Рынок автомобильной прессы. Аналитический обзор НТС

Рынок автомобильной прессы существенно отличается и от других сегментов рынка прессы. Основных отличий три:

Первое существенное отличие в том, что рынок автомобильной прессы имеет явно выраженный сегмент профильной рекламы, а именно рекламы автомобилей и сопутствующих товаров и услуг. Эта реклама составляет в среднем свыше двух третей от общего объема рекламных бюджетов автомобильных изданий. Таким образом, рынок автомобильной прессы является в определенном смысле медийной надстройкой над рынком автомобилей
и сопутствующих товаров и услуг.

Второе отличие рынка автомобильной прессы от большинства других сегментов – это лидерские позиции отечественных изданий. В обзоре представлены гипотезы Михаила Подорожанского («Авторевю») и Виктора Панярского («За рулем») о причинах такого «патриотизма» этого сегмента прессы.

В большинстве других сегментов лицензионные издания добиваются более значительных успехов, а в некоторых, например, в сегменте женской прессы полностью доминируют. Автомобильная пресса является динственным сегментом периодики, в котором отрыв лидера по тиражу и аудитории («За рулем») от ближайшего конкурента «Авторевю» составляет 2,9 раза. Доля ИД «За рулем» в общем объеме продаж среди федеральных изданий составляет 36%. Такого уровня доминирования какого-либо издания и какого-либо одного издательского дома в других сегментах прессы нет.

Третья особенность рынка автомобильных изданий связана со структурой их дистрибуции.

Если на общероссийском розничном рынке распространения прессы продолжают доминировать киосковые сети (58%), а супермаркеты хоть и являются вторым по значимости каналом дистрибуции, но существенно уступают киоскам по доле продаж (24%), то для автомобильной прессы супермаркеты и АЗС являются главным каналом распространения (68%), значение которого с каждым годом возрастает.
Роль киосковых сетей для реализации автомобильной прессы падает и сегодня доля этого канала распространения данного сегмента периодики составляет лишь 17%.

1. История развития автомобильной прессы в России

Развитие автомобильной прессы в России тесно связано с динамикой российского авторынка и прежде всего с развитием рынка легковых автомобилей. Первые, довольно уверенные шаги автомобильная пресса сделала тогда, когда никакого рынка автомобилей не было.

Первый период истории автомобильной прессы приходится на советские годы с 1923 по 1990.

Первым автомобильным журналом был «Автомобильный транспорт», ведомственный журнал для профессиональных автомобилистов. Он выходит и сегодня заявленным тиражом 40 тысяч экземпляров и распространяется по подписке. Данное издание относится к категории ведомственной прессы и находится вне рынка автомобильной периодики.

В 1928 году начинает выпускаться нынешний лидер автомобильного сегмента прессы, журнал «За рулем», который на протяжение 62 лет оставался единственным массовым изданием для советских автолюбителей.

Стартовав в 1928 году с тиража 25 тысяч экземпляров, журнал уже к концу года увеличил тираж до 40 тысяч, а в 1938 году утроил его, доведя до 120 тысяч. При этом надо отметить, что до Великой отечественной войны легковые автомобили не продавались гражданам. Автомобилем могли наградить, его можно было выиграть в государственную лотерею, списанный автомобиль мог купить высокопоставленный военный.
Но общее число частных автовладельцев во всем СССР исчислялось всего лишь сотнями, а с началом войны почти все автомобили были изъяты. То есть интерес и любовь к автомобилю носили в значительной степени платонический характер.

На рубеже 40-50 гг. началось массовое производство «Москвичей», «Побед» и «ЗиМов», которые стали продавать в частные руки. В 1965 году было произведено 64 тысячи легковых автомобилей, в 1970 – 123 тысячи, а в 1977 – уже 1 миллион 107 тысяч.

В 60-80 гг в советском обществе сложился устойчивый потребительский идеал: «квартира + дача + машина». Автомобиль был включен в этот идеал как атрибут успеха, символ престижа, высокого статуса и богатства. В 1985 году в личном пользовании находилось уже 12,5 млн автомобилей. Это был мощный катализатор интереса к единственному в то время автомобильному журналу, тираж которого в 1988 году достигал чуть менее 5 млн экземпляров. То есть каждый третий автовладелец приобретал журнал «За рулем». Сегодня парк легковых автомобилей составляет 35 млн. Суммарный разовый тираж всех автомобильных изданий, включая региональные СМИ, а также каталоги – около 4,5 млн. (оценка, включающая не только сертифицированные издания, но и те, по которым НТС способна провести экспертизу тиража). То есть сегодня автомобильную прессу приобретает только каждый восьмой автовладелец.

