Effie Russia. Что дает бизнесу участие в межбрендовых коллаборациях в сфере устойчивого развития

Что дает бизнесу участие в подобных межбрендовых коллаборациях и актуально ли это для российских компаний? Если да, то в какой сфере? Чтобы выяснить это, организаторы программы Effie Russia в поддержку Целей устойчивого развития (ЦУР) ООН пообщались с глобальными и российскими экспертами и игроками рынка, провели опрос, серию интервью и стратегическую сессию экспертного совета.

Кейт Дейли, управляющий директор Центра циклической экономики в Closed Loop Partners

Инвестируя в экологически эффективные потребительские товары, переработку и развитие циркулярной экономики, мы видим растущий интерес к коллаборации как к инструменту решения комплексных, системных задач. Наступил поворотный момент: бренды переходят от деклараций к реальным действиям в сфере устойчивого развития. При этом они даже выигрывают от коллаборации с конкурентами, так как сообща снижают риски в инновационных областях и могут позволить себе экспериментировать. Кросс-брендовые партнерства посылают рынку единый сигнал о том, куда движется индустрия, обеспечивая постоянство в эпоху изменчивых потребительских предпочтений.

Предвестниками успешного развития глобальных межбрендовых коллабораций стали сформированные бизнес-практики по совместному продвижению добровольных экологических сертификаций и маркировок. Приведем несколько примеров подобных межбрендовых коллабораций, которые были запущены на глобальном уровне относительно недавно.

‣ В январе 2019 года на Всемирном экономическом форуме в Давосе была запущена новая торговая платформа Loop, основанная на принципах циклической экономики, которая позволяет потребителям покупать товары в упаковке многоразового использования. Loop дает возможность каждому бренду, такому как Nestlé, Coca Cola, Unilever и Procter & Gamble, разработать свой собственный дизайн высококачественной и долговечной упаковки, которая в итоге после многоразового использования будет переработана.

‣ Летом 2019 года коалиция ведущих мировых брендов запустила глобальное движение #BrandsForGood, направленное на то, чтобы сделать ответственный образ жизни более доступным для всех людей. Партнерами-учредителями этого глобального движения стали не только такие бренды, как National Geographic, Nestlé Waters, PepsiCo, Procter & Gamble, SAP SuccessFactors, SC Johnson, Target и Visa, но также и коммуникационный холдинг — Dentsu Aegis Network.

‣ Множество компаний присоединились к коллаборации Sustainable Packaging Coalition, взяв на себя обязательства по использованию более экологически дружелюбной упаковки. Среди участников — Amazon, Coca-Cola, FedEx, Johnson&Johnson, McDonald’s, Microsoft, Nike Inc., PepsiCo и многие другие.

‣ В 2019 году на Давосском Всемирном экономическом форуме состоялся запуск онлайн-платформы по продаже товаров массового спроса в одноразовой упаковке, выдерживающей до 100 циклов использования. К проекту присоединились такие гиганты, как Nestle, PepsiCo, Unilever, Mars, Coca-Cola, Danone и Procter & Gamble (P&G).

Также на сегодняшний день на российском рынке уже сложилось несколько ассоциаций, объединяющих бизнесы вокруг повестки устойчивого развития.

‣ РусПРО — межбрендовая ассоциация производителей и импортеров, самостоятельно выполняющих нормативы по утилизации отходов от использования товаров и упаковки. Среди членов ассоциации — такие компании, как Nestle, Unilever, Danone, Tetra Pak, PepsiCo и Coca-Cola HBS.

‣ «Лига зеленых брендов», созданная в 2019 году по инициативе компании Unilever с целью объединить компании, внедряющие принципы устойчивого развития в свои бизнес-модели. Повестку, связанную с созданием лиги, обсуждают представители таких компаний, как «Росбанк», Enel, «Сегежа Груп», «Оптиком», и другие.

