Доверие, удобство, скидки: как россияне выбирают приложения для бьюти-шопинга в 2024 году

В эпоху растущего цифрового потребления и увеличения популярности мобильных приложений бьюти-сегмент стремительно адаптируется к новым реалиям. Важной частью этого процесса является изучение потребительских предпочтений, связанных с использованием приложений для покупок в сегменте «Красота и здоровье». Проведенный в сентябре 2024 года агентством Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) опрос среди 616 респондентов России позволил глубже понять, какие приложения выбирают пользователи, на что они обращают внимание при покупке бьюти-товаров и как реклама влияет на их поведение. Это исследование направлено на выявление ключевых факторов, определяющих выбор потребителей в пользу тех или иных брендов и приложений, а также предпочтений в формате креативной коммуникации.

Методология

В опросе приняли участие 616 респондентов из России, которых отбирали по интересу «Красота и здоровье» на платформе «Яндекс Взгляд». Пол участников был распределен равномерно — 50% мужчин и 50% женщин.

Цель исследования — изучить мобильный опыт потребителей в бьюти-сегменте. Основное внимание уделялось приложениям брендов, которые дистрибутируют уходовую и декоративную косметику, парфюмерию и другие товары из категории «Красота и здоровье». Стоит отметить, что название категории продиктовано тем, что входят сюда не только привычные нам косметические средства, но и товары, которые можно найти в аптеках (БАДы, витамины, лечебные средства и так далее). Поэтому с этой точки зрения целевая аудитория приложений бьюти-сегмента пересекается еще и с клиентами сферы e-pharma.

В первой части опроса мы стремились выяснить, каким приложениям пользователи отдают предпочтение и почему. Включенных в опрос лидеров мы выбирали исходя из силы бренда и достаточно высоких показателей по основным performance-метрикам в мобильном маркетинге (скачивания и активные пользователи). Сила бренда определяется широтой покрытия, присутствием в медиа и узнаваемостью, а подкрепляются эти факторы количественными данными по скачиваниям и активным пользователям, взятыми из Sensor Tower.

Второй блок вопросов направлен на изучение наиболее популярных категорий товаров, а также анализ распределения внимания пользователей между ними.

В рамках третьего блока мы выясняли отношение аудитории к рекламе сегмента в целом, а также изучили предпочтения в форматах креативной коммуникации.

Лидеры среди приложений: маркетплейсы против брендов

Лидерами среди профильных приложений стали «Лэтуаль» и «Золотое Яблоко», однако абсолютное большинство респондентов — чуть более 80%, — выбрали категорию маркетплейсов. Ключевыми аргументами стали выгодная цена и широкий ассортимент. Эти факторы привлекают респондентов, делая маркетплейсы предпочтительным выбором. Также отзывы о выгодных ценах и широком ассортименте получили приложения «Золотое Яблоко», «Лэтуаль» и «Подружка».

Однако пользователи не склонны использовать только одну площадку для покупки бьюти-товаров — наоборот, 78% (!) опрошенных так или иначе сравнивают предложения разных площадок, чтобы выбрать наиболее выгодное.

Имея возможность скачать и использовать любое приложение, пользователи чаще всего скачивают и используют сразу несколько для получения наибольшей выгоды. Это создает высокую конкуренцию в борьбе за цифровую лояльность клиента.

Среди важных факторов, которые помогут брендам выделиться на фоне конкурентов, можно выделить доверие. На рынке из-за высокой конкуренции сложно завоевывать и удерживать лояльность аудитории. Но если поддерживать лояльность на высоком уровне, работать с продвижением, предлагать пользу потребителям и делать ее основным УТП, то пользователи будут выбирать ваше приложение среди конкурентов.

Также решающим фактором выбора является удобство получения онлайн-заказа. В эпоху оптимизации личного времени и стремления сэкономить этот ресурс пользователи скорее обратятся к тому, кто может быстрее и качественнее конкурентов доставить товары. Благодаря развитой инфраструктуре и повсеместному распространению ПВЗ сильно выигрывают маркетплейсы. Но, например, «Золотое Яблоко» за счет наличия собственной доставки, работы с широкой сетью курьерских служб и многочисленных опций для клиентов (бесплатная доставка, доставка по клику, срочная доставка за 1 рубль) также близок к маркетплейсам.

Интересно отметить, что «Магнит Косметик», не имея собственного отдельного приложения и по этой причине не включенный в опрос, пользуется видимой популярностью среди респондентов. Данный бренд неоднократно упоминали, и это может свидетельствовать о высоком потенциале развития брендов при наличии продвигаемого приложения.

От ухода за волосами до айфонов: какие категории выбирают покупатели

Самой популярной категорией для заказа стали товары для ухода за волосами — более 53% опрошенных выбрали этот вариант. Также пользователи предпочитают уходовую косметику (44%) и парфюмерию (38,1%). Достаточно высокий процент преференций одежде и аксессуарам (43%) и товарам для дома (47,1%) объясняется в первую очередь тем, что эти же респонденты активно голосовали за маркетплейсы в самом начале.