Второй этап развития автомобильной прессы начался после принятия закона СССР «О печати и других СМИ» (12.06 1990г.), отменившего цензуру и давшего старт возникновению негосударственной прессы. В автомобильном сегменте сразу же были созданы два издания, которые и сегодня играют в нем заметную роль и входят в группу лидеров рынка: «Клаксон» и «Авторевю». Закончился период монополии «За рулем». Началась конкуренция за читателя, а впоследствии и за рекламодателя.

Третий этап начался уже в постсоветской России и связан с развитием рекламного рынка. В этот период возникло около тысячи автомобильных изданий, часть из которых прекратили существование. Сегодня рынок автомобильной прессы насчитывает около 400 изданий, из которых около 50 федеральных и порядка 350 региональных. В данном обзоре присутствует 68 изданий. История их возникновения отражена в таблице:

Одной из особенностей развития автомобильной прессы в России, в отличие от других сегментов (например, женских и мужских журналов, журналов моды и т.д.), являются лидерские позиции отечественных изданий, прежде всего «За рулем» и «Авторевю». Зарубежные лицензионные журналы, которые в других сегментах прессы доминируют, в автомобильном сегменте представлены намного менее обильно и находятся на заметных, но все же вторых ролях.

Журнал «Car», один из лидеров зарубежного рынка прессы несколько раз безуспешно пытался выйти на российский рынок, и сегодня занимает на нем более чем скромное место с реальным тиражом в 6 тысяч экземпляров. Найти этот журнал в продаже непросто даже в столице. Во всяком случае, в сентябре и октябре 2012 года при подготовке данного отчета сотрудникам НТС не удалось его обнаружить в двух десятках киосков и точках продажи прессы. Несколько более весомы позиции на рынке у Quattroruote, который в России издает крупнейший ИД БУРДА. Однако, и это лицензионное издание не входит в первую десятку автомобильной прессы ни по тиражу, ни по аудитории, ни по объемам рекламы.

Единственный лицензионный журнал, которому удалось добиться успеха в российском автомобильном сегменте это «TOPGEAR». Менеджменту и редакции российской версии этого журнала удалось конвертировать импортный телевизионный бренд в продвижение на журнальном рынке, что, безусловно, потребовало от редакции и ИД «Парлан» соответствующих креативных решений. Однако, бренд сверхпопулярной телепрограммы и возможность использовать ее контент, казалось бы должны были вывести этот журнал в единоличные лидеры. Но это не произошло.

Одна из гипотез, объясняющая эту особенность структуры автомобильной прессы принадлежит главному редактору «Авторевю» Михаилу Подорожанскому. Он напоминает, что после развала СССР и, как следствие, сложившейся структуры советского автопрома не у дел остались высококвалифицированные эксперты, конструкторы, технологи, испытатели. Некоторые из них переквалифицировались в медиа-экспертов и публицистов, привнеся в российскую автомобильную прессу знания и опыт «индустриального» уровня – и тем самым позволили российским изданиям, к числу которых Подорожанский в первую очередь относит «Авторевю» и «За рулем», достичь такого уровня профильной экспертизы, который по-прежнему не доступен большинству зарубежных изданий.

Соглашаясь с гипотезой Подорожанского, Виктор Панярский, председатель совета директоров ИД «За рулем», считает что для объяснения описываемого феномена доминирования отечественных изданий на рынке автомобильной прессы эта гипотеза недостаточна. Панярский считает, что здесь действует инерция советского менталитета, который он назвал менталитетом «владельца жигулей», включающий в себя интерес не только к потребительским качествам автомобиля, но и к тому, что находится под капотом. Поскольку рынок автомобильной прессы в какой-то степени можно назвать медийной надстройкой над рынком автомобилей (прежде всего легковых), для анализа рынка этого сегмента прессы важно понимать, какова структура «базисного» рынка легковых автомобилей. Парк легковых автомобилей сегодня в России составляет 35 млн, из которых 19 млн отечественные (54%), 16 млн – иномарки (46%). Поэтому менталитет «владельцев жигулей» пока преобладает. Но доля иномарок постепенно растет, поэтому российским изданиям стоит готовиться к обострению конкуренции с лицензионными.

