Как оценить эффективность PR-кампаний

Для понимания эффективности прошедшей PR-кампании специалисты смотрят на количество публикаций, оценивают охваты аудитории, а также отвечают на ряд вопросов:

• какое место занял инфоповод в медийном поле;
• какие СМИ писали об инфоповоде;
• как отреагировала аудитория;
• какие действия в рамках кампании имели наибольший эффект. 

Чтобы составить инструкцию по оценке PR-кампаний, специалисты сравнили представленность в СМИ и соцмедиа двух федеральных экономических форумов — ПМЭФ и ВЭФ, каждый из которых длился четыре дня. С помощью системы Brand Analytics эксперты собрали и проанализировали упоминания событий в СМИ и соцмедиа за две недели до и после проведения.

Место инфоповода в медийном поле

Для определения места инфоповода в общей повестке эксперты проанализировали основные метрики эффективности PR-кампании — количество сообщений, охват аудитории в СМИ и медиаприсутствие.

О форуме в Санкт-Петербурге вышло в 2,3 раза больше материалов в медиа, чем о Восточном экономическом форуме. Индекс медиаприсутствия ПМЭФ также выше в 1,8 раза. Из этого следует, что о ПМЭФ чаще писали крупные федеральные СМИ и форум получил ведущую роль в материалах.

Сообщения о форумах в СМИ распространили на соизмеримую аудиторию, но упоминания ПМЭФ увидело на 64 млн пользователей больше. 

Какие СМИ писали об инфоповоде

Для понимания того, удалось ли в ходе PR-кампании достичь целевых групп пользователей, нужно ориентироваться на публикации в СМИ.

Команда проекта оценила все медиа, в которых появлялись сообщения о ПМЭФ и ВЭФ, по индексу медиаприсутствия. Этот показатель учитывает качество издания (индекс цитируемости), количество упоминаний инфоповода, а также его роль в публикациях (главная, второстепенная или эпизодическая). Получили список СМИ, которые писали о форумах, и где упоминания событий имели наибольший вес в медиаполе.

Активнее всего ПМЭФ поддержали федеральные информационные агентства — ТАСС и РИА «Новости», а также новостное онлайн-медиа «Лента.ру». Кроме того, Петербургский форум освещали деловые СМИ — РБК, «Коммерсантъ», «Известия». Публикации о событии появлялись в общественно-политических изданиях — КП, АиФ, «Газета.Ru». В список попал и телеканал RT.

Информационные агентства и общественно-политические СМИ также писали о ВЭФ. В рейтинге изданий с публикациями о Восточном экономическом форуме меньше деловых СМИ — в него не попали РБК и «Коммерсантъ». Это говорит о том, что деловая пресса отвела ему незначительную роль в публикациях.

При этом в рейтинг СМИ с высоким индексом медиаприсутствия, которые сообщали о ВЭФ, попали «Московский комсомолец» и «Российская газета».

Реакция аудитории на инфоповод

Анализ только публикаций в СМИ не дает ответ на вопрос о реакции конечных пользователей (потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов) на PR-кампанию. Для понимания того, как аудитория восприняла инфоповод или событие, стоит обратиться к анализу упоминаний инфоповода или события в соцмедиа.

Нужно проанализировать отзывы об инфоповоде СМИ и пользователей соцмедиа. Они могут быть позитивными, негативными или нейтральными.

По данным системы анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics, средства массовой информации оценили Санкт-Петербургский форум позитивнее авторов соцмедиа. Похожим образом распределились позитивные и негативные сообщения о ВЭФ в СМИ и соцмедиа. При этом в медиа и соцсетях форум позитивно оценивали и критиковали примерно одинаково.

Вместе с привычными для PR-метриками эффективности, такими как количество публикаций в СМИ и охват аудитории, эксперты рекомендуют смотреть на количество сообщений и охваты в соцмедиа. Это покажет, насколько удалось заинтересовать конечного пользователя. Для сравнения кампаний по ПМЭФ и ВЭФ в соцмедиа взяли тот же период, что и для сравнения в СМИ.

В соцмедиа сообщений о ПМЭФ было примерно в 2 раза больше, чем о ВЭФ. Количество писавших о событии авторов также отличается почти в 2 раза. При этом упоминания ПМЭФ в соцмедиа получили в 3,5 раза больше просмотров и почти в 4 раза больше реакций (лайков, репостов). Это говорит о том, что пользователи соцмедиа активнее реагировали и чаще встречали сообщения о ПМЭФ.

Какие действия в рамках PR-кампании имели наибольший эффект

Для определения причины того, почему одно событие аудитория приняла активнее другого, необходимо проанализировать публикации в соцмедиа. Например, посмотреть:

• какие темы обсуждались в связи с событием;
• какие лидеры мнений выразили поддержку.

Темы обсуждений в соцмедиа вокруг инфоповодов 

Экономика, политика, бизнес — стандартные темы обсуждений для экономических форумов. При этом тема «автомобили» стала одной из самых обсуждаемых из-за вирусной новости о том, что представленная на Форуме новая Lada не завелась.

Также активно распространялась новость о том, что на трассе М-11 появились беспилотные КамАЗы.

Топ тематик обсуждения ВЭФ в соцмедиа отличается от тем ПМЭФ категориями «IT-технологии», «строительство» и «архитектура». 

В тематике строительства в рамках ВЭФ пользователи активно обсуждали план построить автомагистраль от Санкт-Петербурга до Владивостока.

Лидеры мнений которые поддержали события

Рейтинг лидеров мнений ПМЭФ и ВЭФ составили по показателю вовлеченности аудитории. Это позволяет определить авторов с живым откликом и выбрать инфлюенсеров для сотрудничества.

В списке лидеров мнений ПМЭФ только два канала о фигурном катании обеспечили больше вовлеченности, чем все упоминания у инфлюенсеров ВЭФ.

О ВЭФ в соцмедиа писали каналы с новостями и каналы общественно-политической направленности.

О чем стоит помнить при оценке эффективности PR

• Анализируйте не только количественные метрики — публикации и охваты, но и качественные — медиаприсутствие, попадание в целевые СМИ, тональность упоминаний в медиа.
• Оценивайте восприятие инфоповода конечными пользователями. Для этого отслеживайте количество упоминаний, охваты аудитории в соцсетях и других соцмедиа.
• Анализируйте действия, которые привели к результату: какие СМИ удалось охватить, кто не заинтересовался инфоповодом, какие темы и публикации стали вирусными, кто из инфлюенсеров подхватил инфоповод.
• Не ограничивайтесь оценкой конкретной PR-кампании — проводите сравнение с конкурентами для понимания того, что удалось хорошо, а что можно улучшить.

Реклама. Рекламодатель ООО «ПалитрумЛаб» ИНН 7727796050