Сенсмейкинг от Effie Russia: взгляд на новые возможности

О формате: от decision-making к сенсмейкингу

В период глобального кризиса любое действие, которое мы совершаем, имеет потенциал стать новой нормой и оттого приобретает особую значимость. Однако при этом многие действия предпринимаются в панике, на основе отрывочных данных, преждевременных выводов и отсутствия комплексного, разностороннего видения новой парадигмы. Вот почему в сегодняшнем VUCA-мире (акроним от англ. «volatility, uncertainty, complexity & ambiguity» — «волатильность, неопределенность, сложность и неоднозначность») особую роль обретает такой процесс, как сенсмейкинг.

Сенсмейкингом называют такой подход к осмыслению коллективного опыта, при котором участники собираются в дружелюбном и безопасном пространстве для спокойного, по возможности, погружения в ситуацию, ее осознания и равноправного изложения собственных наблюдений и гипотез. Лишь после этого может идти речь о принятии конкретных решений. Глубокая рефлексия в ходе сенсмейкинга позволяет выявить скрытые инсайты и представить сложившуюся ситуацию в виде многогранной, «стереоскопической» модели — а главное, покинуть сессию с другой, расширенной панорамой видения реальности.

В настоящий момент сенсмейкинг-сессии, посвященные осмыслению глобального коронавирусного кризиса, проходят, к примеру, на таких платформах, как Массачусетский технологический институт (MIT), Demos Helsinki и многих других. В России площадкой сенсмейкинга для игроков коммуникационной отрасли выступила программа Effie Russia в поддержку Целей устойчивого развития (ЦУР) ООН. Сомодераторами сенсмейкинг-сессии стали консультанты программы Effie в поддержку ЦУР ООН, выпускницы магистерской программы Strategic Leadership towards Sustainability Института Блекинге (Швеция) Алена Юзефович и Анастасия Лаукканен.

Механика сенсмейкинг-сессии строится на основе так называемой «лестницы умозаключений».

На первом этапе участники делятся данными собственных непосредственных наблюдений, отвечая тем самым на вопрос «Что происходит?» («What?»). Второй этап охватывает интерпретацию полученных данных, генерацию смыслов, гипотез и выводов — ответ на вопрос «И что?» («So what?»). На заключительном, третьем этапе участники сенсмейкинг-сессии с некоторой вероятностью приходят к принятию тех или иных новых убеждений о мире, а также к идеям практических действий — ответам на вопрос «И что же дальше?» («Now what?»).

Коронакризис глазами маркетологов: наблюдения и гипотезы

Итак, где-то в Китае чихнул панголин, и это перевернуло мировую экономику.  Неудивительно, что в такой ситуации привычные стратегии и KPI вдруг оказались несостоятельными. Планирование на несколько лет вперед больше не выглядит реалистичным, ведь предсказуемого стало меньше, чем непредсказуемого. Лидерам бизнеса приходится осмысливать ситуацию на лету и буквально выкладывать рельсы перед идущим поездом, насколько это вообще возможно.

Бизнес спешно переводит все больше операций в онлайн, экспериментируя с форматами — от Hangouts-«курилок» до Zoom-конференций. Зачастую при этом люди работают сверхурочно. Дистанционный формат работы по плечу не каждому лидеру: приверженцы более авторитарного стиля руководства могут столкнуться с кризисом доверия, в отличие от демократичных лидеров, легко выходящих на скайп-переговоры в домашних костюмах. Ситуация влияет и на глубину и честность коммуникаций, ведь именно сегодня многие видят своих коллег и бизнес-партнеров в максимально «нативной», домашней обстановке, без галстуков и мейк-апа. При этом многие (но не все!) эксперты подчеркивают, что эффективность работы в их организациях не упала, пунктуальность и самоорганизация улучшились, а ценность работы для сотрудников явно возросла. А значит, в офисы, вероятно, вернутся не все: онлайн-сервисы и услуги продолжат процветать и по окончании пандемии.

