Что люди чувствуют сегодня и как брендам с ними говорить – исследование

Сегодня многие бренды замедлили маркетинговые процессы, ожидая наступления экономической и политической определенности. Однако вектор развития событий указывает на долгосрочность конфликта и связанного с ним кризиса. В ситуации, когда покупательская способность падает, а установленные KPI необходимо выполнять, бренды вплотную подошли к выбору: игнорировать новую реальность или менять стратегию и тактику коммуникации с учетом контекста аудитории.

Некоторые компании уже начали учитывать повестку в своих сообщениях, но они пока в меньшинстве. Остальным рано или поздно тоже придется реагировать – но перед этим нужно будет ответить на важные вопросы. Как изменились люди? О чем сейчас уместно говорить? Можно ли продолжать рассказывать о продуктах и сервисах? С какой тональностью и стилем коммуникации? В основе ответов лежит понимание человеческих эмоций и продиктованных ими стратегий поведения.

«Молчание» цифр

В поисках ответов маркетологи зачастую обращаются только к количественным данным. Сегодня проводится немало подобных исследований, но они в основном регистрируют изменения в потребительском поведении на определенном отрезке времени – например, как упали продажи за март 2022 года в определенной категории. Такая информация помогает отслеживать динамику некоторых бизнес-показателей, но вряд ли подходит для планирования коммуникации (даже ситуационной), поскольку мотивы и чувства, определяющие тот или иной тип поведения аудитории, «перетекают» внутри составляющих ее сегментов. Именно поэтому объединенная команда агентств Signal (part of ONY) и Friends сделала упор на качественные методы. А именно:

● цифровую этнографию – анализ пользовательских сообщений в соцсетях и мессенджерах, живых дискуссий под новостями в медиа;

● экспертные интервью – оценка происходящего с точки зрения психоанализа и социологии.

Также агентства проанализировали открытые отчеты других исследователей, структурировали эти данные и пропустили их через призму собственных наблюдений.  В совокупности это позволило не только глубже заглянуть в человеческие переживания, но и структурировать полученные знания в формате лаконичного фреймворка, удобного для (восприятия) бренд-команд.

Пять причин

Почему необходимо менять коммуникацию с учетом спектра новых паттернов? Во-первых, у разных поведенческих типов – свои запросы, в которые могут удачно вписаться те или иные бренды. Это поможет побороться за продажи (если не поднять, то хотя бы сохранить). Во-вторых, когда в кризис маркетинговые ресурсы неизбежно идут под нож – важно правильно перераспределить дефицитные активы между продуктовым портфелем. В-третьих, с учетом долгосрочных эффектов нынешних событий бизнес может закрепить за собой новые роли по отношению к клиентам, создать за счет этого более тесные связи и повысить лояльность.

В-четвертых, многие иностранные бренды приостановили свою рекламную активность. Это возможность для компаний на российском рынке увеличить свою долю информационного присутствия, больше рассказать о себе. Но для этого необходимо определиться с содержанием сообщения, точно нацелив его в сердца аудитории. В-пятых, бизнес сегодня ищет новые каналы коммуникации взамен утраченных, и понимание, как разные поведенческие типы взаимодействуют с информацией, поможет нащупать точки соприкосновения с людьми.

Воронка восприятия

Исследование показало, что повседневная жизнь людей меняется, но разными темпами и на разных уровнях, в том числе глубинных и часто нерефлексируемых. Например, такие факторы, как «укорачивание» будущего, переосмысление идентичности, невозможность планировать, поляризация общества и поиск ориентиров будут иметь серьезные последствия для жизни отдельных людей и общества в  целом.

Для того, чтобы проанализировать нестатичный и быстро меняющийся контекст реакций, важно понимать, почему люди чувствуют себя сейчас по-разному. Схематичное изображение «воронки восприятия» позволяет выделить основные факторы рассинхронизации:

1) сейчас происходит очень много событий, в том числе очень «важных»;

2) для того, чтобы как-то на них отреагировать, человек должен сначала задействовать восприятие;

3) таким образом, событие должно пройти фильтр призмы восприятия (которая определяется набором источников, интересами человека, его информационным полем и т.д.).

