WARC: соцсети достигли нового пика
В следующем году Facebook* и Instagram* могут опередить глобальное линейное телевидение по объему рекламных расходов. AdIndex попросил российских экспертов дать свою оценку значению социальных сетей на рекламном рынке в РФ
Соцсети стали крупнейшим каналом в мире по объему расходов в рекламу, обогнав платный поиск в прошлом году. Facebook* и Instagram* показали рост более чем на 20% за первый квартал 2024 г. Ожидается, что компания превзойдет глобальное линейное телевидение по объему рекламных расходов в 2025 г., согласно прогнозам WARC Media (World Advertising Research Center).
Рекламные доходы Meta* могут достигнуть $155,6 млрд в этом году, что составит 63% мировых расходов на социальные сети. В целом глобальные расходы на рекламу в такие площадки составят $247,3 млрд в 2024 г., что на 14,3% больше по сравнению с 2023 г.
Алекс Браунселл, руководитель отдела контента WARC Media, рассказал, что успех социальных сетей «во многом обусловлен поразительным возрождением Meta*».
Росту Meta* способствовали инвестиции в инструменты на базе искусственного интеллекта (ИИ), которые помогают автоматизировать и планировать кампании. Продукты Advantage+, по данным WARC, становятся все более популярными среди рекламодателей.
Самыми перспективными ИИ-технологиями руководитель вертикали таргетированной рекламы icontext Эдуард Гвичиани считает автостратегии, создание прототипов креативов, рекомендательные системы, расширенную аналитику и предложения тестов на базе предикта.
Snapchat и Pinterest, по прогнозам WARC, вернутся к двузначному росту рекламных доходов. В 2024 г. показатели увеличатся на 13,7 и 17,3% год к году соответственно.
Однако Дмитрий Кирсанов, руководитель отдела маркетинга влияния «Сбермаркетинга», считает, что все зарубежные соцсети без представительств на территории РФ — рискованный канал для инвестиций. По его мнению, Snapchat не используется российскими компаниями в силу специфики платформы и низким MAU. В Pinterest бренды публикуют рекламу «крайне редко», чаще в режиме test&learn и в основном для узких отраслей (например, фешен, товары для дома,бьюти).
«Причины аналогичные: специфика соцсети и низкая посещаемость в РФ, отсутствие возможности медийного продвижения», — сказал он.
Директор по диджитал-спецпроектам Media Instinct (Group1) Дарья Кутырева также считает, что крупные российские бренды не используют эти каналы. По ее словам, у компаний был интерес к Snapchat и Pinterest до 2022 г., а сейчас рекламодатели ищут платформы «с охватной и релевантной аудиторией».
Рост TikTok замедлится в 2024 г. на 18% против 88% годом ранее, несмотря на введение новых форматов поиска и покупок, согласно прогнозам WARC. Соцсеть в этом году может заработать $23,1 млрд. Снижение произойдет на фоне опасений о запрете площадки в США.
Также ожидается падение мировых рекламных доходов в X (экс-Twitter) на 6,4% в этом году. Однако в прошлом году показатель сократился на 46,4%.
В качестве перспективных каналов на российском рынке Эдуард Гвичиани назвал Likee и TikTok, которые находятся «в процессе разморозки». «У Likee и TikTok есть все шансы занять свою долу в медиасплите крупного бизнеса, но, вероятно, это случится не в ближайший год», — считает эксперт.
По данным WARC, западные платформы растут самыми быстрыми темпами благодаря китайским брендам, ориентированным на американскую и европейскую аудиторию. А рост среди пяти ведущих китайских социальных платформ, анализируемых центром, составит 4,6% в следующем году.
«Не стоит забывать, что указанные финансовые показатели — это прогноз, связанный с экспансией европейского и американского рынка азиатским бизнесом, и сколько будут продолжаться активные инвестиции со стороны китайских рекламодателей (в частности, в Meta*) неясно. Ситуация может измениться в любой момент одним политическим решением», — сказал Эдуард Гвичиани.
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ
