Влияние кризиса на поведение покупателей первичной недвижимости

О чем Вы узнаете из статьи

— Как экономическая неопределенность повлияла на готовность москвичей купить квартиру в ближайший год;

— Какие цели покупки остаются актуальными;

— Поможет ли снижение ипотечной ставки вернуть темпы роста последних полутора лет;

— Какие страхи есть у потенциальных покупателей;

— О чем говорить в коммуникации и какие каналы использовать.

Покупка квартиры для большинства россиян является одним из самых крупных вложений в жизни. Немаловажным фактором при совершении сделки является уверенность покупателя в своем благосостоянии в будущем, поэтому экономический кризис приводит к волатильности на рынке недвижимости. Одни бегут покупать квартиру, чтобы сохранить сбережения на фоне высокой инфляции, другие – откладывают покупку из-за сокращения реальных доходов. По данным Росреестра, количество сделок с жилой недвижимостью в Москве за первые 4 месяца этого года сопоставимо с прошлым годом, но в апреле и мае произошло резкое снижение как в сравнении с мартом, так и год к году.

Стагнация и антигонка ипотечных ставок

В прошлые кризисные периоды государство поддерживало рынок первичной недвижимости за счет программ льготной ипотеки. Особенно успешными стали инструменты госсубсидирования, запущенные после начала пандемии в апреле 2020 года, когда ставка по льготной ипотеке была установлена на уровне 6,5%. Непривычно доступная ипотека подхлестнула спрос на квартиры от застройщиков, а вместе с тем и цены за квадратный метр. Если в предыдущие два года доля ипотечного кредитования в качестве финансирования покупки квартир неизменно росла, то на фоне недавнего повышения ставок и инфляции, готовность воспользоваться ипотекой резко снизилась (см. Изображение 1).

Текущая экономическая неопределенность отразилась на принятии решения сильнее, чем два года назад в разгар пандемии: среди тех, кто не купил квартиру за последний год и не планирует в ближайшие 12 месяцев, в два раза увеличилась доля людей, которые раздумали приобретать недвижимость на фоне кризиса.

Те, кто всё еще рассматривают возможность купить квартиру в ближайший год, ожидают, что сделать это будет сложнее из-за роста цен на недвижимость. За прошлые два года покупатели привыкли к низким ставкам, поэтому даже «льготные» 9% в совокупности со снижением реальных доходов и дальнейшим ростом цен на квартиры могут казаться недостаточно выгодными, а для некоторых – и недоступными в финансовом плане.

Однако, для большинства людей, задача покупки никуда не ушла. Теперь это вопрос, что наступит раньше: застройщики и государство предложат привлекательные условия, или покупателям придется пересмотреть планы по типу недвижимости для покупки. Пока те, кто отложил покупку на неопределенный срок, готовы ждать более выгодных условий для совершения сделки.

Крупные застройщики уже начали массово запускать собственные субсидированные ипотечные программы со ставкой ниже государственных льготных условий. Дальнейшее смягчение денежно-кредитной политики позволит банкам предложить более выгодные условия по ипотеке, а девелоперам – сэкономить на субсидировании ипотечных программ. Эти действия должны «оживить» спрос на рынке первичной недвижимости. Тем не менее, ажиотажного спроса последних полутора лет ждать не стоит: снижение реальных доходов населения останется ограничивающим фактором – в апреле около половины (48%) москвичей в возрасте 25-54 лет отмечали, что экономическая ситуация в стране уже негативно влияет на их благосостояние.

В условиях высокой конкуренции за покупателя особенно важно найти рычаги для привлечения потенциальных покупателей к идее покупки в целом и конкретным объектам в частности.

Ниша инвестиционных возможностей

В ситуации падения фондовых рынков и нестабильного курса валют жители столичного региона считают, что сбережения лучше хранить на рублевом вкладе, либо «в бетоне», т.е. вкладываясь в недвижимость.

Несмотря на то, что большая часть людей покупают квартиру для собственного проживания, инвестиционная привлекательность первичной недвижимости уже выросла в 1,5 раза: около трети рассматривают покупку квартиры для дальнейшей сдачи в аренду либо продажи (см. Изображение 6). Понижение ключевой ставки в апреле и мае закономерно привело к уменьшению доходности по банковским депозитам. В результате привлекательность вкладов будет снижаться, оставляя вложения в новостройки наиболее предпочтительным способом сохранить и приумножить накопления.