На текущий момент брендам легче анализировать и отслеживать именно эти уровни восприятия и реакции, что определяет рамки собственной коммуникации брендов и "вписывания" их в контекст.

Исследователи подчеркивают, что воронка восприятия не статична. Так, на второй стадии часто не бывает четкого водораздела: человек может испытывать одновременно несколько эмоций (например, воодушевление и грусть), а также перемещаться от одного полюса к другому в течение нескольких дней. Тем не менее, воронка позволяет условно структурировать аудиторию по тому, как люди оценивают свои перспективы и какие действия приоритезирует. Так, многие ожидают возвращения докризисного состояния, а потому не пересматривают планы. Другие считают, что реальность меняется, и в этих условиях ориентируется на краткосрочные потребности. Кто-то уже готов рассматривать более дальнюю перспективу и планировать действия, которые позволят достичь желаемой позиции в «новом будущем».

Люди в России находятся на разных уровнях принятия новой реальности, но объединяет их одно — необходимость адаптировать поведение в соответствии с изменениями в окружающем мире. Реагируют все, но стратегии при этом сильно отличаются.

Исследователи проложили две оси: ожидание от будущего и готовность действовать. Получилось 4 категории состояний, с каждой из которых бренды могут научиться взаимодействовать (спойлер: некоторые компании уже это делают).

1. Страусы (парализованность)

Эта стратегия реакции имеет в основе такие чувства, как тревога на фоне полного эмоционального погружения в события, бессилие, а затем – опустошение и эмоциональный паралич. Человек ощущает себя маленьким ребенком, который не может повлиять на "взрослых", у него актуализируются cильные страхи – боязнь если не смерти, то по меньшей мере нищеты и несвободы.

У людей с таким эмоциональным набором есть запрос на заботу о себе.  Ментальное здоровье может стать для них важным приоритетом. Для поддержки аудитории в этой стратегии бренд может взять на себя роль серьезной, надежной опоры –  быть немного «психотерапевтом», немного «родителем», уютной гаванью, где каждому гарантировано принятие и сочувствие. Кроме того, можно предложить роль переключателя: это поможет «страусам» выдохнуть, слегка отвлечься и расслабиться.

В круг интересов людей с такой стратегией реакции попадают спортивные бренды, фарма, сфера услуг в области ментального и физического здоровья, досуга (кино, книги) и релаксации (SPA, массаж). Также этот тип аудитории нуждается в сервисах-помощниках, которые возьмут на себя бытовые тяготы и помогут сэкономить силы.

2. Коты (фиксация на понятном)

Такой тип реакции – делать вид, что ничего не происходит. Коты всеми силами держатся за фрагменты привычной, стабильной жизни. Важное значение имеют ритуалы и повторяющиеся действия, будь то кофе по утрам, регулярные походы в бассейн, встречи с друзьями, гастрономические удовольствия. Они находят опору в маленьких ощущениях радости жизни здесь и сейчас, не желая принимать во внимание любые негативные сценарии будущего (или действительно пока не видят серьезных изменений в своей жизни). Для них более всего характерны позитивные ожидания и патриотические настроения – например, вера в успех импортозамещения и локальных брендов.

Часть этой стратегии – желание баловать себя, радоваться каждому дню. При этом могут присутствовать и мотивы экономии из-за страха снижения качества жизни.  Брендам можно предлагать «котикам» своеобразные мосты в прошлое (в нормальный прежний мир, но которому многие ностальгируют), разделять с аудиторией тягу к «микро-гедонизму».

Наиболее естественным образом в этот запрос вписываются предложения из серии семейных развлечений – от походов в ТЦ и кино до барбекю; благоустройства, ремонта и быта; гастрономических удовольствий (например, сладости и алкоголь), общепита и внутреннего туризма, etc.

3. Белки (поиск альтернатив)

Этот тип реакций отличается катастрофическими ожиданиями от будущего, как и страусы, но, в отличии от последних, готов действовать. Стратегии разнятся по степени импульсивности: могут проявляться как эмиграция, запасание или попытки адаптироваться к новой реальности через минимизацию ожидаемых рисков (подработка, новые финансовые инструменты и т.д.).

