Проблемы применимости показателя CPT как одного из инструментов анализа эффективности рекламы в разных медиа

У компаний потребительского сектора доля расходов на медиаразмещение в обороте довольно ощутима и варьируется от 1-2% у автопроизводителей и банков до 20% и более у производителей продуктов питания и парфюмерно-косметических средств. Разумеется, при таких масштабах расходов, рекламодатели требуют от агентств обоснованного и эффективного подхода к медиапланированию и, в частности, к выбору конфигурации закупок рекламы по отдельным медиа (сплиту бюджетов по медиа).

Одним из важных инструментов определения эффективности медиаразмещения является анализ стоимости рекламы в разных медиа. Для этой цели используется показатель CPT (Cost Per Thousand) — стоимости одной тысячи контактов с целевой аудиторией. Вторым вариантом названия этого показателя является CPM (Cost Per Mille от лат. mille — «тысяча»), который получил распространение в интернете и печатных СМИ. В общем случае CPT рассчитывается путем деления суммарного рекламного бюджета на количество набранных контактов с целевой аудиторией в тысячах человек. CPT может рассчитываться как для отдельных рекламных событий, так и для любых совокупностей — по рекламным кампаниям, медиаканалам, медиасегментам и рынку в целом.

Отметим, что для сопоставления стоимости рекламы в разных медиа альтернатив CPT не существует, поскольку, во-первых, количество контактов можно посчитать для любого медиа, а во-вторых, в своих медийных задачах рекламодатели, в конечном счете, нацелены на достижение именно заданного количества контактов с целевой аудиторией.

Вместе с этим, использование показателя CPT затруднено рядом серьезных проблем. Большинство этих проблем счетного порядка — они не позволяют точно посчитать количество контактов. Причем в ряде случаев отклонения могут быть очень существенными — на десятки процентов и даже в разы. Кроме того, существует еще одна важная проблема — CPT не отражает качество контактов, без учета которого анализ их стоимостипредставляется крайне сомнительным.

Цель данной работы — определить и попытаться исследовать обозначенные выше проблемы в отечественной индустрии. Мы выделяем пять проблем счетного порядка. Шестая проблема, пожалуй, самая острая, касается качества контактов. Рассмотрим каждую проблему отдельно.

Проблема 1. В некоторых медиа CPT рассчитывается на базе усредненных аудиторных данных волновых исследований

Для корректного расчета количества рекламных контактов необходимо измерение аудитории отдельных рекламных событий. Если говорить о классических медиа (телевидение, радио, пресса, наружная реклама), то технически такие измерения возможно проводить только на телевидении и радио при помощи пиплметров или их портативных аналогов (PPM). Это дорогостоящее исследование и оно далеко не всегда экономически оправдано. В России на сегодняшний день индустрия готова финансировать пиплметровые измерения с необходимым для расчета рейтингов отдельных рекламных событий уровнем достоверности только для эфирного телевидения (проект TV Index компании TNS). Данные о рейтингах отдельных рекламных событий и объеме генеральной совокупности по целевой аудитории позволяют вычислить количество контактов. Эфирное телевидение, таким образом, — единственное из классических медиа, где можно вычислить реальный CPT любого рекламного события. Причем, учитывая размер выборки, с приемлемой степенью достоверности это можно сделать только для федеральных рекламных блоков.

По остальным классическим медиа точное количество контактов отдельных рекламных событий, и, следовательно, множества конфигураций рекламных компаний, на практике вычислить невозможно. В сегментах радио, прессы и наружной рекламы проводятся волновые исследования аудитории в рамках проектов Radio Index и NRS компании TNS и проекта замера пешеходных и транспортных потоков компании «Эспар-Аналитик». Аудиторные данные этих исследований доступны только в виде средних значений, посчитанных для больших интервалов времени (3-6 месяцев). Для любого рекламного события в этом промежутке времени на медиаканале расчетное количество контактов остается неизменным.

