Профессионалы рынка: Российский programmatic на подъеме

Российские платформы стремительно, буквально за какие-то три года, стали одними из самых прогрессивных в мире, а отечественные компании уже могут помериться силами с такими глобальными игроками, как Facebook или Google. Если говорить о разных секторах бизнеса, то некоторые направления в programmatic-рекламе становятся более конкурентоспособными, чем другие. На Западе это туризм (рост 57%), компьютеры и электроника (56%), финансовые услуги (52%), телекоммуникационный рынок (51%). Напрашивается вопрос – ростом каких сфер характеризуется отечественный бизнес? Эксперты едины во мнении, что это, в первую очередь, электронная коммерция, FMCG, авто, недвижимость, фарма, финансы, телекоммуникации.

Три года назад на российском рынке вообще не существовало аукциона, поэтому была возможность выкупать недорого почти все ставки.

Олег Назаров-Бруни, директор по развитию компании HUBRUS DSP

«Сейчас же 60% выигранных ставок – это идеальный вариант. Мы видим, что аукцион начинает нагреваться», – говорит директор по развитию компании HUBRUS DSP Олег Назаров-Бруни. Сегодня конкуренция в России, в первую очередь, наблюдается в сегменте е-commerce, так как эти рекламодатели более глубоко оценивают стоимость контакта и привлеченного пользователя, они считают не в CTR, а реальными деньгами. Автомобильная тематика интересует крупные агентства, а рекламодатели из категории недвижимости ищут способы снижения стоимости аудитории, которую дешевле покупать с помощью programmatic. «В ближайшее время мы ждем наплыва клиентов из контекстной рекламы, из сегментов, где стоимость клика уже стала высока из-за аукциона. Programmatic позволит им не только ее снизить, но еще и поддержать свой имидж и параллельно работать на лояльность, что очень важно в кризисные времена», – утверждает Олег Назаров-Бруни.

Люди доверяют цифрам. Статистика впечатляет: programmatic на Западе обеспечивает доступ к более чем двум трлн показов со временем отклика менее 10 миллисекунд. Есть ли статистика, подтверждающая, что programmatic на российском рынке находится на подъеме?

«В этом году с августа месяца мы стали ежемесячно удваивать биллинг, который проходит через нас, – говорит Геннадий Нагорнов, коммерческий директор и соучредитель компании Auditorius.  – В programmatic пришли все крупные бренды. Через нас уже размещается 11 из ТОП-20 крупнейших медийных рекламодателей российского интернета, остальные или в проработке, или не доходят к нам из-за коммитментов. Но общий тренд такой, что programmatic как рынок проходит стадию формирования зрелости». Илья Лагутин, основатель и генеральный директор DMP Aidata.me, утверждает, что агентства в среднем тратят от 5 до 10% бюджетов на programmatic-закупки. «Мы видим рост использования данных у наших клиентов практически на 10-15% месяц к месяцу».

Максим Кургузов, руководитель отдела интернет-маркетинга METRO Cash & Carry Russia

«В России рынок programmatic оценивают в 35-40 млрд показов в месяц, и эта цифра будет расти с увеличением накопленной «даты» и подключением паблишеров, – комментирует ситуацию Максим Кургузов, руководитель отдела интернет-маркетинга METRO Cash & Carry Russia. – Уверен, что многие площадки будут сокращать прямые продажи на своих сайтах и увеличивать количество доступного рекламного инвентаря, который можно купить по аукционному методу. К примеру, популярный классифайд Avito.ru уже сегодня продает достаточно большое количество своего трафика технологически, а не «руками».

Георгий Левин, основатель и гендиректор компании GetIntent

«В нашей компании за последний месяц доступный инвентарь в России равен 15 млрд показов. Думаю, у конкурентов такая же картина, – говорит Георгий Левин, основатель и гендиректор компании GetIntent. – Все больше качественных сайтов отдают свой инвентарь на открытый аукцион. Плюс ко всему, начинает крепнуть programmatic direct – появляется доступ к premium-инвентарю».

Использование методов оценки эффективности зависит от разных факторов, как то цели, которые преследует кампания, инвентарь, требования, предъявляемые клиентом. Это и CTR, и вовлечение, и постклик (время на сайте, показатель отказов), и конверсии. По мнению экспертов, основная цель programmatic (если не говорить о ретаргетинге) – донести нужное сообщение до нужной аудитории. Соответственно, необходимо тестировать интерес аудитории к сообщению (CTR) и его релевантность контенту сайта (глубина просмотра или среднее время на сайте). Если же говорить о ретаргетинге, то это CPA.

«В каких-то кампаниях нужно смотреть на конверсии, в каких-то – на качество трафика и его дальнейшую «жизнь», так как замеряются First touch и Last touch channels», – делится опытом Максим Кургузов. – Зачастую programmatic не приводит к сиюминутной конверсии, но является важным фактором в ассоциированных конверсиях. Кроме того, на каждом этапе маркетинговой воронки нужен свой инструментарий. К примеру, в самом верху воронки нужны аудиторные закупки, которые работают на brand awareness, а в самом низу – ремаркетинг. Мы используем programmatic уже не первый год и понимаем со своими партнерами, что важна не только технология, но и избранная стратегия, четкое сегментирование, обогащение и matching online & offline данных».

