Как заставить креативы работать на результат: гайд для бизнеса

Медийные и перформанс-креативы: основные отличия

Как и кампании, креативы делятся на два типа: медийные и перформанс. Понимание задач каждого из них напрямую влияет на формирование целей продвижения и конечный результат. 

Медийные креативы часто встречаются в рекламе крупного бизнеса. Их цель — расширить охват аудитории, увеличить знание бренда или узнаваемость его товаров. По этой причине основное внимание в таких кампаниях уделяется количеству показов, а не прямым конверсиям. На медийных креативах обычно нет призыва к действию, информации о ценах или скидках, как и акцента на конкретных товарах. 

Основная задача перформанс-креативов в другом: побуждать пользователей к совершению нужных бизнесу действий. Например, к установкам мобильного приложения, оформлению заказа на маркетплейсе или регистрациям на сайте. Как правило такие изображения призывают к покупке конкретных товаров, содержат информацию о стоимости или акцент на специальных предложениях.

Одна из главных ошибок, которую допускает бизнес при запуске продвижения, — выбор неподходящего типа креатива. Для того чтобы привлечь продажи или новых клиентов, необходимо не только задать нужные настройки в рекламном кабинете, но и выбрать изображение, которое побудит аудиторию совершить нужные действия.

Как создавать перформанс-креативы

При работе с перформанс-креативами важно мыслить категориями не «красиво — не красиво», а «работает — не работает». Дизайн имеет значение, но без призыва к действию даже самая цепляющая картинка не принесет конверсии.

Перформанс-креатив состоит из трех основных частей: брендовой, продающей и продуктовой. Эти элементы работают со вниманием аудитории как «крючки»: чем больше информации о предложении, тем вероятнее им заинтересуются. Например, если пользователь доверяет определенному бренду техники, он обратит внимание на рекламу его продуктов. Информация о стоимости, условиях доставки или специальном предложении повысит шансы на успех.

Если вы продаете косметику, сделайте акцент на ее свойствах и стоимости. В случае с продвижением туров расскажите про локацию и выгодное пакетное предложение. 

В правилах бывают исключения: креативы могут приносить целевые действия и без упоминания цен или скидок. Это актуально для случаев с известными брендами или с популярными товарами — «хитами продаж». Трендовые туфли и узнаваемый бренд наушников вероятнее привлекут внимание пользователей и без продающей составляющей.

Разработка вовлекающих креативов требует времени и денег. У малого бизнеса они ограничены: предприниматели не могут создавать десятки и сотни разных картинок под каждую новую кампанию.

Если бизнес продвигает товары и услуги в «VK Рекламе», он может бесплатно воспользоваться в кабинете ИИ-галереей. Инструмент доступен во вкладке «Созданное нейросетью»: необходимо ввести в поисковой строке тематику бизнеса, товаров или услуг. Нейросеть обучена на кампаниях платформы с наиболее высокими показателями конверсии. На этапе создания объявления останется добавить призыв к действию, информацию о товаре или другие элементы перформанс-креатива.

Если вы загрузили свою картинку с низким разрешением, используйте инструмент ИИ-автоулучшения. Алгоритмы автоматически определяют главные объекты на загруженных изображениях, чтобы обрезать лишнее, дорисовать фон или снизить шумы. Это позволит показывать объявления в максимальном количестве мест размещений и привлекать целевых пользователей. Из-за низкого качества креатива кампании могут терять до 50% охвата аудитории. 

Ускорить и упростить процесс генерации заголовков и описаний для объявлений поможет инструмент для автоматического создания текстов — достаточно нажать на специальный значок в указанных полях. 