‣ В январе 2020 года запустилась «Коалиция за устойчивое развитие страны» (КУРС), планирующая продвигать повестку ЦУР на низовом уровне — силами активистов НКО, образовательных учреждений, исследовательских институтов, журналистов и т. д. Эксперты Коалиции подчеркивают: хотя Россия взяла на себя обязательства по достижению Целей устойчивого развития ООН до 2030 года, формально решение этой задачи до сих пор не курирует ни одно ведомство.

Стоит отметить, что некоторые российские компании уже поддерживают глобальные межбрендовые инициативы в сфере устойчивого развития. Например, российские рестораторы активно присоединяются к инициативе по отказу от одноразовых стаканчиков My Cup, Please. Под простой идеей — поощрять покупку напитков в собственную многоразовую кружку скидками и бонусами — уже «подписались» Starbucks, Шоколадница, «Грабли», «Азбука вкуса» и многие другие.

Прогноз экспертов Effie Russia SDGs

Готовы ли рыночные игроки в России объединять усилия вокруг повестки устойчивого развития, и если да, то вокруг каких направлений? Оргкомитет Effie Russia провел опрос среди членов своего экспертного совета по Целям устойчивого развития — представителей бизнеса, коммуникационных агентств и НКО, которые анализируют заявки конкурса Effie Positive Change и хорошо ориентируются в инсайтах «маркетинга со смыслом» на российском рынке.

69% опрошенных экспертов убеждены, что российские компании в настоящий момент готовы объединяться вокруг повестки устойчивого развития. 23% считают, что эта готовность наступит в ближайшем будущем, и лишь 8% не уверены в ответе.

Маргарита Молодых, старший директор по маркетингу категории соков  «PepsiCo Восточная Европа»

Партнерские бренды и бренды, не имеющие конфликта интересов, сегодня имеют потенциал для объединения вокруг повестки устойчивого развития в России. Есть общая глобальная повестка, цели, связанные, например, со снижением количества пластикового мусора. Есть обязательство больших компаний перед акционерами о конкретных действиях — об уменьшении количества пластика, его дальнейшей переработке. Здесь возможность интеграции довольно велика: благодаря этому можно влиять на изменения на законодательном уровне, на уровне взаимодействия с подрядчиками, а также на уровне отношения общества к проблеме отходов. Все, что связано с окружающей средой, однозначно актуально для всех компаний, независимо от отрасли — нефтяная, банковская, FMCG. Здесь я однозначно вижу возможность для объединения и думаю, что именно здесь оно и произойдет. 

По мнению экспертов, перспективной для межбрендовой коллаборации может стать либо тема, приоритетная для бизнеса, либо тема, остро актуальная для общества. При этом респонденты от компаний-участников экспертного совета видят список приоритетных для бизнеса направлений повестки устойчивого развития следующим образом (от наиболее к наименее приоритетным).

1. Отходы, мусор, пластик, упаковка

2. Социальная инклюзия людей с ограниченными возможностями

3. Просвещение населения по ответственному образу жизни и 17 ЦУР

4. Расширение возможностей сотрудников

5.    Доступ к качественному здравоохранению уязвимых групп населения, телемедицина

6.    Доступ к качественному образованию уязвимых групп населения

7.    Образование на протяжении жизни

8.    Низкоуглеродная экономика, изменение климата

9.    Просвещение населения по ответственному потреблению, эко-маркировке

10.  «Устойчивые» цепочки поставок

11.  Здоровое и правильное питание взрослых и детей

12.  Циклическая экономика

13.  Сохранение окружающей среды и биоразнообразия

14.  Гендерное равенство

15.  Социальные инвестиции в благополучие детей

16.  Социальные инвестиции в развитие территорий

17.  Развитие культуры социального предпринимательства

Что же касается наиболее перспективных направлений для межбрендовой коллаборации, то, по мнению экспертов, их список выглядит так (от наиболее к наименее перспективным).