2. Позиционирование на рынке прессы и классификация автомобильных изданий

Автомобильная пресса занимает на рынке периодики особое место, прежде всего в силу своей автономности. Эта автономность проявляется как в наличии собственного сегмента профильной рекламы, так и в том, что успех на рынке автомобильной прессы сопутствует в большей степени тем издательским домам, которые специализируются исключительно на автомобильных изданиях. Это «За рулем», «Авторевю», «Клаксон», которые входят в пятерку лидеров. Многопрофильные издатели, выпускающие автомобильные журналы наряду с изданиями иной проблематики, как правило добиваются существенно меньшего успеха. Единственным явно убыточным проектом ИД «КоммерсантЪ» является «Автопилот». Крупнейший ИД «Бурда», выпускает два автомобильных журнала, из которых «QUATTRORUOTE» держится на плаву только благодаря мощной поддержке «Бурды». Более успешный «Автомир» занимает лишь 9-е место по тиражу и только ресурсы рекламной службы ИД «Бурда» обеспечивают этому изданию успех на рекламном рынке.

Наиболее многочисленный класс автомобильных изданий составляют универсальные журналы и газеты для автолюбителей: «За рулем», «Авторевю», «TopGear», «Автомир», «Клаксон» и др.

Следующий по числу изданий класс составляют журналы, специализирующиеся на какой-то отдельной тематике внутри большой «автомобильной вселенной». Это издания о безопасности дорожного движения: STOP-газета, «Твоя дорога»; об автомобилях для женщин: «Автодива» (Челябинск); о внедорожниках: «4Х4 полный привод», «Club4Х4», «Офф-роуд Драйв»; о мотоциклах: «Мото», «Мотоэксперт», о коллекционных автомобилях: «RollingWheels», об автоакустике: «Автозвук»

Отдельный класс автомобильной прессы составляют каталоги и рекламные издания. Среди автомобильных каталогов лидерские позиции занимает журнал «Автомобили и цены». Рекламные издания об автомобилях выпускаются в основном в регионах и распространяются как правило, бесплатно: «Автомобильная газета», «Pit-Stop» (Челябинск).

Автомобильные журналы для профессионалов автомобильного бизнеса и автохозяйства находятся как правило вне рынка. Это отраслевые журналы для работников соответствующих ведомств, поэтому они как правило не поступают в розничные сети и не включаются в подписные каталоги, распространяясь только по редакционной подписке. Это журналы: «Автотранспортное предприятие», «Транспорт на альтернативном топливе», «Автомобильный транспорт».

3. Тиражи и аудитория

По степени достоверности данные о тиражах автомобильной прессы делятся на 3 категории: достоверные (сертифицированные и прошедшие аудит НТС), заявленные (тиражи, заявленные издателем в выходных данных не подтверждены аудитом) и ложные (тиражи, заявленные издателем, не соответствуют реальным, установленным экспертизой НТС). С учетом этих замечаний тиражи автомобильных изданий представлены в таблице:

Из таблицы видно, что на рынке автомобильной прессы уверенно лидирует журнал «За рулем», чей тираж почти в три раза превышает тиражи ближайших конкурентов. Такой монолидерской структуры рынка нет ни в одном другом сегменте прессы. Лидерство «За рулем» обычно объясняют историей бренда и его многолетним монопольным положением на рынке. Вряд-ли это может быть главной причиной успеха. В других сегментах прессы заслуженные советские журнальные бренды оказались на обочине рынка. Так, например, произошло с «Работницей» и «Крестьянкой», которые оказались неконкурентоспособны в новых рыночных условиях. Успех «За рулем» обеспечивается в значительной степени тем, что это единственный журнал в России, который пытается осветить всю «автомобильную Вселенную», то есть пишет обо всем, что связано с автомобилем, включая и то, что «под капотом», и то, что можно назвать социальными отношениями в связи с автомобилями: автострахование, безопасность движения и т.д.

Наиболее серьезными конкурентами лидера в борьбе за аудиторию являются «Авторевю» и «TopGear». «Авторевю» наряду с «Клаксоном» стало первым автомобильным изданием, разрушившим монополию «За рулем» и, возможно, первым изданием, широко использующим жанр т. н. «автомобильной критики». «TopGear», единственный лицензионный автомобильный бренд, добившийся успеха на российском рынке. Этот успех по мнению руководителя ИД «Парлан» Евгения Змеевца обеспечен не только и не столько эксплуатацией мирового бренда, но и редакционной политикой, в которой используется британская школа автомобильной журналистики: «автомобиль не средство передвижения, а стиль жизни».

К сожалению, достоверных данных об аудитории прессы в России, в том числе и автомобильной прессы, не существует. Поскольку индустриальной конвенцией признаны валютой на рекламном рынке данные об аудитории TNS, приводим именно их, несмотря на то, что эти данные в большей степени отражают известность бренда, чем реальное количество читателей одного номера.