В сегменте кабельно-спутникового телевидения, несмотря на техническую готовность (наличие пиплметровых измерений), существует целый ряд сложностей, не позволяющих получить данные о рейтингах отдельных рекламных событий (в отличие от эфирного телевидения). Эти сложности связаны с точностью измерений и стабильностью данных. Многие кабельно-спутниковые каналы из-за крайне небольшого размера и нестабильности аудитории не включаются в пиплметровое исследование. Но даже по тем неэфирным каналам, которые попадают в исследование, данные о рейтингах отдельных рекламных событий не предоставляются, поскольку величины получаются слишком незначительные (так называемая проблема нулевых рейтингов), а существующая панель не допускает измерения рейтингов с такой степенью детализации (несколько знаков после запятой) и при этом с сохранением статистической достоверности. Для этого пришлось бы многократно увеличивать выборку, но участники рынка пока не готовы это финансировать. Чтобы нивелировать вышеописанные ошибки, данные о поведении аудитории на кабельно-спутниковых каналах усредняются за большой (не менее 3-х месяцев) период времени. Аналогично ситуации на радио, в прессе и наружной рекламе, для любого рекламного события в этом интервале количество контактов на одном неэфирном телеканале будет неизменно.

Из усредненных данных непонятно, как аудитория меняется от недели к неделе, изо дня в день, в течение одного дня, а также (актуально только для вещательных медиа) от программного блока к рекламному и обратно. Колебания здесь могут быть очень существенными и, соответственно, такая же величина ошибки будет у CPT, посчитанной на этих данных.

В наружной рекламе эта проблема не столь принципиальна, поскольку реклама размещается на продолжительное время. Немного проще обстоят дела и на радио, где сутки делятся на 15-минутные интервалы, что дает представление о колебаниях аудитории в течение дня.

Интернет в вопросе регистрации контактов с аудиторией и, следовательно, вычисления CPT, стоит особняком от классических медиа. С одной стороны, в России на сегодняшний день не организованы полноценные независимые измерения рекламы в интернете. TNS только разрабатывает эту технологию. С другой стороны, в силу интерактивности данного медиа, площадки имеют самую полную статистику касательно любых действий пользователя, в том числе и показов рекламы. Но здесь возникает проблема с получением этой информации остальными участниками рынка, а также с ее достоверностью, начиная с технических проблем, и заканчивая технологиями накруток, а также другими способами обмана.

Помимо этого в интернете реализованы более совершенные модели взаиморасчетов между рекламодателями и медиа, нежели CPT. Одним из таких вариантов является оплата за клик (и переход) — CPC (Cost Per Click). Целый ряд моделей сводятся к тому, что оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя, что, безусловно, экономически более эффективно, чем CPT. В самом общем варианте модель оплаты за некоторое действие называется CPA (Cost Per Action). Существует несколько вариаций CPA, таких как CPL (Cost Per Lead) — оплата за информацию об обратной связи, которую оставил пользователь, или CPS (Cost per Sale) — оплата за покупку. Доля сделок, приходящаяся на эти прогрессивные модели, в общем объеме рекламы в интернете пока невелика.

Проблема 2. Допуски измерителя при подсчете контактов

Отследить реальный контакт каждого представителя измеряемой аудитории с рекламным объявлением чисто технически невозможно. Поэтому измерителю приходится идти на условности в определении того, что считать контактом. Например, на телевидении измеритель считает посмотревшим эфирное событие любого респондента, находящегося в комнате с включенным телевизором. Более того, для регистрации присутствия в помещении респондента измерителю достаточно факта включенного пиплметра (при этом респондент в комнате может отсутствовать). Вместе с тем, специально проведенные исследования показывают высокую корреляцию между реальным нахождением человека перед телевизором и данными измерений. В любом случае, понятно, что реальное количество контактов несколько меньше измеренного, и, следовательно, конечное значение CPT оказывается заниженным. Аналогичные допуски существуют и во всех остальных медиа.

Проблема не столько в том, что такие условности существуют, сколько в том, что в разных медиа величина отклонения будет отличаться, и это мешает корректному сопоставлению их CPT. Наиболее сильно, на наш взгляд, эта проблема проявляется в прессе, в частности в рекламных изданиях. Читатели изданий рекламных объявлений просматривают лишь небольшую интересующую их часть выпуска, это очевидный факт. Поэтому для рекламных объявлений расчет CPT вышеприведенным способом видится нам некорректным.

