DMP-платформы в рекламе: как это работает и что может пойти не так

Артем Алексеев, директор департамента аналитики и управления данными «Магнита», рассказал, как на DMP-платформе ритейлера можно сформировать целевой портрет аудитории, запустить для нее таргетированную рекламу и замерить эффективность кампании.

Платформа представляет собой аналитический портал, где собираются агрегированные данные о поведении покупателей во всех форматах торговых площадок «Магнита»: гипермаркетах, супермаркетах, магазинах косметики, малых форматах и аптеках. Это позволяет видеть кросс-форматное потребление покупателей. В ближайшее время компания собирается выпустить для пользователей купоны, привязанные к приложению, где в том числе будут размещаться предложения партнеров. Там же планируется запуск потребительских опросов, в том числе с использованием сегментов, сформированных в DMP-платформе.

На данный момент решение доступно рекламным группам, и в будущем возможно использование платформы для производителей, которые сами занимаются цифровым маркетингом.

Как это работает

Платформа работает на данных «Магнита» и партнера ОФД «Атол». Ритейлер планирует расширить список такими поставщиками данных, как банки, компании из телеком-сектора, ОФД и другими.

Перед началом работы пользователь выбирает одного или обоих поставщиков в личном кабинете, а затем настраивает сегмент. Его можно подобрать с помощью конструктора по различным атрибутам: выбрать возраст, географию и другие социально-демографические показатели аудитории (пол, семейный статус и т. д.), а также наличие детей и их возраст, есть ли домашнее животное. Пользователь может выбрать ценовой сегмент и долю промотоваров, преобладающих в корзине покупателя, а также форматы торговых точек сети «Магнит», которые посещает потребитель.

В кабинете можно выбрать миссию — с какой целью человек пришел на магазин: покупка алкоголя, быстрая готовка или приготовление обеда, взять что-то к чаю или приобрести здоровое питание. Использование этой опции дает возможность, не указывая конкретные категории или бренды, выбрать сегмент людей, для которых характерны определенные покупательские привычки. Например, для бренда пельменей может быть релевантна миссия «Быстрая готовка» в целом, так как позволяет охватить более широкую целевую аудиторию, не перечисляя категории по отдельности (вареники, сосиски, лапша и пр.). Кроме этого, платформа позволяет сформировать динамические аудитории по событию (триггеру), например, потребитель бросает курить, переехал или у него приближается день рождения и пр. 

Для более точного таргетинга указываются конкретные категории и товары, частота их покупок и период. Это позволяет не только выбрать покупателей определенной категории, но и реализовать другие механики:

- Пополнение. Реклама адресуется покупателям, у которых наверняка заканчивается купленный товар (например, шампунь).

- Кросс-продажи. Выбрать покупателей, которые покупают шампунь, но не берут бальзам.

- Up-sell. Перевод покупателя на более дорогой товар

- Выбрать покупателей с низкой лояльностью или в оттоке.

Пользователь может настроить таргетинг либо на бренд, участвующий в самой цифровой рекламе, либо на категорию без этого бренда, однако нацелить рекламную кампанию на конкретного конкурента платформа не позволит.

Сформировав сегмент, пользователь выбирает, в какую площадку его импортировать: myTarget, Facebook, «Яндекс.Аудитории», Gazprom-Media Digital. После этого в рекламном кабинете на выбранных ресурсах появляется новый сегмент, на который можно таргетировать рекламу. По итогу кампании в платформе отображаются основные метрики. При работе с myTarget можно подключить «Магнит» для панельного исследования (с аналитикой по основным действиям пользователей в онлайн).

В базовом аналитическом отчете клиент увидит результаты онлайн-кампании: количество показов, просмотров, кликов, CTR. Результаты в офлайн: количество визитов в магазин, объем покупок, средняя покупка в штуках и в рублях по рекламируемому бренду и др. Все показатели приростов и эффективности рекламы оцениваются методом AB-тестирования с выделением статистически сформированных тестовой и контрольной групп. Для проверки различных гипотез, оптимизации рекламы, в том числе в ходе проведения рекламной кампании, общая аудитория кампании может быть разбита на множество сегментов, каждый из которых оценивается отдельно.  

