Главная Кейсы

Кейс KIT SOLER и Estima: как на 100% выполнить план за 70% бюджета

О том, как снизить стоимость лида из контекста в два раза и запустить для бренда дополнительный канал продаж через Telegram, — в кейсе

Компания-производитель керамогранита Estima обратилась к KIT SOLER за годовой стратегией перформанс-маркетинга. Специалисты провели аудит прошлых кампаний, разработали новую стратегию и прозрачную систему аналитики.

Период сотрудничества

медийный маркетинг — с осени 2023 года;
перформанс-маркетинг — с весны 2024 года.

Клиент

Estima — производитель керамогранита. Компания работает с широкой дилерской сетью, охватывающей множество регионов с разной спецификой продаж.

Задачи

Разработать и реализовать перформанс-стратегию, которая позволит стабильно выполнять план продаж с учетом отдельных KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) для каждого региона.
Наладить прозрачную отчетность.

Цели

Выполнить план продаж в рамках заданного бюджета.
Снизить стоимость лида, увеличить количество лидов.
Отстроиться от дилеров и укрепить брендовое присутствие.

Реализация

Особенности

В нише клиента длинный цикл сделки. Покупатели долго сравнивают товары разных брендов в торговых точках, их цены и наличие нужного объема онлайн, поэтому промежуток между первым касанием и покупкой затягивается.

Для каждого города клиентом заданы KPI. Результат нужно достичь не путем вливания бюджета в самые перспективные регионы, а за счет равномерной эффективности кампаний во всех регионах, где представлен бренд.

Этапы работы

Провели перформанс-аудит и выявили ошибки, мешающие выполнить план.
Разработали карту таргетингов для снижения стоимости лида и наращивания объема небрендового трафика.
Разработали собственный аналитический дашборд, отражающий необходимые показатели для эффективной работы с большим количеством городов.
Подключили автотаргетинг для городов, где прогнозная цена лида была выше плановой.
Объединили эти города в пакетную стратегию для обучения неуспешных кампаний за счет успешных.
Использовали стратегию ДРР (доля рекламных расходов) для регионов, которые не давали нужных показателей после применения пакетной стратегии.
Запустили таргетированную рекламу через Telegram Ads и вели трафик в Telegram-бота, за счет чего получили дополнительный источник лидов по той же стоимости, что и в контексте.

Аудит и анализ

В ходе аудита прошлых рекламных кампаний специалисты выявили проблемы, из-за которых часть трафика была упущена, а охваченная часть обходилась бренду дороже, чем могла бы. Эти проблемы разделили на две группы:

1. Неэффективная контекстная реклама

Неохваченные ключевые слова по артикулам и вложенным запросам, неиспользование всех коллекций в объявлениях.
Некачественная группировка запросов, дублирование ключевых слов.
Отсутствие кампаний с динамическими объявлениями: DSA (Dynamic Search Ads — динамические поисковые объявления) и смарт-баннеры.
Дорогие клики по низкочастотным запросам и высокая стоимость лида в небрендовых кампаниях.

2. Проблемы с аналитикой

Неполная передача данных колтрекинга из Calltouch в метрику из-за разной атрибуции приводила к неточному учету лидов. Судить об эффективности кампаний и строить новые гипотезы было затруднительно.

Карта таргетингов и тестовые кампании

Команда разработала новую стратегию, охватывающую два принципиальных направления работы:

снижение стоимости лида на брендовые запросы;
увеличение небрендового трафика за счет тестирования ранее незадействованных запросов без превышения указанных границ стоимости лида.

Исходя из этих задач составили соответствующую карту таргетингов.

Есения Подройкина, senior-руководитель проектов KIT SOLER:

«Запустились с тогда еще новым форматом ЕПК. Использовать его в работе мы планировали еще зимой, а весной узнали, что “Яндекс” сделает этот формат обязательным. Было приятно, что мы заранее сделали ставку на инструмент, который стал основным в ”Яндекс Директе”».

В первый месяц работы по новой стратегии привели 70% лидов, но стоимость лида была выше плана, что достаточно предсказуемо из-за длительного цикла покупки в данной нише.

Аналитический дашборд

В ходе тестирования команда столкнулась с препятствием в виде нехватки и противоречий в данных из сервисов аналитики. Для каждого из 14 городов у Estima была отдельная настройка колтрекинга. Calltouch передавал не все необходимые данные в метрику. Так как у «Яндекс Метрики» и Calltouch разная атрибуция, первая не видела части лидов, что мешало оценивать эффективность кампаний.