Проблема 3. CPT не учитывает возможности медиа по охватам и частотам

Еще одна проблема сопоставимости CPT в разных медиа связана с возможностями медиа предоставить нужный рекламодателю охват и частоту контактов с заданной целевой аудиторией. Например, на одном медиа 100 000 контактов можно получить, охватив 1 000 человек с частотой 100 (т.е. каждый из 1 000 человек имеет 100 контактов с рекламой). На другом медиа можно набрать то же количество контактов, охватив 20 000 человек с частотой 5. А третье медиа способно предоставить охват 100 000 с частотой 1. Если мы рассчитаем CPT для всех трех вариантов, то он будет одинаков. Но при этом в первом и третьем случае деньги рекламодателя потрачены неэффективно: после единственного контакта реклама, как правило, не работает, а после определенного порога эффективность воздействия каждого следующего контакта падает. Поэтому существует понятие эффективной частоты контактов, когда достигается максимальное воздействие при адекватных денежных затратах. Для разных товарных категорий и для разных медиа эффективная частота неодинакова. В нашем примере второй вариант (достаточно широкого охвата при умеренном количестве контактов с заданной целевой аудиторией) будет наиболее интересен для рекламодателя. Как следует из вышесказанного, в анализе CPT необходимо учитывать возможности медиа по охватам и частотам.

Проблема 4. CPT не учитывает качество аудитории медиа

Вместе с возможностями медиа по охватам и частотам, также необходимо проводить анализ CPT в привязке к такой характеристике, как аффинитивность аудитории медиа к целевой аудитории рекламодателя. Чем качественнее аудитория медиа, тем эффективнее расходуется бюджет рекламодателя. Существует несколько качественных характеристик аудитории, таких как половозрастная структура, уровень дохода и др. Желание корректно посчитать эти параметры не всегда осуществимо в силу недостаточного размера выборки, на базе которой получены аудиторные данные. Сравнение CPT в разных медиа без этого дополнительного инструмента заведомо будет содержать ошибки.

Проблема 5. Условность приведения рекламы к базовому формату

Известно, что на телевидении при продаже рекламы по рейтингам в качестве инвентаря используется не простая сумма рейтингов событий (GRP — Gross Rating Point), а приведенная к 30-ти секундам (GRP 30”). Это сделано для того, чтобы решить задачи ценообразования (очевидно, что при прочих равных условиях 30-ти секундная реклама должна стоить дороже, чем 5-ти секундная) и получить универсальную единицу измерения количества инвентаря. Количество контактов с рекламным роликом, таким образом, находится в прямой зависимости от его хронометража.

Выбор именно 30-ти секундного базового формата, а не, скажем, 5-ти или 60-ти секундного объективно ничем не подкреплен. Но эта условность напрямую влияет на расчетное количество контактов. Например, если приводить GRP не к 30-ти, а к 10-ти секундам, то общее количество контактов на телевидении возрастает в три раза, и, следовательно, CPT становиться в три раза меньше. На данный момент формально не существует каких-либо объективных причин, препятствующих такому пересчету.

Приведение рекламы к базовому формату осуществляется и в других медиа. Например, в прессе при подсчете CPT часто приводят рекламу к формату A4. И вновь при выборе базовых единиц измерения возникает вышеописанная проблема. Этот вопрос, безусловно, требует дополнительного изучения и принятия не умозрительных, а подкрепленных исследованиями стандартов.

Проблема 6. CPT не учитывает качество контактов в медиа

Под качеством контакта мы понимаем степень воздействия рекламы на ее потребителя и, как следствие, степень достижения поставленной рекламодателем цели — совершение покупки, повышение узнаваемости бренда и др. В момент контакта с рекламным сообщением на потребителя действует большое количество обстоятельств, как объективных, так и субъективных. В результате, строго говоря, не существует двух контактов с одинаковым качеством, и тем более оно неодинаково для разных медиа.

