Почему агентства полного цикла не должны управлять RTB-кампаниями

На протяжении многих лет традиционная модель медиабаинга была единственным вариантом для рекламодателей, желающих увеличить охват целевой аудитории. Эта модель предусматривала довольно серьезные капиталовложения в приобретение рекламных площадей у крупных паблишеров. Например, размещение на главной странице РБК перетяжки 100х250 сроком на одну неделю будет стоить 1,16 млн рублей – дорого и никаких гарантий того, что реклама окажется действенной.

Главная проблема такой модели заключалась в том, что она была малоэффективна, потому что не позволяла рекламодателю фокусировать свои инвестиции на показах или на пользователях, которые представляют для него ценность. Следовательно, все это затрудняло или вообще делало невозможным окупаемость инвестиций (ROI) или затрат на реализацию CPA-модели.

Потом появились торги в реальном времени (RTB), которые довольно быстро стали мейнстримом как для рекламодателей, которые делают ставку на брендинг, так и для тех, кто более прагматичен и предпочитает Direct Response Marketing. В последние годы акцент изменился: клиенты стали ценить более осязаемые и прозрачные результаты, а также гарантию того, что таргетинг будет высокоэффективным, а аудитория исключительно актуальной.

Для того чтобы удовлетворить спрос и сделать технологию успешной, нужны были высококлассные специалисты и математически оптимизированный подход. Все вылилось в появление совершенно нового типа менеджмента по работе с клиентами. К сожалению, агентства полного цикла не могли согласовать новые реалии со своим подходом к управлению рекламным портфелем. Опыт только в прямых продажах рекламы уже не может удовлетворить запросы современного рекламодателя, который выбирает оптимизированную модель, где каждый целевой пользователь рассматривается с позиции его ценности для клиента.

На цифровом рынке, который исповедует идеалы доходности инвестированного капитала, прозрачности и глубокого понимания многоканальной атрибуции, каждому каналу нужен специалист, который бы управлял его производительностью. Потому универсальные, шаблонные решения традиционного медиабаинга уже не в состоянии выполнять требования рынка.

Агентство, которое занимается креативом, размещением, интерактивным маркетингом, BTL, коммуникационным дизайном, брендингом, event-маркетингом и многим другим, можно сравнить со слесарем, который не только чинит краны, но и прибивает полочки, пылесосит, умело управляется с шейкером, владеет искусством хокку и управляет карьерными экскаваторами. Очень неэффективный подход, если нужно заменить прокладку в смесителе/интегрировать ретаргетинг с CRM. Однако существует и другая сторона медали: агентства будут успешными, если вовремя начнут развивать соответствующую экспертизу.

Система аукционных торгов в реальном времени должна быть полностью оптимизирована и грамотно настроена, дабы гарантировать то, что рекламные кампании:

• взаимодействуют с вашей компанией и полностью отвечают поставленным целям;
• проводятся по четкой стратегии, расписанной и оптимизированной хотя бы на ближайшие три месяца.

Кроме того, жизненно важно, чтобы специализированное агентство:

• вело диалог с ключевыми фигурами в вашей компании для получения дополнительных сведений и более глубокого понимания;
• провело тщательную настройку системы.

Вы инвестируете свой медиабюджет в RTB, но для того, чтобы это капиталовложение было эффективным, агентство, с которым вы сотрудничаете, должно находить и тратить массу своего времени на вашу компанию. А механизмы продаж дисплейной рекламы, ориентированной на повышение производительности, сегодня стали намного сложнее. И это одна из главных предпосылок того, чтобы к специалистам в этой сфере требования были выше, да и экспертов таких в России еще мало.

На Западе экспертиза агентств уже достаточно высока, ведь и западному рынку аудиторных закупок уже шесть лет. Однако и в России за последний год произошли качественные сдвиги. Такие серьезные агентства, как OMD, ADV, Vivaki, Dentsu Aegis Network и Group M, создают отдельные подразделения, вкладывают серьезные средства в обучение персонала и разработку, привлекают высококлассных экспертов, обзаводятся собственными трейдинг-десками и делают многое другое, чтобы удовлетворять возрастающие запросы своих клиентов.

В агентстве должна работать узкоспециализированная команда профессионалов, специализирующихся на RTB и концентрирующихся конкретно на дисплейной рекламе. Они, конечно же, должны общаться с другими командами, чтобы понять эффект от показов по другим каналам, но окончательные решения относительно таргетинга, статистической оптимизации и обработки аудиторных данных должны приниматься узкими специалистами с высокой экспертизой по данному вопросу.

Кроме того, не рекомендуется, чтобы менеджер по работе с клиентами самостоятельно занимался другими видами закупок медийной рекламы, включая PPC, SEO и т.д. В этом случае вы не получите того внимания, которое необходимо вашему проекту. И снова-таки эккаунт-менеджер должен иметь узкую специализацию, а не обладать набором поверхностных навыков.

RTB – наилучший из доступных на сегодняшний день вариантов, который однозначно работает на увеличение отдачи от инвестиций в медийную рекламу. Тем не менее необходимо всегда помнить о том, что достижение оптимальных результатов будет возможно лишь в случае использования математического подхода, который включает тестирование, повторные испытания, оценку, а также принятие решений на основании точной статистики и других доступных данных.

Технология RTB предоставляет рекламодателям поистине фантастические возможности. Сегодня можно обеспечивать такие показатели CPA и ROI, а также демонстрировать такие результаты брендинга, которые были невозможны при использовании традиционной модели медиабаинга. И было бы преступно упустить такую возможность из-за архаичных рекламных стратегий и недостатка специализированных знаний.