Специалисты разработали собственный дашборд на базе Yandex DataLens, чтобы собирать все необходимые показатели в одном окне и оперативно мониторить ход кампаний во всех городах. Это один из ключевых моментов, который позволил быстро принимать верные решения и управлять результатами кампаний.

Дарья Горенкова, senior-специалист по контекстной рекламе KIT SOLER:

«Мы долго разбирались с особенностями Yandex DataLens и не прогадали, когда выбрали этот инструмент. Сейчас BigQuery и Looker закрыты. Наш вариант — надежный, при этом анализ рекламы занимает в три раза меньше времени по сравнению с другими сервисами».

Автотаргетинг и пакетные стратегии

В апреле 2024 года эксперты запустили тестовые кампании в ЕПК-формате. Оказалось, что в некоторых сибирских регионах прогнозная стоимость лида была в 10 раз выше, что не позволило бы выполнить KPI по городам. Нужно было найти комбинацию стратегий, которая исправит это.

В тех регионах, где стоимость лида соответствовала плану, подключали автотаргетинг. За счет объединения в пакетную стратегию неуспешные кампании обучились на успешных и дали нужный результат.

После подключения автотаргетинга CPL (Cost Per Lead — стоимость привлечения лида с конкретного канала или источника трафика) в Екатеринбурге и Новосибирске снизился на 42%.

Екатеринбург и Новосибирск до подключения автотаргетинга

Екатеринбург и Новосибирск после подключения автотаргетинга

После объединения в пакетную стратегию средняя стоимость лида снизилась на 45%.

До объединения в пакетную стратегию

После объединения в пакетную стратегию

Стратегия по ДРР

Пакетные стратегии сработали не везде — для сложных регионов перестраивали стратегию на 100% ДРР. В Красноярске это помогло не только увеличить количество лидов, но и снизить CPL в три раза.

До

После

Снижение стоимости лида по всем кампаниям позволило выполнить план за 70% бюджета.

Ретаргетинг

Помимо этого, запускали ретаргетинг на медиасегменты. Тех, кто видел медийную рекламу ранее, повторно «касались» контекстом. Таким образом связали верх и низ воронки.

Такой подход увеличивает шансы на целевое действие со стороны покупателя и оптимизирует расходы за счет синергии разных каналов коммуникации.

Таргетированная реклама и бот в Telegram

Опираясь на опыт работы с медиа, специалисты предложили клиенту протестировать гипотезу с рекламой и ботом в Telegram для дополнительных продаж. Запустили таргетированную рекламу в Telegram Ads и вели трафик из нее в телеграм-бот с предложением «сделаем расчет за вас + 3D-дизайн в подарок».

По номеру телефона из полученного лида с клиентом связывался менеджер, консультировал и приглашал в салон.

Стоимость лида из Telegram сразу попала в плановый показатель и оказалась сопоставима со стоимостью лида из контекста. Таким образом компания с первого же теста получила дополнительный эффективный канал продаж.

Результаты

На 100% выполнили план за 70% бюджета.
Увеличили количество лидов в среднем на 34% по всем регионам.
Снизили стоимость лида на 45%.
Разработали собственную систему мониторинга и анализа данных, обеспечивающую прозрачность в отчетности и точную оценку эффективности кампаний по всем городам.

Выполнение плана стало не разовой ситуацией, а стабильным показателем, который команда проекта поддерживает уже в течение полугода начиная с третьего месяца сотрудничества. Благодаря новой стратегии, автоматической прозрачной отчетности и работе команды на стороне клиента специалисты могут больше времени уделить гипотезам и масштабированию в 2025 году.

Роман Захаров, Head of Digital Department Estima:

«Имея многолетний опыт работы с разными подрядчиками, нового мы выбирали, опираясь не только на цифры и содержание КП, но и на клиентоориентированный подход.

Результаты работы впечатляют и отвечают тем амбициям компании и команды интернет-маркетинга Estima, с которыми мы пришли к команде Soler.

Отдельно хочу выделить проактивность, которой нам зачастую не хватало. Уровень и качество коммуникации между командами определенно могли бы стать эталонными на рынке, если бы такой конкурс существовал. За профессионализм говорят цифры. Крутые аналитические скилы.

С командой Soler идем дальше. В 2025 году планы компании чуть более амбициозны. Мы уверены, что, сохранив сбалансированный подход, достигнем их».