Данная проблема перекликается с предыдущей, так как количественный аспект рекламы (длительность или площадь) переходит в качественный (впечатление). Помимо этого, есть и другие качественные аспекты рекламы. Например, одним из таких аспектов являются эффекты разных медиа. На телевидении это динамичная картинка со звуком, на радио — только звук, в прессе и наружной рекламе — статическое изображение без звука и т.д. Здесь не мы не говорим про креативную составляющую рекламы (хотя она тоже важна для качества контакта), но технические возможности медиа зачастую обуславливают и креативные решения. Другой пример качественного аспекта — обстановка, в которой пребывает каждый отдельно взятый человек во время контакта с рекламой (например, сидит ли он дома или едет в автомобиле на большой скорости). С этим аспектом тесно связан еще один — степень вовлеченности потребителя во время контакта с рекламой. В показателе CPT ни один из вышеприведенных, как, впрочем, и любой другой качественный аспект не учитывается, что делает результаты анализа, построенного на его базе, как минимум поверхностными и дискуссионными.

На наш взгляд, решить данную проблему гораздо сложнее, чем предыдущие, в силу сложности ее природы. Субъективные качества всегда с трудом переводятся в конкретные цифры и коэффициенты, но это не главное. А главное — это то, что последнее десятилетие, если рассматривать его в плоскости данной проблемы, привнесло большое количество дополнительных сложностей, и их количество постоянно растет. Появились и развиваются новые медиа, многократно расширяющие формы контента, а также возможности по его доставке потребителям. Появились интернет-протокол, мобильные технологии, огромное количество новых форматов рекламы. Возникло понятие социальных медиа, где контакты с рекламой при помощи социальных сетей и технологий (facebook, twitter и др.) могут легко трансформироваться в межличностные обсуждения, что дает мощнейший коммуникационный эффект. На данный момент доля рекламы, распространяемой посредством этих новых платформ и технологий, и в нашей стране, и на западе, еще очень невелика. Но эта сфера стремительно развивается. Каждое из этих нововведений добавляет очередное измерение в систему оценок качества контактов.

Решение этой проблемы требует проведения ряда исследований, цель которых — научиться сравнивать качественные характеристики контактов в разных медиа, и дальше переводить их в количественные и стоимостные параметры, тем самым получив единую для всех медиа единицу измерения.

Безусловно, вопросом качества контактов в самых разных аспектах занимаются на всех уровнях рекламной цепи. Наибольшее внимание этому вопросу уделяется в агентствах, где система корректировок CPT с учетом качественных аспектов наиболее продвинута. На остальных уровнях этот вопрос не является настолько острым, но подобная работа тоже проводится. Однако такие исследования решают лишь узкий круг задач и предназначены для ограниченного числа потребителей. Например, агентства показывают результаты этих исследований только своим клиентам. Причем в некоторых случаях агентства скорее доказывают правильность выбора медиамикса, нежели реальную эффективность медиа.

Проблема качества контактов является одной из центральных и в России, и в других странах. Например, в Германии даже проводится отдельное мероприятие TV Effectiveness Day, посвященное этому вопросу. В мире были организованы несколько проектов в этом направлении, например, масштабный проект Apollo в США (который оказался крайне дорогостоящим для индустрии и был закрыт), или TouchPoints в Великобритании. Но индустриально принятых механизмов учета качества контактов пока нет.

Выводы

Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что CPT как серьезный инструмент сравнения эффективности рекламы в разных медиа вряд ли применим. Для этого пришлось бы решить все те проблемы, о которых говорилось выше, что пока неосуществимо на практике. Конечно, за неимением альтернативы, участники рынка опирались и будут опираться на CPT. Поэтому, на наш взгляд, главная задача сегодня — чтобы профессионалы по крайне мере понимали, что расчет CPT связан с огромным количеством условностей и допусков и не становились жертвами как простой некомпетенции некоторых сотрудников (менеджеров, ресечеров, экспертов рынка), так и сознательных манипуляций цифрами с целью достижения определенных целей. Задачей будущего будет консолидация отрасли для решения этих проблем и выработки единых правил корректировки CPT, которые устроили бы всех участников рынка. Возможно ли это сделать, учитывая разнонаправленность бизнес-интересов представителей разных медиа, — покажет время.