«Новости» и «Дзен» переехали в VK. Как это сказалось на трафике СМИ спустя неделю

«Яндекс» и VK в начале этой недели сообщили о закрытии сделки по обмену активами, в результате чего медиасервисы «Дзен» и «Новости» переехали на новые площадки. Главная «Яндекса» лишилась новостей и начала открываться по адресу ya.ru, предыдущий же домен yandex.ru начала переводить пользователей на сайт dzen.ru. Вместе с этим СМИ были отключены от инструмента «Яндекса» «турбо-страницы», поскольку технология не вошла в периметр сделки с VK. 

«Яндекс.Новости» и «Дзен» были существенными источниками трафика для СМИ, однако в прошлом году издатели столкнулись с резким падением переходов из блог-платформы. К ноябрю, по данным Liveinternet, общее количество переходов на сайты изданий упало вдвое в годовом выражении. В этом году «Дзен» и вовсе отказался перенаправлять пользователей на сайты СМИ — сервис перестал отображать в каналах изданий карточки со ссылками для перехода, они остались только в ленте пользователей.

Общая посещаемость сайтов изданий за последнюю неделю осталась в пределах средних значений. Согласно статистике Liveinternet, на сайты категории «Новости и СМИ» с 12 по 18 сентября пользователи перешли 32,7 млн раз, что равно показателю предшествующей недели.

Детальная статистика по переходам с dzen.ru и «Яндекса» выглядит иначе.

• По данным Liveinternet, на сайт «Коммерсанта» с yandex.ru в период с 5 по 11 сентября пользователи переходили в среднем 550 тыс. раз. Начиная с 12 сентября показатель упал до 184,5 тыс., одновременно в статистике появился dzen.ru, который приносит изданию около 318 тыс. переходов в день.
  
  
• На РИА «Новости» с 5 по 11 сентября пользователи в среднем переходили 3 млн раз, с 12 по 16 сентября показатель сократился до 1,6 млн, плюс dzen.ru начал приносить изданию 1,2 млн переходов.
  
  
• На сайт «Ленты.ру» пользователи на прошлой неделе перешли из yandex.ru в среднем 2,6 млн раз, на этой неделе переходы упали до 950 тыс., а с dzen.ru на сайт перешли 1,5 млн раз.

По словам директора по развитию медиа Rambler&Co и главного редактора «Ленты.ру» Владимира Тодорова, показатели по переходам из текущего dzen.ru в разной степени снизились для всех медиаигроков рунета. Такие изменения он связывает с отсутствием на портале точечной персонализации, которая была в «Яндекс.Новостях», а также с тем, что аудитория только начинает осваиваться в новых сервисах. «Переход “Яндекс.Новостей” сказывается в целом на картине современных медиа, у которых исчез один из источников трафика. Поисковый трафик, прямые заходы на сайт – это игра вдолгую: нужно приложить довольно много усилий и ждать, как минимум, несколько месяцев, чтобы они себя оправдали», — говорит Тодоров. 

По предварительным оценкам «Интерфакса», трафик из «Новостей» на сайт издания сократился примерно на 20-25%, рассказал AdIndex Юрий Погорелый, заместитель гендиректора информационного агентства. «Мы не видели катастрофического падения переходов. Переходы по “Яндекс.Новостям” обнулились, переходы из “Дзена” выросли с нуля, но, по первым данным, не полностью заместили ушедший трафик с “Яндекса”. По нашим оценкам, тот же самый новостной сервис дает нам примерно на четверть меньше посетителей, чем это было на “Яндексе”», — отметил он.

Судить по первым дням работы dzen.ru рано, говорит Погорелый, однако, судя по тому как на странице расположен новостной блок и как устроен пользовательский путь, дает основания полагать, что роста переходов не будет. 

Отключение «турбо-страниц» не стало болезненной потерей для «Интерфакса», рассказал топ-менеджер, но могло сказаться на количестве людей, которые видят контент информагентства. 

В «турбо-страницах» было меньше рекламы, чем на сайтах самих изданий, поэтому в Rambler&Co ожидают роста доходов, говорит Тодоров. «Однако пока непонятно, что будет с трафиком из «Новостей» дальше и какие изменения нас еще ждут. Возможно, падение трафика нивелирует рост доходов. Уверен, что VK услышит все потребности медиаигроков и после окончания «переходного» периода сможет найти подход к решению ряда вопросов», — отметил эксперт.

Общие переходы из «Дзена» как блог-платформы за последние пять дней выросли с нуля до 6,9 тыс., по данным Liveinternet. 

«“Дзен” как источник трафика фактически умер еще в марте-апреле, и это не было большой неожиданностью — еще в декабре прошлого года сервис обещал, что в течение 2022 года полностью прекратит раздавать трафик медиа, — говорит издатель “Лайфхакера” Алексей Пономарь. — В качестве альтернативы предлагается передавать все тексты на платформу в режиме автоматического кросс-постинга, а вместо трафика на сайты — ставить на каналы в “Дзене” собственные счетчики аналитики». По словам Пономаря, результаты перечисленных нововведений делают сотрудничество с «Дзеном» бессмысленным. «Немногие медиа готовы считать своей аудиторию, не покидающую “Дзен” для потребления их контента, а инструменты набора аудитории на самой платформе фактически отсутствуют. Монетизация в большинстве своем не компенсирует расходов на создание размещение контента. Представители платформы оптимистично предлагают паблишерам самим продавать нативную рекламу в дзен-каналах, но по нашим наблюдениям, у рекламодателей такая услуга, мягко говоря, не пользуется спросом. Отмечу, что сам Дзен несколько лет убеждал клиентов и агентства в удобстве сотрудничества напрямую с платформой, все больше оставляя монетизацию каналов на усмотрение их авторов», — говорит он. 

Оптимизма по поводу «Дзена» не испытывает и Надежда Папудогло, издатель проекта «Мел», диджитал-директор журнала «Флакон». «Трафик из “Дзена” во всех медиа – и наши не исключение – в последние годы постоянно падал. Ключевым моментом стал не переход “Дзена” в VK, а переход его на полнотекстовую модель в августе-сентябре. С этого момента доля “Дзена" в обоих изданиях — ниже тех процентных величин, которые мы считаем значимыми (то есть ниже 5%). Это общая картина ни для кого не секрет – она доступна для просмотра через “ЛиРу”. При этом та модель монетизации, которую предлагает “Дзен”, примерно так же ничтожно мала, как и текущий трафик. Например, в “Меле” в сутки объем монетизации “Дзена” за весь поставляемый контент – меньше рядового гонорара внештатнику за один текст (и это ниже, чем вознаграждение за контент, которое мы получаем от сервиса “Пульс”)», — рассказала она. Папудогло добавила, что у медиа в «Дзене» нет внятных инструментов монетизации и продвижения. «Это еще одна общая проблема для медиа и пока мы не видим ни одного шага к ее решению», — говорит она.

В пресс-службе «Новостей» ответили, что трафик на сервис «Новости» «в целом остается неизменным». «Временное перераспределение трафика внутри сервиса, когда СМИ видят его по-разному, связано с тем, что мы работаем над новыми настройками персонализации “Новостей”».