Что учесть девелоперам? Стоит адаптировать коммуникацию для «инвесторов», в том числе в рекламе для этого сегмента лучше показывать квартиры площадью 35-44 м², как наиболее востребованный вариант среди данной аудитории (см. Изображения 7.1-7.2). В случае перформанс коммуникации можно делать переход по ссылке на варианты квартир такой площади. В свою очередь, при продвижении для людей, покупающих квартиру для собственного проживания, стоит делать акцент на разнообразии доступных вариантов большей площади (ядро 45-64 м²).

Как привлечь покупателей первичного рынка?

Потенциальные покупатели будут более обдуманно принимать решения и ориентироваться не только на цену и ипотечную ставку, но и на сильный бренд застройщика.

В предыдущих публикациях мы разбирали, стоит ли вкладываться в маркетинг в кризис и как выстраивать коммуникацию с потребителем. В период неопределенности маркетинговые коммуникации – это способ донести до покупателя ту дополнительную ценность, которую они получают, выбирая ваш бренд, и преодолеть страхи, связанные с кризисом. Например, сейчас москвичи, планирующие купить квартиру в ближайший год, переживают за качество материалов, которые будут использованы в строительстве, и сроки сдачи проектов (см. Изображение 8). Коммуникация про сохранение (или даже улучшение) качества и соблюдение сроков строительства придаст уверенности покупателям.

Уход или снятие бюджетов крупных западных рекламодателей освободили часть рекламного инвентаря, которым можно воспользоваться до обещанного повышения цен. Такие медиа, как ТВ и наружная реклама, традиционно обеспечивают высокий охват и возможность донести сообщение до широкой аудитории. При этом, по опыту 2020 года, сам факт наличия рекламы на ТВ для части аудитории является показателем финансовой устойчивости компании и позволяет поддержать имидж надежного застройщика. При ограниченных бюджетах эффективным инструментом будет реклама непосредственно на объектах: во-первых, люди соотнесут бренд девелопера с фактом, что строительство идет по плану, во-вторых, этот тачпойнт входит в топ-3 по влиянию на силу бренда в категории недвижимости, опережая традиционные рекламные медиа. Интеграция современных диджитал-инструментов, например QR-код со ссылкой на сайт объекта, позволит усилить конверсию.

Подводя итоги

В условиях сдержанного спроса конкуренция за покупателя усиливается. Большие шансы на удержание позиций на рынке у тех девелоперов, которые:

— остаются на слуху,

— предлагают выгодные условия без снижения качества,

— учитывают ожидания разных групп покупателей при планировании объектов и в коммуникации, дифференцируя сообщение в зависимости от цели покупателя: проживание или инвестиция,

— запускают не только продуктовую коммуникацию, но и имиджевую поддержку,

— используют позитивный тон в рекламе, адресуя основные сомнения покупателей,

— придерживаются омниканальной стратегии в коммуникации, задействуют не только рекламные медиа, но и собственные площадки.

Комментарии экспертов рынка:

Как изменились приоритеты в Вашей медиастратегии за последние три месяца?

Евгений Аксютин, ПИК, Директор блока маркетинговой стратегии и коммуникации:

«Текущая ситуация на рынке для нас одновременно и вызов, и вдохновение. Под давлением беспокойства и неопределённости люди стали принимать решение о покупке более взвешенно и осмотрительно, выжидая подходящий момент, а некоторые и вовсе отложили приобретение квартиры. В этих условиях уверенность и доверие к бренду, ценность для клиента и качество опыта взаимодействия выходят на первый план. Здесь мы, как лидер рынка чувствуем особую ответственность, рассматривая сложившуюся ситуацию, как возможность обновить планку в индустрии и вернуть людям ощущение того, что даже в сегодняшних условиях у них есть комфортная возможность улучшить своё качество жизни.»

Юлия Шелухина, Level Group, директор по маркетингу и рекламе:

«Я знаю, что ничего не знаю…». Эта фраза очень четко характеризует то как мы чувствовали себя последние три месяца.

Но стратегически мы приняли несколько важных решений:

1. Не отключать поддержку, а сменить тональность коммуникации и «быть рядом» с клиентом: в конце марта-апреле мы вышли на ТВ с эмоциональной кампанией о ценности дома и семьи.

2. Двигаться в формате Test&Learn: быстро запускать новые инструменты, смотреть эффект, отключать если не работает.

3. Сфокусироваться на улучшении пользовательского опыта на всех этапах воронки – сайт, базы недвижимости, офис продаж, колл-центр.»