SEO-продвижение сайта банка в 2023 году

Лидеры в органическом поиске

Для анализа мы подготовили список из 6195 запросов, разделенный на семь категорий, по два типа запросов в каждой.

Частота запросов — сумма частот запросов в категории («!точная !частота» по России по данным «Яндекса»). Число кластеров — примерное число необходимых страниц, чтобы охватить все запросы из списка в данной категории.

Далее мы оценим видимость сайтов в поиске и проанализируем топ-20 сайтов по видимости. Видимость зависит от частоты запросов и позиций сайта по ним. Рассчитана как сумма произведений по всем запросам из списка: частота запроса и коэффициент позиции. Коэффициент убывает от 25% для первого места и до 1% для десятого (одиннадцатое место и далее — нулевая видимость). Чем выше видимость, тем больше органического трафика может получать сайт.

Суммарная видимость по двум поисковым системам

Источник данных: Topvisor.com (Москва, mobile)

С более чем двукратным отрывом от ближайшего конкурента лидирует агрегатор Banki.ru. Второй — еще один агрегатор Sravni.ru. Агрегаторы объединяют на одной странице множество предложений разных банков и выигрывают по ассортименту у сайтов отдельных кредитных организаций. Поэтому с агрегаторами сложно конкурировать за коммерческие запросы, особенно в «Яндексе».

Ожидаемый лидер среди банков — это Сбербанк с 19,8% видимости, если считать оба домена (.ru и .com). Следом идут ВТБ (10,7%) и Альфа-банк (8,4%).

Суммарная видимость по всем типам запросов

Примечательна разница между числом банков среди топ-20 сайтов в «Яндексе» (всего 6) и в Google (целых 10). Банкам проще получать небрендовый органический трафик из Google. «Яндекс» больше «любит» агрегаторы.

Суммарная видимость по всем категориям

Многие банки продвигаются по информационным запросам. У некоторых лучше получается ранжироваться по информационным запросам, чем по коммерческим. Например, у Альфа-банка почти вдвое выше видимость по информационным запросам в «Яндексе», а у Райффайзенбанка показатель более чем в четыре раза выше в Google.

Кредит наличными

Лидер в «Яндексе» среди банков — Альфа-банк. В Google — Почта Банк (коммерческие запросы) и Райффайзенбанк (информационные запросы).

Ипотека

В обеих поисковых системах лучше ранжируются агрегаторы и специализированные сайты про недвижимость («Циан», «Домклик»), чем сайты банков. Среди банков по коммерческим запросам в обеих системах лидирует Сбербанк.

Услуги для бизнеса

В этой категории также много специализированных сайтов, помимо сайтов банков. Среди банков суммарная видимость выше всего у Сбербанка.

Вклады

Категория с самым большим разрывом между видимостью агрегаторов и банков. При этом сайту Райффайзенбанка удалось стать №1 в Google по информационным запросам. В этом ему помогает раздел сайта «База знаний».

Дебетовые карты

Здесь также сильно выражена разница в алгоритмах двух систем. В «Яндексе» банкам сложно конкурировать с агрегаторами. В Google получается ранжироваться гораздо лучше.

Кредитные карты

Категория, в которой Сбербанк пропустил вперед многих конкурентов. Причина в том, что кредитные карты Сбербанка переехали с основного домена на sberbank.com.

Автокредитование

Лучше всего находится сайт ВТБ. В банке хорошо поработали над соответствующим разделом сайта. По подобранным нами запросам в «Яндексе» у ВТБ ранжируются десять коммерческих страниц и одна статья.

11 вызовов при продвижении банков в органике

Расскажем о сложностях, с которыми сталкивалась команда iSEO при работе с сайтами банков за последние 12 лет.

1. Высокая конкуренция

Конкурировать приходится не только с другими банками, но и с агрегаторами (Banki.ru, Sravni.ru и т. д.) и информационными сайтами (включая такие СМИ, как РБК и «Комсомольская правда»).

Собирайте широкое семантическое ядро. Используйте коммерческие и информационные запросы. Если не можете конкурировать в поиске по коммерческим запросам, то привлекайте информационный трафик.

2. Особенности поискового спроса

Пользователи ищут информацию о банковских продуктах разными способами: используют синонимы, задают вопросы про конкретные характеристики или свойства банковских продуктов. Число запросов в семантическом ядре для банка измеряется тысячами. Для одного продукта (например, кредита наличными) может потребоваться больше ста страниц, чтобы охватить большую часть спроса.

