Реклама на радио: итоги девяти месяцев 2011 года

Во-первых, изменилась структура рекламных объединений. Крупнейший сейлз-хаус в сегменте рекламы на радио «Радио Альянс», объединявший рекламные возможности радиостанций, входящих в холдинги «Вещательная корпорация «Проф-Медиа» (ВКПМ) и «Русская Медиагруппа» (РМГ), закончил свое существование 1 июля 2010 года. Рекламные возможности холдинга «РМГ» с этого момента  реализует «ВИ-Радио». В сентябре 2010 года медиахолдинги «ВКПМ», «Медиа Холд» и «Радио Шансон» объявили о совместных проектах – «Молодежное радио» (включающий рекламный инвентарь радиостанций «Радио Energy» и «Love Radio») и «Взрослое радио» («Авторадио», «Радио Шансон»,  «Радио Дача», «Юмор FM» и «Радио Алла»), второй из которых завершает свое существование уже в конце этого года. В связи с последним событием руководство «Радио Шансон» приняло решение с 1 января 2011 года войти в рекламный альянс «Тотальное радио», реализующий рекламные возможности холдинга «Европейская медиа группа» (ЕМГ). В планах же «Медиа Холд» на 2011 год – сотрудничество с «ВКПМ» в рамках проекта «Молодежное радио».

Во-вторых, появился новый медиахолдинг. С июля 2010 года новый владелец радиостанций «Моя семья» и «Rock 95.2 FM» (ранее принадлежавшие холдингу «Моя семья»), «Наше радио», «Best FM» и «Ультра» (ранее – «News Media Radio Group»)  Виталий Богданов объединяет радио активы в холдинг «Мультимедиа». Более того, «Мультимедиа Холдинг», созданный Богдановым, в середине 2011 года предоставляет «Медиа Плюс» право на продажу рекламного инвентаря на своих станциях.

В-третьих, ряд радиостанций изменил формат вещания. В конце 2010 года радиостанция «Ультра» полностью перешла на трансляцию в интернете, освободив частоту в УКВ-диапазоне. На частоте радиостанции «Моя семья» была запущена новая радиостанция «RU.FM». С конца 2010 года холдинг «Объединенные медиа» изменяет формат радио «Кино FM» («98 хитов») – с новым названием «Радио Шоколад» станция становится музыкально-разговорной с целевой аудиторией «женщины 35-40 лет».

Объем сегмента радиорекламы

По данным АКАР, объем рекламы в сегменте радио за январь-сентябрь 2011 года составил порядка 7.8-8.0 млрд. руб., что на 15% больше по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.

Традиционно весь сегмент радиорекламы принято делить на два больших блока: «Москва+сети» и «Региональная реклама». «Москва+сети» включает в себя все бюджеты, израсходованные рекламодателями при размещении рекламы:

- в сетевых рекламных блоках радиосетей (то есть в рекламных блоках, транслируемых на все города сетей);
- в московских локальных рекламных блоках (то есть региональных рекламных блоках сетевых станций, транслируемых на Москву);
- на московских локальных станциях (то есть во всех рекламных блоках станций, вещающих только на столицу).
Региональный сегмент включает в себя рекламные бюджеты, получаемые через местные блоки сетевых радиостанций, и все рекламные бюджеты локальных (кроме московских) станций.

Примечательно, что региональный сегментрекламы на радио во время кризиса упал значительнее по сравнению с сегментом «Москва+сети». Тем не менее, восстановление регионального сегмента происходит активнее. И уже в начале 2010 года по доли эти два сегмента практически делят рынок пополам.

Рис. 1. Динамика долей  радио рекламного рынка по сегментам, %

Активный рост регионального сегмента продолжается. Данная тенденция характерна и для 2011 года.

Субъекты сегмента радиорекламы

Поскольку по региональной составляющей радиорекламы есть лишь максимально агрегированные данные (в том числе, и из-за отсутствия регионального мониторинга радиорекламы), то проведение предметного, детального анализа развития радиорынка возможно лишь применительно к сегменту «Москва+сети». Именно поэтому весь последующий анализ имеет отношение только к данному сегменту.

Крупнейшие радиохолдинги

Среди крупнейших радийных холдингов выделим, прежде всего, «Европейскую медиа группу», «Русскую Медиагруппу», «Вещательную корпорацию «Проф-Медиа», ВГТРК и «Газпром-Медиа Холдинг». Их суммарная доля по рекламным бюджетам в сегменте «Москва+сети» составляет порядка 80-85% и лишь немного снизилась за девять месяцев 2011 года в сравнении с аналогичным периодом годом ранее. Доля прочих холдингов и самостоятельных игроков осталась также практически на том же уровне. Сумма отклонений составила не более одного процента.

Крупнейшие рекламодатели

В отличие от некоторых других медиа сегментов (например, от телевидения) степень концентрации рекламных бюджетов в руках ограниченного числа крупнейших рекламодателей существенно ниже. Тем не менее, анализ доли рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей в общем объеме радиосегмента «Москва+сети» весьма показателен. Согласно оценке АЦВИ, на бюджеты Топ-30 рекламодателей по итогам девяти месяцев 2010 года пришлось порядка 38%. Уменьшение доли рекламодателей группы Топ-30 за аналогичный период 2011 года до 35% говорит о возобновлении активности средних и мелких рекламодателей.

Рис. 2. Динамика доли ТОП-30 рекламодателей на радио, %

Основные товарные категории

Структура сегмента радиорекламы в разрезе товарных категорий в целом не претерпела значительных изменений. По-прежнему пятерку крупнейших товарных категорий составляют «Медицина и фармацевтика», «Торговые организации», «Финансовые и страховые услуги», «Легковые автомобили» и «Досуг и развлечение», на долю которых за три квартала 2011 года пришлось порядка 80% всех рекламных бюджетов сегмента «Москва+сети». Тем не менее, выделим ряд товарных категорий, положение которых за рассматриваемый период 2011 года существенно изменилось по сравнению с 2010 годом. Во-первых, это «Медицина и фармацевтика» и «Финансовые и страховые услуги», которые за три квартала 2011 года продемонстрировали небольшое падение. Во-вторых, категории «Торговые организации» и «Недвижимость», которые, напротив, за девять месяцев 2011 года выросли в сравнении с аналогичным периодом 2010 года.

Таким образом, итоги девяти месяцев 2011 года продемонстрировали стабильный рост регионального сегмента рекламы на радио, снижение доли крупнейших рекламодателей за счет нарастающей активности средних и мелких, снижение рекламных затрат на такие товарные категории как «Медицина и фармацевтика» и увеличение рекламы «Торговых организаций» и «Недвижимости».