Видеореклама в период коронакризиса — самое главное с дискуссионной панели Digital Brand Day 2020

Что происходит с телерекламой

Модератор секции Сергей Коренков, директор по развитию GPMD, рассказал о том, как пандемия повлияла на телесмотрение.

В период коронавируса классическое ТВ вернуло к своим экранам аудиторию, в том числе в возрасте от 18 до 34 лет. Резкий подъем смотрения составил 18% в первую неделю самоизоляции. Для подключенного телевидения тоже наблюдается взрывообразный рост — у людей, имевших возможность потреблять нелинейное ТВ, появилось время, чтобы разобраться с подключением с технологической точки зрения. Рост телесмотрения — важное для рынка событие с долгосрочным эффектом.

В то же время перед ТВ стоит вопрос об исключении рекламы из контента с упоминанием коронавируса. Сейчас это невозможно, потому что эта повестка актуальнее всех остальных. Кроме того, реклама остается «островком нормальности» во время кризиса: просматривая рекламные ролики, люди возвращаются к нормальному, нетревожному состоянию.

Потребление видеоконтента онлайн

Во время самоизоляции смотреть видео в интернете начали люди, которые раньше в принципе этого не делали. Об этом рассказала директор по рекламному бизнесу ivi Александра Стрелкова. По ее словам, недельная аудитория онлайн-кинотеатра на конец марта выросла на 37%, а длительность смотрения — на 53%.

Паттерн потребления контента в будние дни стал схож с выходными: несмотря на удаленную работу, люди смотрят видео фактически целый день. Рост показала категория «Сериалы» — люди хотят потреблять контент, который на несколько серий и сезонов отвлекает их от стрессовой ситуации. Популярны также художественные фильмы на злобу дня и документальные передачи, посвященные коронавирусу. Они держатся в топе просмотров без активного промо.

Александра Стрелкова озвучила несколько рекомендаций для брендов в текущих условиях:

— Бренд должен быть ближе к аудитории и отвечать ее ценностям. Для этого рекламодатель может спонсировать актуальный контент: полезные подборки, фильмы и концерты, лежащие в позитивной плоскости.
— Стоит продолжить имиджевую коммуникацию и внедрять performance-механики, например интерактивные кнопки для перехода на сайт бренда — видеореклама генерирует продажи.
— Сейчас как никогда важно использовать аудиторные и поведенческие таргеты: реклама может «поймать» аудиторию в нужном настроении.

Влияние пандемии на рынок мобильной рекламы

Меньше чем за месяц количество уникальных мобильных устройств выросло на 13%, или на 8 млн. Такие данные озвучили Армен Айрапетян и Станислав Бонбин — директор по продажам и директор по продукту Hyper Audience.

Новая аудитория — это пользователи, которые только в период самоизоляции стали находить время на изучение мобильных приложений, включая те, где доступна рекламная монетизация.

Растет не только аудитория, но и мобильное потребление — длительность сессий увеличилась на 35%. Бренды берут это на вооружение. С начала апреля Hyper Audience зафиксировала рост объемов инвентаря на 30%, на платформе зарегистрированы около 1,3 млрд видеоинвентаря.

Спикеры подчеркнули, что помимо потребления ключевыми драйверами роста рынка мобильной рекламы являются доступность смартфонов на базе Android и скоростной мобильный интернет. Они также порекомендовали учитывать in-app programmatic-закупки в digital-стратегиях и рекламных агентств, и брендов, потому что в долгосрочной перспективе аудитория мобайла будет расти.

Видеореклама и бизнес в период кризиса

Многие компании рискуют закрыться во время пандемии, поэтому основная задача бизнеса — адаптация к текущим реалиям. По словам директора по развитию рекламных продуктов «Эвотор» Игоря Оганесяна, выживут те предприятия, которые будут максимально быстро решать задачи, поставленные временем. Например, игрокам рынка стоит учесть рост спроса на открытие онлайн-магазинов и трансформировать бизнес на доставку товаров.