Также в банковской тематике довольно много сомнительных запросов (например, «кредит без отказа»). Одни банки пытаются работать с таким трафиком (например, Альфа-банк), другие избегают его (Сбербанк и ВТБ).

Продумайте структуру сайта таким образом, чтобы была возможность создавать десятки новых страниц про каждый продукт.

3. Регулярно меняющиеся условия

Ставка, размер кредита и прочие параметры периодически меняются. Когда у вас больше ста страниц только про кредит наличными, оперативно актуализировать информацию на всех — непростая задача.

Создайте список переменных для каждого продукта со всеми условиями, которые могут вам понадобиться в контенте страниц. Пропишите условия на страницах переменными. При смене условий меняйте значения переменных, чтобы они обновлялись в текстах автоматически.

4. Большой возраст, большой объем и высокая сложность сайтов

Внедрение SEO нередко затрудняет сложная структура сайта, когда разные его части работают под управлением разных CMS, на разных серверах и поддерживаются разными командами. Нередко встречаются устаревшие разделы, где проблематично что-то поменять в принципе. В результате бывает сложно внедрить какое-то решение на сайт целиком. Например, автоматическую xml-карту сайта или сквозную навигацию («хлебные крошки» и т. п.)

Оценивайте потенциал роста KPI от внедрения SEO-доработок. Внедряйте хотя бы те 20% рекомендаций, что принесут 80% результата.

5. Ограниченные ресурсы и конкуренция SEO с другими задачами

Иногда сложно спрогнозировать эффект от внедрения SEO-доработок, в частности если это технические изменения или создание нового функционала. Также бывает непросто оценить эффект от уже внедренных изменений и сравнивать эффективность с другими каналами. Особенность SEO-канала в том, что эффект может появиться не сразу, но способен положительно влиять на трафик годами.

Используйте все доступные данные для прогнозирования результатов: текущий трафик и позиции, CTR в поиске, поисковый спрос по кластерам запросов и т. д. Учитывайте, что эффект от SEO будет не мгновенным, но долгосрочным.

6. Проблемы с SSL-сертификатами

SSL-сертификат позволяет использовать зашифрованное соединение (HTTPS). Большинство центров сертификации — иностранные, и они отказываются выдавать сертификаты банкам, попавшими под санкции. С этой проблемой уже столкнулся Сбербанк. Другим подсанкционным банкам, вероятно, это еще предстоит.

Если у вас могут возникнуть проблемы с SSL-сертификатами, подготовьтесь к ним заранее. Проанализируйте варианты решения. Оцените их влияние на ваши KPI, включая органический трафик и конверсии.

7. Каннибализация запросов в органике

Иными словами, конкуренция разных страниц сайта по одним и тем же запросам в поиске. Например, страницы для привлечения трафика по другим каналам (CPC-/CPA-лендинги) могут индексироваться и конкурировать за органический трафик с оптимизированными под поиск страницами. Аналогичная проблема может быть с A/B-тестами.

Страницы для разных каналов трафика не должны мешать друг другу. Возможно, стоит закрыть от индексации те страницы, на которые не должны попадать посетители из поиска.

8. Низкая конверсия информационного трафика

Такой трафик зачастую легче получить (меньше конкуренция), но конверсия по информационным запросам может быть на порядок ниже, чем по коммерческим.

Работайте с шаблоном страницы: добавляйте баннеры или ссылки на форму заявки либо саму форму заявки. Используйте лид-магниты («оставь заявку сейчас и получи бонус»).

Например, Совкомбанк вставляет формы заявки на продукты банка прямо в тексты статей в своем блоге:

9. Меняющийся преобладающий тип результатов поиска

По многим запросам в банковской тематике поисковая выдача смешанная. Часть результатов — коммерческая: предложения банков или страницы агрегаторов. Часть — информационная: статьи, блоги, СМИ. Преобладающий тип результатов может меняться со временем: сегодня выдача коммерческая, а через неделю — информационная.

Чтобы стабильно хорошо ранжироваться, лучше иметь страницы под оба интента. Условно «Заказать [продукт]» и «Что такое [продукт]?».

10. Ограничение доступа к сайтам для пользователей из других стран

Некоторые компании ограничивают доступ к своим сайтам по региону IP пользователя.

Например, из российских банков так делает Газпромбанк:

Если поисковых роботов также блокировать по IP, как и пользователей, это может привести к значительному ухудшению позиций в поиске и падению трафика.

Что делать? Разрешите поисковым роботам доступ к сайту независимо от географии их IP-адресов.