Бренды могут помочь этим людям хоть как-то структурировать их текущий повседневный хаос и фильтровать информацию, чтобы они более взвешенно принимали решения. Для «белок» актуальны любые сервисы, позволяющие адаптироваться в новой стране или на прежнем месте. Здесь можно упомянуть множество категорий: здоровье (психологические онлайн-сервисы, чекапы, клиники); сайты знакомств и платформы для общения; банковские приложения и планировщики расходов; образование и страхование; ритейл (доставка впрок, дисконты).

4. Акулы (мобилизация)

В этом блоке объединены стратегии реакций «предпринимательского» типа: поиск возможностей и кооперация. Первые следят за новой повесткой и оценивают ее с точки зрения запуска возможных проектов (например, занять место ИКЕИ или «Макдоналдса»). Вторые проявляют себя через различные объединения для решения проблем, поиск единомышленников, волонтерство и благотворительность.

В целом, они отличаются долей оптимизма и способностью посмотреть даже на кризисную ситуацию под углом возможностей, испытывают воодушевление и энтузиазм, фонтанируют новыми идеями и жаждой действий. Однако это может сочетаться с различными фоновым страхами: неопределенности в будущем, отсутствия развития, боязнь потерять свободу и внешние опоры.

С этой группой аудитории проще общаться брендам, которые находятся с ней «на одной волне»: видят в кризисе окно возможностей, помогают добиться роста и успеха в новых условиях. Например, это сервисы для инвестиций и криптобиржи, банки для предпринимателей, венчурные инвесторы и акселераторы, EdTech, HRTech, а также FMGG (продукты для тонуса – энергетики, кофе, вода).

Как реагируют бренды?

На интегрированное восприятие бренда влияют не только сами коммуникации, но также предлагаемый опыт и сам продукт. Компании «разговаривают» с аудиторией через все три измерения.

Возьмем Nike: инновационные спортивные продукты формируют имидж новатора, он же поддерживается очень ярким характером в коммуникации, которая подталкивает людей к достижению целей (Just do it). У бренда есть также прекрасный опыт, который создает коммьюнити бегунов Nike Running Club, и физические магазины, где важна не только продукция, но и то, как она представлена и как ее можно оценить.

Кто и в какой из этих плоскостей уже отреагировал на произошедшие изменения:

● Коммуникации. «Авито» запустили масштабную федеральную кампанию «Мы здесь» в поддержку своей миссии – улучшать жизнь себе и другим. Коммуникация работает как на поддержку позиционирования, так и на актуализацию продуктового предложения: вторичное потребление станет более популярным. Она адресована сразу двум стратегиям реакции аудитории: «фиксация на понятном» и «парализованность», что проявляется через ассоциации с нормальной жизнью и общий успокоительный посыл.

Lamoda добавила раздел «Шоурум» с товарами от российских дизайнеров. Fashion ритейлер отреагировал на страх дефицита стильной одежды и усилил взаимодействие в соцсетях с рекомендациями товаров из своего широкого ассортимента (включая как подборки отечественных брендов, так и тех, что ушли с рынка). В разрезе поведенческих стратегий Lamoda работает с «мобилизацией» и «фиксацией на понятном». Бренд, с одной стороны, стимулирует самовыражение, с другой – помогает радоваться тому, что есть.  

Российский ювелирный бренд Avgvst сделал коммуникацию более эмоциональной, нацеленной на поддержание связи с аудиторией и ее моральную поддержку, несмотря на падение спроса в категории. В качестве примера контента – письмо основательницы, карточки с вопросами и мыслями для тех, кто уехал или остался). Есть изменения и в самом продукте: доходы от продаж некоторых украшений идут на поддержку НКО. Таким образом, бренд взял на себя роль помощника в объединении и адаптации, успокоении.

● Опыт. Delivery Club подключил кондитеров-физических лиц к сервису с нулевой комиссией до конца года, тем самым дав альтернативу огромному количеству людей, потерявших главный канал продаж – Instagram. Это отличный пример того, как можно реагировать на запрос по адаптации и поиску возможностей. Он лежит не в плоскости коммуникаций, а нового опыта, что тоже работает на интегрированное восприятие бренда.

