лет работает в рекламном бизнесе
	компании сменила за время работы
	часов длится рабочий день

СОНЯ ШМАТОВА

независимый консультант в области брендинга и маркетинговых коммуникаций

Рекламный рынок состоит из разных игроков, у каждого – своя песня и свое основное сообщение

С 1991 по 1996 годы работала в Johnson & Johnson в качестве Customer Service Specialist, затем в Publicis-FCB – эккаунт-менеджером, эккаунт-директором и планером. До 2009 года занимала пост Planning Director/Head of Planning в BBDO. Также работала в должности Head of Planning в Ogilvy & Mather Russia. С июня 2014 – независимый консультант в области брендинга и маркетинговых коммуникаций.

Какой key message у российского рекламного рынка? На мой взгляд, единого послания нет просто потому, что рекламный рынок состоит из разных игроков, у каждого – своя песня и свое основное сообщение.

Есть гимн креативным наградам, вкус к которым у наших рекламистов все больше и больше. Есть грустная песнь под названием «Падают мои ревеня, падают. Клиенты-подлецы срезают бюджеты. Лелик, все пропало, дайте хоть что-нибудь». Есть те, кто хотят подороже и побогаче, и тогда они уже поют «Money, money, money», а кто-то – покреативнее, и в этом случае их основное сообщение – «Рекламное будущее за такими, как мы».

Да и не должно быть единого сообщения, все же разные. Я, по крайней мере, не большой любитель обобщенных и обезличенных лозунгов типа «догоним и перегоним», «быстрее, выше, сильнее» и т.п. Пусть будут разные послания, главное – не впадать в извечную российскую интеллигентскую рефлексию: нам не дают наград, потому что мы из России, нам не платят денег, потому что мы на задворках мировой рекламы, мы не можем творить, потому что взрослые рекламные дяди на нас не обращают внимания… Мне близок лозунг BBDO: The Work, The Work, The Work. И это не про работай-работай-работай, а про РАБОТУ, в которой все сливается воедино – и труд, и творчество, и радость.

В стратегическом планировании иногда так бывает… Что планировать приходится после того, как креатив уже сделан, и он на удивление неплох. Это называется стратегическая пострационализация. А иногда бывает, что после первого креативного ревью надо поменять креативный бриф.

Насколько трудно в наше время создавать долгосрочные рекламные кампании? Их в любое время трудно создавать, трудно спрогнозировать перепады в экономике, политике, финансах, маркетинге. Самое главное – иметь очень сильную креативную идею. БОЛЬШУЮ ИДЕЮ. Именно она является гарантом возможности создания долгосрочной рекламной кампании. Даже если на дворе грянет кризис и придется ужиматься с медиаканалами, наличие БОЛЬШОЙ ИДЕИ позволит раскрывать ее даже на небольших носителях, в нестандартных и недорогих форматах. Наглядный пример из российской рекламы – Snickers и его долгоживущая идея. Живет с 2001 (если не ошибаюсь) года, и уже пережила все кризисы и стагнации. И в каких только каналах не коммуницировалась, даже в студенческих туалетах и институтских коридорах. Потому что это ИДЕЯ.

Я не знаю ни одного человека, работающего в рекламе, который… Странный вопрос. Который бы не пил? Не курил разнотравье? Ну, пусть будет – который бы откровенно ненавидел рекламу. Это не значит, что такого нет. Просто, к счастью, я таких не знаю.

Самое лучшее в работе … Это увидеть результат своего труда. И счастье на лицах всей команды, включая клиента. Терпеть не могу работу ради процесса, а не ради результата.

Командный дух или индивидуальный подход? Командный дух при наличии сильного лидера с мнением, знаниями и вдохновляющим, животворящим пенделем.

Реклама – это творчество или бизнес? Это творческий бизнес. Реклама всегда должна продавать и приносить деньги, причем всем участникам процесса. Но продавать она должна красиво, чтобы покупатель получал удовольствие от осознанного расставания с деньгами.

Какой совет вы можете дать начинающим стратегам?

Совет №1. Не суетитесь под клиентом. Вы потеете, клиент – сползает. Это, конечно, шутка. Но не без доли правды. Все время учитесь, развивайтесь и наблюдайте, не «выключайтесь», когда выключаете компьютер, анализируйте и подключайте интуицию. Ваша профессия – людоведение – живет рядом с вами, так же, как вы, ходит в магазин и туалет, радуется и грустит, выпивает и закусывает. Впитывайте, запоминайте. И тогда, когда вы уверенно будете парировать или доказывать клиенту (как внутри агентства, так и снаружи) свою идею, опираясь на логику и знания, опыт и здравый смысл, вы перестанете потеть, а клиент – сползать.

Совет№2. Когда креативный директор будет вам говорить, что бриф – г*вно, вы очень спокойно, посчитав мысленно до десяти, выдохните и спросите его: «В какой момент ты понял, что бриф – г*вно?» И еще раз пройдитесь по брифу. Результат будет удивительным, обещаю (при условии, если вы сами абсолютно уверены, что бриф – конфетка). Эту фразу привнесла в индустрию Марина Комарова – удивительный человек и очень вдумчивый специалист.

Совет №3. Отпускайте идиотов из своей жизни. Цирк должен гастролировать.

Самые раздражающие корпоративные подарки. Когда клиент дарит набор из собственных брендов (от майонеза до гигиенических средств) плюс открытку с бездушным отштампованным поздравлением. Это не относится к производителям элитного алкоголя, ювелирных украшений с бриллиантами и мехам. Но таких корпоративных подарков я и не получала :) Нет, не стоит врать, хороший алкоголь был. Жаль, нельзя бренд называть…

Какой бы вопрос вы задали себе? Спрашивать себя – это уже клиника в чистом виде. Хотя внутренние диалоги, безусловно, присутствуют. Но я не совсем спрашиваю, я уточняю. Внутренняя неуверенность – это нормально. И надо всегда перепроверять свои действия, слова и поступки. Поэтому чаще всего, перед тем как что-то совершить, я останавливаюсь и говорю: «Ты уверена?» Чаще всего ответ – «Безусловно!»

Екатерина Ситникова,
PR-директор Socialist Media:

«Изменить мир может каждый, и произойти это может в любую секунду. Так что будьте готовы и не моргайте».

Борис Французов‏,
старший арт-директор Publicis:

«Те люди, которые приходят в рекламу сейчас, знают, чего они хотят, но, к сожалению, быстро пресыщаются, достигают среднего уровня и попадают в «зону комфорта».

Евгений Аксютин,
менеджер по стратегическому планированию digital-коммуникаций Instinct/BBDOGroup:

«Мне кажется, что реклама меняется каждые 4-5 лет до неузнаваемости. Даже люди, которые в индустрии с момента её появления, вынуждены меняться до неузнаваемости, точнее — особенно люди».

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.