Рынок признает эти данные в качестве валюты. К сожалению, в ряде случаев эта валюта откровенно фальшивая. Журнал «ФОРСАЖ» ввозит в Россию тираж одного номера 13 497 экземпляров (средний разовый тираж за 1-е полугодие 2012 г). В выходных данных средний тираж 227 335 экз. То есть издатель завышает тираж в 16 раз. Если верить данным TNS о том, что аудитория одного номера этого журнала 837 600 человек, то придется поверить и тому, что в среднем каждый экземпляр этого издания читает более 62 человек. Это при том, что весь тираж до единого экземпляра раскупается. Не было бы большой беды, если бы аудитории всех изданий были завышены в одинаковой степени. Проблема в том, что аудитории ряда изданий завышены в значительно большей степени, чем у других. Приведенный пример с «ФОРСАЖЕМ» иллюстрирует эти искажения. Поэтому до тех пор, пока на рынке не появится адекватный измеритель аудитории, единственным источником реальных данных о рекламном потенциале изданий является сертифицированный тираж.

4. Автомобильная пресса на рынке рекламы

Одно из главных отличий автомобильного сегмента прессы это наличие профильного сегмента рекламного рынка.

Почти две трети рекламных доходов автомобильных изданий составляет реклама автомобилей и сопутствующих товаров и услуг. Исключение составляют TOPGEAR, Автогид («Из рук в руки») и «Автомобили и цены», в которых непрофильная реклама по объему превышает автомобильную.

Вышеприведенные данные получены GullupAdFact методом контент-анализа прайсов изданий без учета скидок и НДС. По данным экспертов, средний уровень скидок (с учетом т.н. сопутствующей рекламы) составляет в ведущих контентных автомобильных изданиях 60,4%.

Самые маленькие скидки у «Авторевю» и «За рулем», самые большие – «Quattroruote». Это среди лидирующей группы. У большинства менее успешных изданий, по мнению экспертов скидки еще внушительней.

По насыщенности рекламой ведущие автомобильные издания распределяются так:

«Клаксон» традиционно лидирует по этому показателю среди ведущих автомобильных изданий.

Если сопоставить объемы рекламы автомобильных изданий с реальными тиражами, можно отметить несоответствие между рекламными доходами и рекламными потенциалами отдельных изданий. В качестве показателя такого соответствия можно взять рекламный доход в рублях на один экземпляр издания:

Очевидно, что на показатель дохода на экземпляр влияет качество работы рекламной службы ИД, в целом влиятельность издательства в том числе и в рекламном мире. Но приведенный выше разброс цифр, характеризующий несоответствие рекламных доходов изданий их рекламному потенциалу, невозможно объяснить разным уровнем работы рекламных служб. Вряд-ли можно всерьез утверждать, что рекламная служба журнала «ФОРСАЖ» работает в 10 раз эффективнее, чем опытные рекламщики «Авторевю», или ИД «Бурда», продающие рекламу журнала «Автомир». Непропорционально высокие доходы «Автопилота», несопоставимые с его маленьким тиражом еще можно объяснить сильной рекламной службой ИД «Ъ», но рекламный успех «Офф-роуд Dрайв» уже явно требует иного объяснения. Причина во многом в той, весьма спорной валюте, которая является основой распределения рекламных бюджетов. В данных TNS об аудитории изданий, которые далеки от реального количества читателей каждого выпуска изданий (см. Раздел 3.)

Одной из проблем, с которой в ближайшее время столкнется рынок прессы, является запрет на размещение рекламы алкогольных изделий и пива в прессе, который в соответствии с федеральным законом вступает в силу с 1.01.2013 года. Реклама алкоголя и пива по данным TNS занимает 6% в общем рекламном бюджете автомобильных изданий. Несколько больше других от этого запрета пострадают «5 колесо» и «TopGear» в бюджете которых алкоголь занимает 14%, «Quattroruote» и «Авторевю» (алкоголь по 10%) и «За рулем» (9%).

Значительно меньшие проблемы вызовет вступление в силу антитабачного закона, в котором предусматривается полный запрет рекламы табака, поскольку доля этой рекламы в бюджете автомобильной прессы составляет 0,25%.

5. Дистрибуция автомобильной прессы

Структура розничного рынка распространения автомобильной прессы существенно отличается от структуры дистрибуции российской периодики в целом. На приведенных нижу диаграммах представлены эти отличия.

Структура российского розничного рынка

Структура розничных продаж автомобильных изданий

Основным каналом розничных продаж российской прессы остаются киосковые сети. Роль супермаркетов растет, но все-таки через них продается в 2,4 раза меньше газет и журналов, чем через киоски. Ситуация на рынке автомобильной прессы прямо противоположная. Основным и растущим каналом распространения являются супермаркеты и АЗС, а роль киосков для автомобильной прессы снижается так же как и роль подписки, доля которой неуклонно падает в общем объеме распространения автомобильных изданий и сегодня составляет менее 10% от общего тиража.