Исследование Comexp: лидеры месяца по ТВ-рекламе в Москве

Компания Comexp и аналитический сервис TV-Monitoring.Pro представили результаты исследования ТВ-рекламы в Москве за ноябрь 2015 года. В выборку для анализа попали все ролики коммерческой и социальной ТВ-рекламы, вышедшие на 19 телеканалах, включая ведущие каналы по среднесуточной доле телевизионной аудитории в ноябре в Москве. Анализировались объемы показанной москвичам рекламы как национального / сетевого, так и регионального размещения.

Среди 19 телеканалов выборки в пятерку лидеров ноября по объемам ТВ-рекламы вошли ТВ-3 (6087 мин), РЕН ТВ (6054 мин), «Че» (6019 мин), «ТВ Центр» (6014) и «Звезда» (5998 мин). Однако их отрыв от остальных телеканалов оказался не слишком значительным, как видно из общего списка.

Среди каналов выборки с высокими рейтингами телеаудитории меньше всех рекламы в минутном эквиваленте показали «Первый канал» (5462 мин), «Россия 1» (5694 мин) и «5 канал» (5750).

В целом по выборке средняя доля московской региональной рекламы в общем объеме рекламных минут составила 22%. 

Среди рекламных «лидеров» ноября наибольший объем региональных размещений пришелся на РЕН ТВ, «ТВ Центр» и «Домашний» (по 25% на каждом канале).

На уровне товарных категорий в московском эфире ноября по вполне понятным сезонным причинам укрепилось лидерство «аптечного ассортимента». Лекарственные препараты, БАДы и медаппараты рекламировали 22,4 тыс. минут, чуть меньше – продукты питания (18,2 тыс. мин). С существенным отрывом пятерку лидеров замкнули ритейлеры (10 тыс. мин), услуги связи (8,7 тыс. мин) и средства гигиены (5,6 тыс. мин).

Фармкатегории удерживали первенство и по числу рекламируемых брендов. Только в подкатегориях средств от гриппа, простуды и бронхита конкурировали около 25 брендов, среди которых в топ-3 по рекламным минутам попали Vicks Active, «Ингавирин» и «Амбробене». В подкатегории «Спрей и капли для носа» отметились более 15 брендов, в первую очередь «Отривин», «Африн» и «Називин».

Из второй по объему рекламного времени товарной категории – продукты питания – чаще всего показывали шоколад и изделия из шоколада (3,4 тыс. мин), йогурты, включая питьевые (2,02 тыс. мин) и кофе (1,5 тыс. мин). В данных подгруппах брендами-лидерами по времени трансляций стали Kinder, «Активиа» и Nescafe Gold соответственно.

Категория «Услуги связи» оказалась одной из самых малочисленных по числу конкурирующих брендов, однако именно ее представители возглавили сводный рейтинг самых рекламируемых брендов телеэфира в Москве.

Как видно из диаграммы, в топ-5 самых активных рекламодателей по выборке телеканалов оказались четыре оператора связи: «Мегафон» с 3,5 тыс. минут рекламы, «Билайн» (2 тыс. мин), МТС (1,6 тыс. мин) и вышедший осенью на московский рынок Tele2 (1,4 тыс. мин). Также в пятерку лидеров вошел бренд Nivea, занявший 4-е место с 1,5 тыс. минут рекламы в категориях средства гигиены и товары для красоты.

Анализ распределения рекламного присутствия телеком-брендов по каналам выборки показывает ориентацию на молодежную телеаудиторию. На диаграмме ниже приведены каналы из выборки, показавшие максимальный объем рекламы мобильных операторов в виде рекламных роликов. Топ-5 телеканалов в ноябре составили 2x2, «Че», СТС, РЕН ТВ и «Пятница».

Лидерами по показам рекламы «Мегафона» и «Билайна» стали «2x2» и «Че». Больше всего рекламных минут МТС пришлось на ТВ-3 и «2x2», а ролики Tele2 особенно активно транслировали СТС и «Домашний». 

В исследовании использованы данные системы сплошного мониторинга TV-Monitoring.Pro с выборкой 19 телеканалов из панели мониторинга по Москве за период с 1 по 30 ноября 2015 года (национальное/сетевое и региональное размещение). Система позволяет анализировать рекламные выходы любых брендов без запроса эталонных образцов креатива. Все имеющиеся в базе события телеэфира в автоматизированном режиме фиксируются и классифицируются системой. Новые события описываются операторами и заносятся в базу для дальнейшего автоматизированного поиска.