Ксения Ачкасова: «В мире пока нет измерений, при которых просмотры рекламы на Smart TV выделяли бы в отдельный сегмент»

— Как вы оцениваете перспективы рынка Smart TV в ближайшее время?

— Данные говорят о том, что в сегменте видеорекламы в digital сейчас наблюдается некоторое перераспределение в сторону больших экранов. В этом нет ничего удивительного, поскольку аудитории удобнее смотреть профессиональный видеоконтент именно на таком типе устройств. По данным АКАР, в 2018 году бренды потратили на рекламу в онлайн-видео 10 млрд рублей, что на 21% больше показателей 2017 года. Это одни из самых высоких темпов роста на рекламном рынке, поэтому у рекламы в видео, в том числе на Smart TV, большое будущее, в этом можно не сомневаться.

— Что можно сказать о текущих объемах аудитории Smart TV?

— Нам сложно говорить про аудиторию именно Smart TV, потому что на данный момент Mediascope измеряет потребление контента на телевизорах в целом. Однако по результатам наших опросов в 2018 году 41% жителей российских городов с населением больше 100 тысяч человек имели телевизор со Smart TV. Используются такие телевизоры по-разному: 31,5% из тех, у кого есть устройства с функцией Smart TV, смотрели фильмы и сериалы через приложения, 26,5% — скачанные видео, а 20,8% использовали телевизоры как второй экран для смартфона, планшета и ноутбука. В настоящий момент мы наблюдаем, что культура потребления видео меняется, становится нелинейной. Люди все активнее интересуются тем контентом, который доступен не только в телевизионном эфире, но и в приложениях, или попадает на экран каким-то другим способом.

«Рынок рекламы на Smart TV на конец 2018 года оценивался в 700 млн рублей и показал рост 43% к 2017 году, что позволяет говорить о том, что канал стал одним из драйверов развития рынка видеорекламы. Каждая четвертая российская семья имеет умный телевизор, постоянно растет число тех, кто регулярно смотрит видео в Smart TV, и, согласно прогнозу J’son & Partners, охват канала составит 40% от населения страны к 2021 году. Уже сейчас Smart TV позволяет получать широкий охват ценной и труднодоступной в иных каналах аудитории, а также эффективно достраивать охват к традиционному ТВ через аналогичный телевизионный формат и, самое главное, через аналогичное устройство — телевизор. Так, в онлайн-кинотеатре ivi рост рекламных бюджетов на Smart TV в 2019 году составит по прогнозу 50%. Росту немало способствуют повышение измеряемости и прозрачности платформы, внедрение новых рекламных форматов и возможностей таргетирования рекламы. Объединение телевизионного формата и работы с аудиторными данными — ключевой тренд сезона».

Александра Стрелкова, директор по рекламному бизнесу ivi

— Какие существуют барьеры для развития рынка Smart TV и его популяризации в России?

— Такие же, как и во всех странах. В мире пока нет измерений, при которых потребление контента или просмотры рекламы на Smart TV выделяли бы в отдельный сегмент. Это связано с тем, что Smart TV на регулярной основе пользуется недостаточное количество людей. Чтобы собирать репрезентативные данные по небольшому объему аудитории, размер панели должен быть существенно больше, чем при обычных измерениях, а это сказывается на стоимости исследований. Впрочем, измерители уже начали делать первые шаги в сторону полноценных исследований Smart TV.

Если говорить про Mediascope, то в рамках нашей телевизионной панели мы начали устанавливать роутерметры, которые позволяют отслеживать почти весь интернет-трафик в домохозяйстве. Такие данные, безусловно, собираются с соблюдением всех требований российского законодательства. Роутерметры потенциально дают возможность проанализировать использование Smart TV вплоть до отдельных составляющих, оценить объем рынка для тегированного контента и рекламы.

— Могли бы вы подробнее рассказать о роутерметрах?

— Основная задача этого проекта — измерить потребление контента и рекламы на всех типах устройств респондентов. Раньше у нас была группа людей, по которой мы могли оценить использование интернета на десктопе, а в некоторых случаях — на мобайле. Телевизионная панель существовала отдельно. Роутерметры позволяют объединить эти две составляющие в единую single-source панель. Теперь у нас есть возможность получать данные о потреблении контента практически с любого устройства в пределах домохозяйства. Эта технология может быть полезна и для оценки рынка Smart TV. Как минимум, она позволит понимать, пользуются ли респонденты приложением или нет.  Поскольку Mediascope достаточно много знает про семьи участников телевизионного исследования, в перспективе удастся предсказывать и портрет пользователей, просматривающих контент на Smart TV.

— На какой стадии сейчас находится данный проект?

— Примерно 1,5 тысячи домохозяйств оборудованы данным устройством. То есть роутерметров уже достаточно, чтобы связать вместе ТВ и интернет. Этого же количества хватит, чтобы оценить объем аудитории Smart TV в целом. Вероятно, к концу 2019 года мы сможем поделиться с рынком первыми результатами.

В то же время мы продолжаем установку роутерметров. Увеличение их количества позволит повысить валидность получаемых данных, а в перспективе — оценивать аудиторию конкретного приложения или рекламного ролика на Smart TV.

— Будут ли измерения Smart TV пересекаться с другими измерениями Mediascope?

— Конечно. Даже если в какой-то момент мы решим изменить технологию сбора данных, то все равно интегрируем Smart TV в общую систему.

— Заинтересован ли рынок в подобных измерениях? Есть ли спрос?

— Спрос есть, особенно со стороны крупных брендов и сетевых агентств — эти данные позволят им эффективнее планировать рекламные кампании. Готов ли рынок платить за измерения Smart TV — вопрос, на который я не смогу ответить. Несколько лет назад мы уже планировали двигаться в направлении исследований Smart TV, но тогда для создания хорошего продукта требовалось намного больше денег. Рынок не готов был к таким затратам.

— Как запуск измерений Smart TV скажется на рекламном рынке?

— Пока сложно делать какие-либо прогнозы. Если смотреть на примеры из прошлого, то, как только сегмент становится более прозрачным, часто в него приходят новые рекламодатели и рынок растет. Думаю, что это может произойти и со Smart TV. Тем более что сегмент растет сам по себе и без единых измерений.

«В настоящее время мы успешно монетизируем платформу Smart TV. В первую очередь это digital-бюджеты рекламодателей, платформа традиционно является частью digital-стратегий. С появлением и внедрением новых измерений, безусловно, мы получим новые конкурентные преимущества и сможем привлечь в Smart TV новые бюджеты, в том числе увеличить долю телевизионных бюджетов рекламодателей. Это циклический процесс: те каналы, которые привлекают бюджеты, получают прорыв в развитии технологий и измерений, и в свою очередь развитие технологий привлекает новые бюджеты, поэтому мы всегда работаем в синергии с измерителями. С ростом Smart TV в выигрыше будут в первую очередь рекламодатели, так как платформа предлагает новый и премиальный инвентарь, что критично важно для рынка видеорекламы с традиционно превышающим предложение спросом и растущими требованиями к качеству инвентаря»

Александра Стрелкова, директор по рекламному бизнесу ivi

— Что еще планирует Mediascope в рамках развития измерений?

— Мы сейчас очень много работаем с digital. Совершенствуем панели, разрабатываем инструмент для оценки качества рекламного контакта, в частности — viewability, стараемся еще больше совместить данные post-campaign в digital и на ТВ. Каждое из этих направлений крайне важно для рынка, поэтому мы не можем фокусироваться только на чем-то одном.