X5 Group и Nectarin рассказали о профессиях будущего

Российская продуктовая розничная компания X5 Group — один из крупнейших работодателей России. В компании трудится свыше 325 тысяч человек по всей стране. Торговым сетям, сервисам и брендам, которые находятся под управлением Х5, требуются продавцы-кассиры, директора магазинов, операторы складов, водители, финансисты, аналитики, IT-специалисты, маркетологи, юристы, эйчары, руководители проектов и еще сотни опытных и только начинающих свою карьеру специалистов.

Перед агентствами стояла задача рассказать о преимуществах HR-бренда Х5, объяснить, что ретейл — это хорошая сфера для роста и построения карьеры, показать разнообразие возможностей и отразить EVP компании — выбор в пользу будущего.

Учитывая масштаб компании и задачи, команда агентства поделила целевую аудиторию проекта на четыре большие группы.

1. Белые воротнички. Это потенциальные соискатели в сегменте работы в офисе. Они готовы работать полный день и имеют доход средний и выше.

2. Синие воротнички. В свою очередь, это потенциальные соискатели на массовые позиции в торговых сетях. Они также работают полный день и являются штатными специалистами.

3. IT-специалисты разных направлений и стеков разработки. Эта категория ЦА проводит много времени в интернете, а также увлекается компьютерными играми.

4. Студенты. Преимущественно студенты старших курсов московских вузов, они совмещают учебу и работу. Проводят много времени в интернете.

У каждой аудитории свои интересы и предпочтения в карьере — предстояло отыскать инсайты, общие для всех, и создать механику, которая заинтересует каждого.

Агентство Nectarin выявило болевую точку многих соискателей — вопрос, который рекрутеры часто задают на собеседованиях, а кандидаты не понимают, как на него отвечать: «Кем вы видите себя в нашей компании через 5 лет?».

Этот вопрос стал основой небольшого шуточного теста, состоящего из пяти вопросов. Ответив на них, люди получали два варианта развития карьеры в Х5 — через 5 и 25 лет. Первый — реалистичный, например руководитель склада. Второй — фантастический, с долей юмора, например директор «Пятерочки» на Венере или скульптор темных материй.

Активацию разместили на отдельном сайте. По ходу прохождения теста пользователи видели, какие направления в X5 Group им подходят, и наглядно знакомились с разнообразием сфер и вакансий — они постоянно перегруппировывались в зависимости от ответов на вопросы.

Оператор аватара на Солнце или разработчик WOW-продуктов — в зависимости от устремлений и предпочтений пользователей кампания показала, насколько ошеломительные возмозможности могут ждать в X5 Group через 25 лет. И заодно более приземленные, реальные должности, которые ожидают соискателей уже через 5 лет карьеры.

Сложность заключалась в том, чтобы привлечь совершенно разные категории специалистов. В продвижении необходимо было учитывать их уникальные интересы и потребности. Поэтому для каждого сегмента ЦА был разработан свой креатив с разными ключевыми сообщениями. Специалисты агентства делали акцент на разных преимуществах активации и X5 Group как работодателя, опираясь на то, что их может привлечь в работе. Так мы выявили стимулы для каждой группы аудитории.

Например, для белых воротничков определили такие стимулы, как стабильность, социальная ответственность, желание руководить, надежность компании, ощущение ценности сотрудника и его мнения.

Для категории синих воротничков — стабильность условий работы, наличие обязательного соцпакета, хороший коллектив, а также то, что компания должна ценить мнение своих сотрудников.

Для IT-специалистов были выбраны следующие стимулы: обучение и профессиональный рост, наличие элемента творческой работы, инновационность компании.

У студентов основными триггерами являлись сильный старт карьеры, возможность стажировки, командная работа и обучение профессиональным навыкам.

Кампания проходила с 17 по 31 октября. Для продвижения использовали баннеры, таргетированную, контекстную и медийную рекламу.

В результате общий охват кампании составил 11 410 229 человек. Узнать свои будущие должности и воспользоваться интерактивной механикой захотели 11 426 пользователей из 92 306 посетивших сайт.

X5 Group (клиент):

• Мария Верномудрова, директор по развитию бренда работодателя X5 Group;
• Виктор Вязовский, руководитель направления «Бренд работодателя» X5 Group;
• Татьяна Хаустова, руководитель направления «Коммуникационное сопровождение технологий и цифровых бизнесов» X5 Group;
• Юлия Ситанова, менеджер по связям с общественностью X5 Group;

Nectarin (агентство):

• Сергей Макаркин, аккаунт-директор;
• Анастасия Швецова, аккаунт-менеджер;
• Дмитрий Перцов, креативный директор;
• Виктория Белоус, арт-директор;
• Владимир Савинов, копирайтер;
• Максим Комаров, руководитель отдела Production;
• Павел Васильев, менеджер проектов отдела Production;
• Евгений Голованов, дизайнер отдела Production.