Готовы ли читатели перейти на чтение в электронном виде? Издатели надеются на это, но рекламодатели не уверены

Медиа-корпорация Hearst, журнал Time, а теперь и издательский дом Conde Nast осваивают цифровой формат, предлагая своим подписчикам читать свои самые популярные издания при помощи iPad. Sports Illustrated, New Yorker, Oprah Magazine – современному читателю есть из чего выбрать, но готовы ли читатели перейти на чтение в электронном виде? Издатели надеются на это, но рекламодатели не уверены.

Сейчас идея подписки на цифровые варианты изданий оценивается неоднозначно. Деловые люди любят, чтобы вся информация была «на кончиках пальцев», но многие читатели предпочитают ощущать бумагу. И проблема в том, что оценить стоимость рекламы в таких изданиях и оплатить ее нужно уже сейчас, до того как появятся точные данные о предпочтениях аудитории.

Есть три варианта развития событий:

— Реклама в цифровой версии издания должна быть  дороже. Впрочем, маловероятно, что будет именно так.

— Стоимость цифровой рекламы должна быть сопоставима с печатной. Именно такой вариант предпочитают издатели.

— Цифровая реклама должна быть дешевле печатной. К такому варианту, разумеется, стремятся рекламодатели.

Конечно , можно сказать, что все обсуждения из-за того, что рекламодатели просто хотят сбить цену, однако в данном случае речь не об этом. Цены на рекламу устанавливаются в зависимости от тиража, и мы можем утверждать наверняка, что число обращений к объявлению при помощи iPad будет меньше, так что цены на эту версию издания не могут быть такими же. К тому же, еще ничего не известно об аудитории, которая увидит рекламу в iPad-версии. Ни о ее числе, ни о предпочтениях.

По этому поводу высказался Робин Стейнберг из MediaVest, слова которого прозвучали в публикации New York Times. Как напоминание о том, что мы находимся лишь на начальной стадии процесса, он пишет о том, что для медиа-байеров «важно, чтобы мы определили методику определения качества и отслеживания эффективности независимо от того, предоставляется ли экземпляр издания традиционно или же в цифровом виде». Другими словами, если клиенты хотят купить яблоки, они будут покупать яблоки (будем считать, что так хотят подписчики на печатные версии), но если они в настроении есть апельсины (подписчики на цифровые версии), они предпочтут то, что дешевле. При этом Стейнберг подчеркивает, что покупатели внимательно следят за развитием  цифрового распространения медиа для того, чтобы убедиться, что эта область не стала аналогом свалки Нью-Джерси, месте, куда сбрасывают все то, что не вошло в основной номер.

Издатели хотят, чтобы рекламодатели понимали, что нью-йоркский подписчик один и тот же независимо от того, читает ли он печатный журнал или просматривает его на экране монитора. А, значит, и стоит он одинаково. Однако не стоит быть так уверенными в этом. Если издатели хотят, чтобы рекламодатели приняли участие в их экспериментах, стоит предоставить им выгодные условия.