Тарифы по использованию сегментов на данных ритейлера рассчитываются на основании ценности данных ритейлера для итогового «попадания» в целевую аудиторию и делятся на три категории — «Массовый», «Средний» и «Нишевый».

По результатам проведенных кампаний «Магнит» отмечает наибольший эффект рекламы, в которой выполняются следующие условия: точный подбор аудитории на основе аналитики клиентов бренда, использование более продвинутых механик пополнения, кросс-продаж, создание интересного креатива с призывом к действию (сроки акции, участвующие сети и форматы), настройка достаточно высокой частоты показов рекламы — не меньше трех раз.

В будущем среди прочего ритейлер планирует настроить на платформе более глубокую оценку эффективности кампаний, реализовать аналитику по аудиториям бренда (в том числе сравнение с категорией, в динамике до и после кампаний), подбор и оптимизацию сегментов с использованием машинного обучения, подключить новых дата-провайдеров и настроить потребительские панели, которые позволят верифицировать результаты рекламы и оценить приросты brand awareness.

Платформа DMP «Магнит» построена на основе решений компании Aggregion, специализирующейся на разработке продуктов для управления цифровыми объектами, и облачных технологий Microsoft. 

Как найти аудиторию в офлайне нестандартным способом

DMP-платформа от «Эвотора» помогает персонализировать рекламу исходя из мест, которые посещают люди, и услуг, которыми они пользуются. Как это работает, объяснил директор по развитию рекламных продуктов Игорь Оганесян.

За основу берутся данные, собираемые компанией с фирменных смарт-терминалов, работающих в режиме сбора МАС-адресов в радиусе 70 м. Чеки покупателей помогают определить категории торговых точек и сегментировать аудиторию. Сейчас в эксплуатацию запущено 600 тыс. таких терминалов. Покрытие — средний и малый бизнес. 

Полученные сегменты аудитории импортируются на цифровые площадки или используются для таргетинга цифровой наружной рекламы и индор-размещений. 

Целевую аудиторию бренда компания ищет не только в профильных магазинах, но и в других точках посещения. 

Например, покупателей товаров для беременных можно найти с помощью платформы «Эвотора» в роддомах и перинатальных центрах, где есть какие-либо коммерческие услуги. 

Если необходимо сделать рекламу средств по уходу за волосами с делением на обычные и премиум-товары, то аудиторию можно найти в салонах красоты, торговых центрах и бутиках, разбив их на две категории по среднему чеку, который будет отличаться в разных городах.

Данные «Эвотора» также использовались в рекламной кампании бренда Naked, который принадлежит PepsiCo. Задача рекламной кампании — повысить узнаваемость среди целевой аудитории и увеличить продажи смузи Naked на аудиторию, ведущую здоровый образ жизни.

Площадкой для размещения рекламы стали бизнес-центры, в которых расположены цифровые экраны BrandBoard компании Spectrum. «Эвотор» собрал MAC-адреса посетителей гастромаркетов в центре Москвы («Даниловский», «Депо», «Цветной» и других) и объединил эту аудиторию с посетителями бизнес-центров, рядом с которыми есть точки продаж смузи Naked. После запуска кампании в DOOH рекламное сообщение ретаргетировалось в соцсетях Instagram и Facebook (через технологического партнера).

По данным OMD OM Group, которое проводило эту кампанию, продажи в магазинах, рядом с которыми было indoor-размещение, выросли по отношению к остальным магазинам в этот же период в среднем на семь процентных пунктов. Группа видевших indoor-рекламу показала почти в три раза выше CTR и в 2,5 раза выше Engagement Rate по сравнению с теми, кто ее не видел. 

Подводные камни монетизации данных

Михаил Шкляев, Chief Transformation Officer Dentsu Aegis Network, перечислил шесть основных трудностей, с которыми команда столкнулась при работе с большими данными.

1. Заблуждение, что покупатель категории будет охотнее смотреть рекламу о товаре. На поверку оказывается, что люди в целом не жалуют рекламу. Даже если они лояльны категории. На практике оказалось, что длительность просмотра рекламы в таких кампаниях была ниже среднего.