В последние несколько лет наблюдается тренд на расширение ассортимента в магазинах косметики и парфюмерии — теперь в них есть не только бьюти-товары, но и посуда, одежда и даже смартфоны. Например, гендиректор сети «Золотое Яблоко» Анна Кошкина в 2022 году комментировала расширение ассортимента так:

«Мы правда добавляем туда не свойственные нам категории, выбирая их по простому принципу — это смежные с нашим ассортиментом товары, которые могут понравиться покупательницам. Наше основное направление — бьюти, мы ни в коем случае от него не уходим».

Это отчасти навязывает конкуренцию маркетплейсам с их широким выбором продукции, и аудитория готова к таким новшествам. 

41,7% респондентов открыта к рассмотрению и приобретению таких товаров, а 35,9% опрошенных такие товары изучают, но редко покупают. Из этого следует, что бренды уже располагают заинтересованной, но сомневающейся аудиторией, которая потенциально готова приобретать товары из альтернативных категорий. Коммуникативная проработка клиентских сомнений, в том числе через рекламные кампании, может помочь брендам сократить этот разрыв и улучшить конверсию в покупку.

Кроме того, мы узнали о популярности среди покупателей подарочных наборов и сертификатов. Практически половина респондентов (47,4%) считают подарочные сертификаты и бьюти-наборы актуальным подарком. В то же время в среднем половина опрошенных не приобретала ни один из них. Такой разброс наталкивает нас на любопытный вывод. Дело в том, что целевой аудиторией данного опроса были люди, в сферу интересов которых входят красота и здоровье.

Следовательно, это люди, в среднем хорошо разбирающиеся в уходовых товарах и не только. Поэтому если они дарят подарок, то дарят что-то конкретное. А когда дарят подарок им (менее профессиональные близкие), то выбирают наиболее «безопасный» и проверенный вариант — сертификат или набор. Так и получается, что респонденты посчитали такой подарок хорошим, но сами его приобретали крайне редко.

Эффективные УТП и сюжетные креативы: как сделать рекламу полезной и смотрибельной

Последний блок был посвящен рекламе в сегменте. Результаты показали, что рекламные кампании имеют серьезный потенциал для воздействия на потребителей, хотя их текущий охват можно улучшить.

53,4% опрошенных замечали рекламу приложений в своем цифровом пространстве, и аналогичная доля респондентов отметила, что такая реклама влияет на их покупательские решения. Однако это совпадение не означает, что речь идет об одних и тех же людях, — здесь ситуация сложнее. Некоторые из тех, кто редко видит рекламу бьюти-сегмента, проявляют к ней интерес, тогда как те, кто сталкивается с такой рекламой часто, не всегда в ней заинтересованы. Это указывает на возможность значительного улучшения эффективности рекламных кампаний за счет более точного таргетинга и расширения охвата. При этом важно уделять внимание контенту, который способен привлечь и удержать внимание пользователей. Внедрение эффективных рекламных стратегий в бьюти-сегменте не только увеличит видимость приложений, но и повысит вероятность того, что реклама будет влиять на принятие решений о покупке у все большего числа пользователей.

Говоря об охватах и эффективности, важно узнать, какие форматы продвижения предпочитают пользователи.

В целом около трети респондентов считают, что баннеры могут нести практическую пользу для потребителей. Еще больше людей (43%), хотя и не приобрели рекламируемый товар, были заинтересованы рекламой. И лишь 22,7% респондентов заявили, что совсем не заинтересованы в предложении.

Также мы узнали о предпочтениях пользователей в форматах продвижения. Чаще всего люди отмечали сюжетные креативы (41,2%), следом идут баннеры (34,4%) и анимация (25,2%).

_{Источник: Sensor Tower, Россия. Примечание: Креативы «Лэтуаль» взяты исключительно в качестве примера.} 

UGC снова проигрывает. Вообще, несмотря на распространенность формата UGC в мобильной рекламе, в опросе явно заметен тренд на падение его популярности. Пользователей не удовлетворяет качество таких креативов. Приведем цитату респондента: «P.S. Тренд на рекламу в формате UGC очень раздражает, не надо так :D».

Более того, непопулярность данного вида креативов показывает, что ставка на более приятные аудитории сюжетные крео и анимации может значительно усилить позиционирование бренда и успех рекламных кампаний. Пользователям важен личный подход — наигранные эмоции в UGC воспринимаются крайне негативно, в то время как проявление заботы о пользователе не проходит незамеченным.

Самым привлекательным УТП в рекламе стали скидки — им отдали голос 80,8% опрошенных. Наименьшей популярностью пользуется формат UGC — вероятно, из-за низкой пользы таких креативов. Можно сделать вывод, что пользователям в коммуникации брендов важна польза.

Заключение

Результаты опроса показали, что российские потребители в сегменте красоты ценят выгодные цены, широкий ассортимент и удобство доставки, что делает маркетплейсы их основным выбором для покупок. В то же время ключевыми аспектами лояльности к брендам остаются доверие и удобство взаимодействия с приложениями. Для успешной конкуренции на этом рынке брендам важно фокусироваться на развитии качественных креативных решений в рекламе и точном таргетинге, а также предлагать уникальные преимущества, которые будут удовлетворять потребности клиентов.