11. Проблемы с разработкой нового функционала

Новый функционал на сайте (калькуляторы, подборщики и т. п.) может способствовать росту органического трафика за счет влияния на поведенческие и коммерческие факторы ранжирования.

Проблемы с разработкой нового функционала могут возникать, если не хватает ресурсов разработки, либо неочевиден эффект от внедрения.

Что делать? Задайте вашим аналитикам вопрос: какую долю лидов генерирует органический поиск? А теперь следующий вопрос: почему вы выделяете так мало ресурсов на поддержку и рост этого канала, если его доля в конверсиях так велика?

7 точек роста органического трафика

Рассмотрим основные способы увеличения трафика с органического поиска для типичного российского банка.

1. Оптимизация страниц, которые уже ранжируются

Ищем «низко висящие плоды» — страницы, которые уже находятся на 6–10-й позиции по популярным запросам. Поисковая система уже считает их релевантными запросу, но сейчас они получают мало трафика. Небольшие изменения на таких страницах (например, правка метатегов, оптимизация текста, улучшение сниппетов) могут привести к росту позиций в органике.

2. Создание новых страниц под коммерческие запросы

Второй важнейший драйвер SEO-лидов для банка — это создание новых страниц с оптимизированным контентом для тех кластеров запросов, под которые на сайте сейчас нет релевантных страниц.

Банки-лидеры продвигают в поиске сотни страниц:

3. Привлечение информационного трафика

Такой трафик конвертируется хуже, зато его легче привлекать, и потенциал его роста ограничен лишь фантазией при поиске тем для статей. При выборе тем важно анализировать поисковый спрос и его динамику. При подготовке технического задания на текст — анализировать текущие результаты поиска по целевым запросам.

4. Улучшение сниппетов для роста CTR и трафика с органики

Более привлекательный сниппет помогает получать больше трафика (можно увеличить CTR в два раза!). Кроме того, CTR в поиске — это фактор ранжирования: чем чаще на страницу кликают, тем выше она поднимается. Особенно это актуально для Google, где рекламный трафик недоступен, а возможностей влиять на сниппет больше, чем в «Яндексе».

Многие банки активно пользуются микроразметкой Schema.org для улучшения сниппетов в Google:

5. Улучшение внутренней перелинковки

Важно, чтобы продвигаемые в поиске страницы были логично встроены в структуру сайта и доступны по ссылкам с других страниц.

Почему внутренние ссылки так важны для SEO:

• По ссылкам передаются сигналы ранжирования между страницами (такие как PageRank).
• Тексты ссылок учитываются при определении релевантности страниц целевым запросам. Поэтому лучше избегать бессмысленных ссылок типа «подробнее», «еще» и т. п.
• Ссылки влияют на индексацию. Страницы без ссылок на них хуже ранжируются и могут выпадать из поиска.
• Ссылки влияют на поведение пользователей на сайте, а оно влияет на ранжирование.

6. Работа с шаблонами страниц

Макеты страниц важны для SEO, потому что влияют сразу на несколько групп факторов ранжирования:

• текстовую релевантность — за счет вывода каких-то дополнительных информационных блоков, например FAQ по продукту;
• коммерческие факторы — за счет информации, которая может способствовать конверсии посетителя в заявку;
• поведенческие факторы — за счет удержания пользователя на сайте. Это могут быть какие-то интерактивные элементы, ссылки на другие предложения и т. д.

7. Техническая оптимизация и мониторинг технического «здоровья» сайта

SEO — это не только про рост трафика, но и про сохранение имеющегося. Периодический SEO-аудит и регулярный анализ данных «Яндекс Вебмастера» и Google Search Console поможет оперативно обнаружить и устранить проблемы с индексацией и ранжированием сайта. Также полезна проверка работы сайта на мобильных устройствах, особенно для Google, который «смотрит» на сайт глазами пользователя смартфона (принцип mobile-first indexing).

Главное, что важно понимать: SEO — это работа с сайтом, его структурой, шаблонами страниц, контентом и так далее. Эта работа может требовать существенных изменений на сайте, в зависимости от текущего уровня его поисковой оптимизации. Для успешной SEO-кампании банка (как и любого другого сайта) очень важно, чтобы все члены команды хорошо понимали текущие возможности и ограничения сайта: что легко менять, что сложно, что невозможно. Тогда SEO-специалисты смогут сосредоточиться на подготовке полезных рекомендаций с прогнозируемым эффектом, вместо того чтобы тратить время на то, что не может быть реализовано в принципе.