Полностью отказываться от рекламы в период кризиса не стоит. Чтобы завоевать аудиторию в период пандемии, бренду нужно напоминать о себе, говорить об открытии сервисов по доставке — это обеспечит аудитории положительный настрой во время кризиса, когда многие предприятия закрываются. Важно показать, что бренд знает о самоизоляции и предлагает полностью безопасные решения.

Видео для таких сообщений будет подходящим каналом: с помощью рекламного ролика можно красиво и наглядно показать продукт. За счет наглядности будет очевидна польза предложения, и оно будет восприниматься позитивно.

Конкуренция онлайн-видео и ТВ

С 8 марта к началу апреля активность интернет-пользователей выросла на 18%. Этот рост обеспечили, в частности, видеосервисы — люди стараются проводить дома время с удовольствием. Онлайн-кинотеатры становятся одним из основных досугов, особенно популярен длинный профессиональный контент — рассказал Вячеслав Зябкин, digital-директор Carat.

Он перечислил факторы, за счет которых онлайн-видео растет как медиаканал.

— Рост естественного потребления видео.
— Уникальнальный ситуативный контент. Это перспективная территория для рекламодателей, хотя и временная территория. Бренды могут интегрировать свои продукты в онлайн-трансляции спектаклей, концертов и видеоподкасты.
— Рост outstream-инвентаря. Его обеспечивает потребление соцсетей, бизнес-ресурсов и мобильных приложений. Outstream продолжает быть хорошим оптимизатором охвата и стоимости кампаний.

В то же время ТВ-смотрение тоже растет, и это создает препятствия для рекламодателей в интернете. Онлайн-видео в этих условиях должно быть хорошей альтернативой или дополнением телеконтента. Еще одна сложность для брендов — измерение охватов видеорекламы на Smart TV и в мобайле. С ростом инвентаря этот вопрос все более актуален, поскольку всем хочется иметь независимый верификатор охвата.

Вызов для рынка видеоконтента и рекламодателей — превратить использование онлайн-видеосервисов из хайпа, вызванного коронавирусом, в привычку, чтобы после пандемии они остались частью повседневной жизни. Это обеспечит рост онлайн-видео как медиаканала и даст брендам больше свободы в рекламных активностях.

Как обеспечить brand safety в мобайле

Кризис вселил в рекламодателей опасения: они не хотят, чтобы их кампании появлялись рядом с контентом о коронавирусе. На рекламном рынке образуется замкнутый круг: бренды урезают бюджеты, паблишеры недовольны блокировками показов и идут к верификаторам, а верификаторы ссылаются на гайдлайн рекламодателей.

В то же время контент, связанный с COVID-19, не всегда однозначно негативный, и полное исключение этой темы может навредить игрокам рынка. В связи с этим вопросы brand suitability выходят на первый план, в том числе для мобильной рекламы. О том, как обеспечить безопасность бренда, рассказал Андрей Бондаренко, Business Director, Eastern Europe & CIS Double Verify.

Вместе с мобильным потреблением и бюджетами на продвижение в мобайле растет давление на поставщиков инвентаря — рекламодатели требуют его прозрачности. Есть несколько вариантов измерения инвентаря:

— Apps.txt — текстовый файл, позволяющий проверить, работает ли паблишер с сертифицированными поставщиками.
— OM SDK — единый стандарт измерений, который позволяет паблишеру приложения интегрироваться и дать доступ нескольким поставщикам измерений по эффективности и видимости рекламы.

Последний способ может быть предпочтительней для рекламодателей: OM SDK означает меньшую нагрузку на приложение, повышение точности измерений и минимизацию расхождений в их показателях. Единый стандарт применяется не только для мобильной рекламы: в частности, он является одним из решений для оценки видимости рекламы на smart TV и дает возможность измерять фрод и brand safety.