1.    Отсутствие понимания ценностей устойчивого развития и ответственного потребления

2.    Отсутствие культуры раздельного сбора мусора

3.    Низкий уровень или отсутствие доступа к качественному образованию

4.    Низкое качество или отсутствие доступа к качественному здравоохранению

5.    Низкий уровень культурной толерантности в обществе

6.    Гендерное неравенство

7.    Отсутствие доступа к технологиям и инновациям

8.    Недостаточная активность гражданского общества

9.    Отсутствие культуры правильного питания и здорового образа жизни

10.  Отсутствие возможностей и низкое качество жизни у уязвимых групп населения

11.  Высокое количество несчастных случаев на дороге, небезопасный стиль вождения

12.  Семейное насилие

13.  Низкая степень развития предпринимательства и социального предпринимательства

14.  Отсутствие культуры бережного отношения к ограниченным ресурсам (древесина)

15.  Отсутствие возможностей профессиональной и творческой реализации у молодежи

При этом 62% опрошенных экспертов считают выбранное тематическое направление существенным для ядра бизнеса, в котором они работают, 23% не уверены в этом, а 15% так не считают.

Ирина Коршунова, старший директор по устойчивому развитию, McDonald’s

Объединение брендов вокруг повестки устойчивого развития отвечает реалиям сегодняшнего дня. Несмотря на растущую популярность этой темы в экспертном сообществе, массовый потребитель пока не очень хорошо ориентируется в том, что такое устойчивое развитие. Уже есть определение в словарях и регуляторных законопроектах, но его по-прежнему требуется пояснять. Если компаниям и брендам удастся объединиться для популяризации этого важного направления, это будет первым шагом к тому, чтобы двигать повестку устойчивого развития дальше. На мой взгляд, компаниям стоит выбирать те направления устойчивого развития, которые непосредственно связаны с их деятельностью, так как в этом случае они действительно смогут инициировать и претворять в жизнь позитивные изменения. В данном случае я не говорю о благотворительности, которой может и должна заниматься каждая ответственная компания.

Протестировать готовность ведущих экспертов и рыночных игроков к запуску специального проекта по коллаборации брендов в контексте повестки устойчивого развития удалось участникам стратегической сессии, прошедшей в рамках заседания Экспертного Совета Effie Russia SDGs. Большинство экспертов сошлись во мнении, что наиболее перспективной темой для межбрендовой коллаборации на российском рынке сегодня является тема переработки отходов.

Александр Лебедев, НИУ ВШЭ, эксперт по экологическому маркетингу

В нашей рабочей группе были представители ритейла, консалтинга, производства и госструктур. Отходы одной организации могут стать сырьем для другой, и здесь мы можем найти общий язык. Однако сам по себе раздельный сбор отходов кажется слишком узкой темой — мы хотели бы расширить ее до понятия «циклическая экономика» и культуры работы с отходами. У нас возникла полемика о том, готовы ли конкурирующие бренды объединяться: в некоторых вопросах готовы, в других — нет, в третьих — в принципе да, но если сосед сможет принять участие.

Евгения Щипалова, руководитель департамента маркетинга и развития бизнеса, КПМГ в России и СНГ

Коммуницировать с населением по поводу раздельного сбора мусора — задача, под которую в чистом виде бренды вряд ли выделят деньги. Но в отношении утилизации упаковки можно найти решение конкретных проблем бизнеса, создать дополнительную ценность, и тогда вполне возможно объединение брендов не только на уровне идеологии, но и инвестициями - — особенно если это будет решение некой индустриальной проблемы.  Тема упаковки затрагивает большую аудиторию, вовлекает каждого. Эта тема влечет за собой дальнейшее развитие экологической культуры. Как только ты начинаешь разделять мусор — сразу начинаешь задаваться другими вопросами, ты узнаешь про "5R", про ответственное потребление и становишься более ответственным Homo sapiens.

По итогам экспертного совета под эгидой Effie Russia SDGs планируется сформировать рабочую группу по реализации коллаборационного межбрендового проекта в сфере устойчивого развития.