Основные ошибки при создании перформанс-креативов

Иногда перформанс-креативы могут работать хуже ожидаемого. Причин этому несколько:

• Отсутствие стоимости товара. Пользователю важно сразу понять, подходит ли ему товар или услуга по цене.
• Маленький размер товара на изображении. Старайтесь делать крупные фотографии товаров, так они с большей вероятностью привлекут внимание потенциального покупателя.
• Непонятные условия акции. Если доставка бесплатна только при заказе от определенной суммы, четко укажите это на креативе.
• Нет призыва к действию. Часто бизнес боится показаться навязчивым, поэтому не добавляет CTA на креативы. Нетривиальные призывы к действию не отталкивают, а, наоборот, привлекают аудиторию. Например: «Заказывайте полный образ», «Покупайте и получайте кэшбек на карту».
• Отсутствие взаимосвязи между призывом к действию на креативе и CTA-кнопкой. Следите, чтобы все элементы объявления были согласованы между собой. Избегайте ситуаций, когда на изображении есть призыв к покупке товара, а на CTA-кнопке — к звонку.
• Навязчивый брендинг. Большое количество фирменных цветов, логотипов и названий брендов могут отвлекать внимание пользователя от товара. В результате такой креатив начинает работать на узнаваемость бренда, а не на продажи.

Нельзя обойти стороной и правила модерации рекламных платформ: чтобы креатив начал показываться в рекламе, важно учитывать требования площадок к внешнему виду объявлений. По данным VK за июнь 2024 года, чаще всего бизнес совершает следующие ошибки:

• Объявление вводит аудиторию в заблуждение — например, на креативе имитируются кнопки «Заказать» или «Воспроизвести видео». Это 10% от всех отклоненных объявлений.
• Пугающие или отталкивающие изображения, которые привлекают внимание к негативным деталям, — 9% объявлений с нарушениями правил.
• Текст занимает больше 20% от общей площади изображения — 8% от всех отклоненных объявлений.
• Нехватка необходимых документов — 5%.
• Использование кликбейта или некорректных формулировок, которые принуждают пользователя к совершению действия. Например, «Я жду», «Осторожно» — 4% объявлений.

Позаботиться о соблюдении правил модерации стоит до запуска кампании в рекламном кабинете — на этапе создания креативов.

Оптимизация креативов в «VK Рекламе»

При работе с кампаниями важно понимать, что один и тот же перформанс-креатив — даже созданный по всем правилам — не будет одинаково эффективен для разных аудиторий. Понять, какие изображения помогут бизнесу получить нужный результат, поможет следующий подход:

• Запустите одну кампанию и создайте в ней одну группу.
• Настройте таргетинги — начинать лучше с широких параметров по соцдему, чтобы не сужать аудиторию. Алгоритмы подберут целевых пользователей, которые вероятнее заинтересуются предложением бизнеса.
• Создайте несколько объявлений внутри группы.
• Загрузите несколько креативов в статичных и видеоформатах в разных разрешениях под каждое объявление. Так платформа сможет адаптировать их под места размещения и расширить охват.
• Задайте дневной бюджет группы. Он зависит от типа бизнеса, но оптимально рассчитывать из стоимости двух-трех целевых действий. 
• Дайте кампании от трех до пяти дней на сбор статистики. 
• Оцените результаты продвижения: например, по стоимости целевого действия.
• Выберите объявление с креативом, который принес лучший результат. 

На следующем шаге переходите к поиску оптимальных таргетингов для наиболее успешного креатива:

• Запустите новую кампанию и создайте в ней несколько групп объявлений. 
• Задайте разные таргетинги на уровне каждой группы.
• Загрузите в каждую группу самые эффективные креативы, которые получили на предыдущем этапе.
• Задайте дневной бюджет группы. Его объем зависит от типа бизнеса, но оптимально рассчитывать из стоимости двух-трех целевых действий. 
• Дайте кампании от трех до пяти дней для получения статистики. 
• Оцените результаты и отключите нерабочие миксы креативов и таргетингов. 

На тест понадобится время, но своевременное выявление рабочих связок креативов и таргетингов поможет бизнесу эффективно управлять рекламным бюджетом и получать нужный результат.

Определите, какую задачу должен решать креатив. Если ваша цель — продажи и другие бизнес-метрики, убедитесь, что рекламное изображение нацелено на решение именно этих задач. Для этого оно должно содержать ключевые элементы перформанс-креатива: 

• цену товара или услуги;
• фокус на выгодных предложениях, скидках или акциях;
• крупный размер товара на изображении;
• призыв к действию;
• ненавязчивый брендинг. 

После создания перформанс-креативов протестируйте разные связки изображений и таргетингов в «VK Рекламе» — это поможет бизнесу эффективно расходовать бюджет и работать с клиентами.