Что касается доли рынка онлайн-рекламы, которая будет занята алгоритмическими закупками к концу этого года, то игроки рынка говорят о 10% и более. В денежном выражении цифра может приблизиться к 2-2,5 млрд рублей. Это существенный рост, если сравнивать с 2013 годом – тогда сумма была, по разным оценкам, в районе 1,2-1,4 млрд рублей.

В последнее время все чаще можно услышать о том, что cookies сдают свои позиции в качестве основного элемента идентификации пользователей. Но если рынок нуждается в новых стандартизированных решениях для кросс-платформенной идентификации, отслеживания и сегментации аудитории, то какие это будут решения?

«Идентификация и синхронизация с использованием файлов cookies сейчас – основной работающий механизм для programmatic-рынка, и говорить о сдаче позиций не имеет смысла, так как нет работающих альтернатив, – считает Борис Омельницкий, директор по развитию платформы ADFOX («Яндекс») и президент IAB Russia. – В то же время каждый крупный игрок готовит инфраструктуру кросс-платформенной идентификации, и в 2015 году для всего профессионального сообщества появится масса возможностей. Про решения расскажут сами поставщики платформ».

Несмотря на то что многие считают cookies ахиллесовой пятой алгоритмических закупок в силу ограниченности срока их жизни, они не перестают быть основным элементом. Скорее, потребление интенсивно переходит на другие экраны, где система идентификации строится иначе. Проблема откровенно преувеличена, и паниковать пока еще рано. Cookies будут жить еще долго, однако следует отметить большие перспективы кросс-девайсных идентификаторов, таких как Atlas от Facebook.

В digital невероятно сложно построить длительно живущие истории. Проблему мог бы решить универсальный идентификатор, но тут возникает множество вопросов технологического, политического и даже морального характера. Максим Кургузов так видит идеальную картину: «У каждого пользователя есть уникальный ID (некий iNET-паспорт), с которым связаны все девайсы и сервисы, в том числе браузер. Но кто будет присваивать этот ID? Сохранится ли приватность, ведь это тренд последних лет – сначала мы все делали напоказ, теперь хочется интимности своего пребывания в сети. Теоретически эту функцию частично выполняют различные социальные плагины, с помощью которых мы «логинимся» на сайтах и сервисах, но это не 100% покрытие рынка. Иными словами, cookies – это плохо, но другого решения пока нет».

Дмитрий Чеклов, генеральный директор компании Targetix

«Сейчас сложно сказать, что именно заменит cookies, – говорит Дмитрий Чеклов, генеральный директор компании Targetix. – Самый вероятный сценарий – появление в краткосрочной перспективе некоего оператора, который уже на имеющихся технологиях предоставил бы рынку некий ID пользователя, а все остальные использовали бы этот стандарт. Желательно, чтобы этот игрок был независим».

Американский офис IAB прогнозирует, что доля рекламы, которая была куплена при помощи технологии programmatic, к концу 2014 года в США вырастет до 47% от общего объема дисплейной рекламы, а в 2017 году эта цифра составит уже порядка 75%. Насколько оправданы такие оптимистичные прогнозы?

«Речь идет не о деньгах, а о количестве показов – Ad Impressions, – уточняет Борис Омельницкий. – Мы можем верить таким прогнозам, так как инфраструктура programmatic-продаж медийной рекламы приносит все новые и новые кейсы эффективного вложения денег рекламодателями, что стимулирует их перенаправлять бюджеты именно в этот канал».

Илья Лагутин, основатель и генеральный директор DMP Aidata.me

«Здесь надо понимать, что рост в основном происходит за счет автоматизации текущих сделок и programmatic direct. Если брать чистый аукцион, то темпы его роста значительно скромнее, – заявляет Илья Лагутин. – В России Mail.ru, «Яндекс», IMHO VI используют достаточно сложные системы управления своим инвентарем, можно сказать, что у нас 90% рынка programmatic. Это больше вопрос терминологии, но нельзя отрицать, что технологии автоматизации закупок стремительно увеличивают свое значение».

Если исходить из многочисленных прогнозов, 2015 год должен стать годом programmatic direct. И многие с этим согласны. Клиентам гораздо понятнее покупка больших объемов на площадках по предсказуемой цене с предсказуемым качеством и таргетингами, чем «черный ящик». Google в своем интерфейсе предоставил площадкам возможность работать по этой модели. Площадок в общем аукционе становится больше, но зарабатывают они меньше. Поэтому успешно развивается следующий инструмент – programmatic direct.

Однако есть и ложка дегтя в этой сладкой бочке меда. К сожалению, всему профессиональному сообществу придется инвестировать в построение инфраструктуры, а приход бюджетов в эту модель может задержаться еще на год. Особенно на фоне стагнации экономики и желания рекламодателей применять консервативные стратегии в маркетинге.