2. Ошибочное представление о том, что лояльные категории люди будут чаще кликать рекламу. Человек мог уже купить товар, тогда объявление не даст результата. Кроме того, сам сайт, где покупатель видит креатив, в 98% случаев не связан с продуктом, поэтому пользователю непонятно, зачем кликать на баннер или видео. Более того, человек может не знать, что у него есть возможность взаимодействовать с баннером.

3. Попытка оценить эффективность кампании через офлайн-канал. Команда запустила ролик, где призвала пользователей посетить определенного ритейлера, что дало прирост продаж в 6% — это низкий показатель.

 4. Для более полной оценки рекламы нужно собрать больше логов, тогда и выяснится, что результат кампании выше. По факту при большем объеме информации прирост остался тем же.

5. Налаживание частоты показа рекламы. Изначально объявления показывались уникам, однако известный факт, что на одного реального человека приходится несколько уников. В результате команда нашла человека, которому реклама была показана больше пяти тысяч раз, при этом с технической стороны как унику креативы ему показывались в разумных количествах. В итоге показ рекламы потом перевели на условные универсальные ID, предоставляемые Mail.ru Group. Это помогло снизить частоту показа и цену охвата.

6. Человек приходит к полке, но как заставить его купить именно ваш продукт? В этот момент должен начать работать сам бренд, но в последнее время при принятии решения о покупке потребители все чаще смотрят на цену и легко могут выбрать стоящего рядом конкурента, если его предложение более привлекательно. Поэтому пользователям начали сообщать в рекламе, что необходимо прийти к конкретному ритейлеру в определенные сроки, чтобы получить специальное предложение. И тогда результат оказался выше.

На результат рекламы влияет несколько ключевых критериев.

•        Категория товара. Например, эффективность рекламы кофе за год упала в три раза. Из-за высокого промодавления люди перестали видеть разницу между товарами этой категории и стали плохо реагировать на рекламу.

•        Тип ритейлера, к которому отправляет реклама. Человек скорее купит товар в магазине у дома, чем в гипермаркете, куда ему придется ехать, — пока он туда доберется, рекламное сообщение уже забудется.

•        Сегмент аудитории. Чаще всего клиенты просят взять в качестве целевой аудитории «хеви юзеров» (активные пользователи) товара, но это люди с уже сформированными привычками, они уже кого-то любят. Их сложно переключить. Поэтому проще всего это работает на «медиум-юзерах» — их предпочтения легче менять.

•        Доля бренда в категории. Если бренд маленький и потребитель его не знает, конверсия будет той же, а вот база для конверсии — ниже; как следствие, абсолютный эффект от кампании будет слабее. Для таких марок или продуктов важен «зонтик», то есть крупный и сильный «материнский» бренд. Команда много раз тестировала этот подход, и он всегда повышает результат кампании. Но в целом, когда бренд или продукт небольшие, результаты стабильно ниже.

•        Предложение. Часто бренды любят показывать автомобиль, который можно выиграть в рамках промо. Но у кампаний с призами — худшие конверсии. Люди на них не реагируют. Им понятнее скидки и бонусы — пусть и маленький, но достижимый и гарантированный результат.

•        Креатив. Должны быть выполнены минимальные требования: бренд, продукт, предложение, сроки, кнопка, указание ритейлера, подобран правильный формат. На удивление, видео работает хуже, потому что рекламу показывают в соцсетях, а там пользователи не успевают ее досмотреть, поэтому если цель — продажи прямо здесь и сейчас, лучше использовать баннерные креативы.

•        Частота показа. Промокампанию достаточно показать потребителю один-два раза, при этом реклама продемонстрирует высокие показатели ROI. Если продемонстрировать объявление 3–4 раза, ROI окажется ниже, но в абсолютных показателях продажи вырастут — это хороший вариант, когда нужно освободить полку под другой товар.

ECR (объединение FMCG-производителей и ритейлеров) регулярно проводит рабочие группы по монетизации данных, где участники обмениваются опытом, вырабатывают стандарты и инициируют коллаборативные проекты. В работе принимают участие FMCG-производители, сети, отраслевые ассоциации, исследовательские компании, ОФД, кассы, банки, телеком, консалтинг, интеграторы, data-сервис-провайдеры, медийные агентства. 

Материал подготовила Мария Георгиевская