Можно упомянуть и банк «Тинькофф», который запустил тематические подборки рекомендаций по инвестированию после возобновления торгов на бирже. Бренд предлагает вектор действий в кризис, помогает клиентам мобилизоваться, встроиться в новую реальность и найти в ней возможности, обращаясь тем самым к активным стратегиям реакции. HoReCa тоже адаптируется: любимый молодыми москвичами бар «Ровесник», который позиционирует себя как площадка для социально важных высказываний, изменил формат вечеринок. Заведение стало местом, где можно отдохнуть и позаботиться о себе – послушать лекции психолога, применить телесные практики, а также сделать доброе дело (принять участие в благотворительных проектах). Бренд работает по стратегиям поиска альтернативы, берет роль опоры и переключателя.

● Продукт. «Яндекс.Маркет» решил немного актуализировать продукта и запустить торговлю подержанными товарами. Это связано с разрывами цепочек поставок, остановкой деятельности многих брендов. Площадка понимает, что прежнего ассортимента пока не будет, а покупательская способность падает. Бренд с помощью продукта помогает в поиске альтернатив, адаптации к новым условиям своей аудитории.

Рекомендации брендам от Signal (part of ONY) и Friiends

Агентства поделились инструкцией, как брендам оставаться актуальными для своей аудитории.

Шаг 1: Оценить изменения вокруг компании

● Уточните бизнес-стратегию. Это касается всех процессов – производственных возможностей, поставщиков, логистики, рынков сбыта. Как их изменения отразились на планах компании (в том числе, по сбыту и маржинальности)?

● Посмотрите на конкурентов. Оцените, какие участники вашего рынка ушли или остались, и что происходит с их коммуникацией, опытом и продуктом.

● Изучите поведение людей. Обратите внимание на новые заметные паттерны, спрос на разные продукты и частоту потребления.

Шаг 2: Проанализировать текущую маркетинговую ситуацию

● Проанализируйте портфель собственных брендов. Нужно понять, какие более актуальны и наоборот. Если у вас монобренд, возможно, для аудитории это не актуально и нужно добавить отдельные бренды.

● Вернитесь к заявленным преимуществам. Ответьте на вопрос, насколько они сохранились.

● Обратитесь к существующей платформе бренда. Посмотрите на миссию, целевую аудиторию, свои отличия и в целом смысловую базу, чтобы сохранить общий тон коммуникации.

● Оцените коммуникационную стратегию. Возможно, нужно изменить задачи или KPI.

● Проанализируйте маркетинговый инвентарь и откажитесь от малоэффективных инструментов.

● Проведите переговоры с активными подрядчиками. Кто-то, возможно, больше не нужен, или, напротив, может поспособствовать изменениям.

Шаг 3: Составить гипотезы по адаптации

● Поймите, кто теперь ваша ЦА – с учетом покупательской способности, текущих и будущих продуктов. Рассмотрите возможность запуска продуктов в разных целевых сегментах.

● Оцените актуальность атрибутов платформы и позиционирования – миссии, ценности и т.д.

● Соотнесите бренд со стратегиями поведения: где степень соответствия выше?

● Определите роль бренда для аудитории на ближайшие месяцы.

● Отберите коммуникационные задачи, которые нужно решить в первую очередь.

● Сфокусируйтесь на сообщениях, которые могут сработать, чтобы усилить релевантность бренда.

● Скорректируйте набор каналов коммуникации и дистрибуции, лидеров мнений  и блогеров.

Шаг 4: Действовать

● Согласуйте действия и синхронизируйтесь. Команда должна понимать все изменения в маркетинговой стратегии.

● Зафиксируйте атрибуты платформы, на которые вы будете опираться.

● Скорректируйте коммуникационную стратегию, сохранив то, что можно сохранить.

● Определите состояния, к которым будет обращаться бренд.

● Разработайте актуальный креатив на основе релевантных сообщений. 

Самое главное – не инициировать стихийные, импульсивные изменения. Собирать знания о людях можно и даже необходимо, но не стоит спешить с выводами: поведение и эмоции аудитории неустойчивы. Но и замирание не будет корректным выходом из ситуации. Действуйте взвешено, поддерживайте коммуникацию. Для многих связь с любимыми брендами – часть привычного, стабильного мира. Используйте уход крупных рекламодателей, чтобы выгодно подсветить уже имеющиеся преимущества.