Своеобразный краш-тест сегодня проходят компании, которые до начала кризиса уже вложились в интеграцию принципов устойчивого развития в свой бизнес. Многим из них удалось создать лояльную аудиторию, которая с большой вероятностью останется на их стороне в трудный период. Гуманистические ценности в новых условиях получают особый импульс к развитию, и это порождает самые неожиданные успешные коллаборации.  

В коммуникационном бизнесе наибольшие трудности переживают такие направления, как ивент, BTL и наружная реклама. Часть клиентов сегодня отменяют контракты, но многие готовы заказывать тактические маркетинговые кампании.

В потребительской среде, безусловно, отмечается рост тревожности: люди боятся потерять работу, здоровье, близких, социальные связи. Взрывной рост затрат в ритейле представляет собой, скорее всего, компенсацию нереализованных затрат — «окно», которое будет открыто лишь некоторое время. В дальнейшем же на изменение потребительских предпочтений и на сокращение потребления может повлиять не только снижение доходов, но и опыт нахождения в самоизоляции, который позволит многим людям переосмыслить свои потребности и перейти к более осознанной модели потребления.

Пока все члены семьи сидят дома и работают удаленно, имеют шанс пошатнуться и многие стереотипы — например, о разделении домашних обязанностей и распределении ролей в семье. Бесспорно, для кого-то опыт самоизоляции станет благоприятным, но для людей, склонных к депрессии и психологическим проблемам, он может оказаться весьма болезненным. По окончании пандемии в обществе может сохраниться гигиеническая настороженность: нежелание пользоваться многоразовым, подавать руку при встрече.

Текущий кризис усиливает поляризацию общества и по другим критериям — от доступа к материальным благам и технологиям до уровня пассионарности. С одной стороны, возникают коронаскептики и спекулянты, с другой — волонтеры, люди, готовые оказывать помощь. При этом всем потребителям сегодня открывается доступ к большому объему бесплатного контента. Эти новые возможности, впрочем, чересчур велики, чтобы воспользоваться ими в полном объеме.

На фоне введения электронных пропусков люди привыкают к тому, что о них собирают все больше персональных данных. Возможно, в будущем люди захотят отказаться от ряда личных свобод, предоставив государству и брендам больше информации о себе. По наблюдениям экспертов, диджитализацию жизни легче всего переносят дети и подростки. Многие идеи миллениалов — такие, как shared economy — сегодня переживают кризис, и триада «своя квартира, машина, дача» оказывается неожиданно незыблемой. Героический ореол обретают первичные профессии — врача и учителя.

И что теперь?

Стоит еще раз подчеркнуть: выработка практических решений не является основной задачей сенсмейкинга — ведь это неизбежно влияло бы на глубину осознания ситуации, смещало фокус и создавало ненужное напряжение. Перечисленные выше наблюдения и интерпретации фактов и сами по себе уже являются результатами сессии, поскольку расширяют перспективу и углубляют восприятие реальности. Тем не менее картина будет неполной без ответов на вопрос «Что делать?», родившихся в ходе обсуждения.

Итак, по мнению экспертов, на фоне текущего кризиса особую значимость обретают:

— межбрендовые и межагентские коллаборации — с целью снижения издержек, сохранения рабочих мест, адаптации продукта для клиента (пример: обмен персоналом между «Пятерочкой» и «Билайном»). Появление экспертов-медиаторов именно в сфере коллабораций;
— социальная ответственность брендов — эксперты сходятся в том, что это сегодня важнее, чем маркетинговые кампании. Тот, кто решает проблемы потребителя, может выйти из кризиса-2020 героем;
— исследования и обмен информацией: важно постоянно понимать меняющиеся потребности рынка;
— программы переподготовки кадров в связи с диджитализацией и изменением спроса;
— развитие soft skills — умения слушать, чувствовать потребности, сотрудничать, помогать друг другу;
— использование полученного позитивного опыта для решения других глобальных проблем человечества.