Геннадий Нагорнов, коммерческий директор и соучредитель компании Auditorius

«Premium programmatic в 2015 году станет основным драйвером рынка алгоритмических закупок, т.к. многие рекламодатели уже прямо говорят о своем желании использовать эту возможность, а площадки уже готовятся к этой эволюции автоматизации процесса продаж», – делится мнением Геннадий Нагорнов. – Например, Rambler недавно сделал заявление, что начинает применять к продажам своего премиального инвентаря programmatic-подход, при этом давая возможность использовать как свои данные, так и данные внешних поставщиков. И это только начало».

Недавно компания Procter & Gamble, являющаяся рекламодателем номер один как в России, так и во всем мире, заявила, что собирается сделать 70% закупок цифровой рекламы программируемыми. В прессе сразу же поднялась шумиха о том, что это подстегнуло других игроков рынка.

«Все приняли это к сведению и начнут двигаться в направлении programmatic-закупок, – говорит Борис Омельницкий. – При этом я имею в виду не только рекламодателей, но и площадки и провайдеров инфраструктуры, так как сейчас объективно в России площадки не готовы продать 70% инвентаря через programmatic-модель. Все будет меняться постепенно, исходя из экономической целесообразности и готовности игроков по всей рекламной вертикали».

Впрочем, эта новость не вызвала programmatic-цунами в России. Максим Кургузов считает, что компании обычно приходят к использованию той или иной технологии сами, влияние внешних факторов не является определяющим. Кроме того, не все компании готовы на эксперименты и тратить сразу 70% бюджета. В транснациональных компаниях, таких как P&G, вероятно, накоплен огромный опыт за рубежом, есть экспертиза, которая может быть ретранслирована и масштабирована во всех странах присутствия.

Бытует мнение, что programmatic становится слишком мощным для многих маркетологов, которые не успевают за развитием технологии. И в этом есть определенный смысл. Но «зубры» алгоритмических закупок не спешат соглашаться с этим, будучи уверенными в том, что programmatic упрощается, и с него наконец-то сходит ареол таинственности и «волшебности». Это просто новый способ закупки трафика со своими понятными плюсами. Вся интерактивная реклама, аналитика, коммуникации быстро развиваются, и это требует от маркетологов, бренд-менеджеров непрерывного обучения меняющимся возможностям. И кто не способен бежать вместе со всеми, тот отстает и проигрывает.

«Технологии всегда идут впереди, даже внутри Hubrus DSP, созданные за два года работы с IPW решения и предикты используются рекламодателями не на 100%, – уверяет Олег Назаров-Бруни. – Для того чтобы набрать силы, рынку понадобится еще год взращивать новое поколение байеров, которые, поработав с различными системами, смогут в реальном времени управлять закупкой на биржах в интересах клиентов».

«Думаю, что маркетологи тоже меняются, – отмечает Илья Лагутин. – У многих крупных рекламодателей, таких как TCS или Rocket Internet, появляются свои внутренние подразделения и выделенная экспертиза по работе с programmatic».

В мощности инструмента нет ничего плохого, а digital-рынок слишком динамичный, чтобы игнорировать его развитие, в том числе технологическое. Другое дело, что специалистов, которые хорошо разбираются в закупках инвентаря с использованием programmatic, не очень много.

Многим придется перестраиваться и менять парадигму. Это, на взгляд Максима Кургузова, задача крупнейших игроков на рынке – «прокачка» маркетологов, причем именно обучение, а не самореклама, которой хватает на конференциях. Все должны понимать, что покупать то, в чем плохо разбираешься, тяжело и не хочется.

В прошлом году programmatic начал пользоваться большой популярностью, но лишь немногие маркетологи досконально понимали, что представляет собой данная технология. Положение вещей изменилось, а осведомленность специалистов об алгоритмических закупках значительно повысилась. «Если измерять в процентах, то за год потребители programmatic-рекламы прокачали свои скилзы на 20%», – считает Дмитрий Чеклов. Маркетологи перестали плутать в аббревиатурах, но сейчас перед ними стоит вопрос квалификации подрядчиков, контроля качества предлагаемых данных, внедрения в имеющиеся процессы бюджетирования маркетинга programmatic-инструментов – и это совместная задача как для рекламодателей, так и для профессионального сообщества.

«Важно понимать, что успех использования любого вида интернет-рекламы зависит о того, какая есть экспертиза у того, кто реализует размещение, – говорит Геннадий Нагорнов. – Правильно настроить контекстную рекламу до сих пор умеют далеко не все специалисты, которые ею занимаются. Programmatic дает еще больше возможностей, чем контекстная реклама, а значит, также важна экспертиза по правильной настройке. Правильная стратегия закупки, работа с аудиториями, сценарии развития коммуникации через тригеры, динамические креативы – это новый мир, новая наука, которую нам всем еще предстоит освоить и сдать не один экзамен».