VK Реклама: разбираем нюансы работы на новой платформе

Критическая нехватка рекламного инвентаря, образовавшаяся на российском рынке за последние полгода, стала мощным драйвером для российских рекламных площадок. В последнее время мы видим много новых инструментов, старающихся заменить ушедшие с рынка сервисы.

Одна из таких новинок — VK Реклама, платформа для запуска рекламных кампаний, объединяющая технологии myTarget и «ВКонтакте». Согласно описанию на сайте, она предлагает пользователям улучшенные алгоритмы и инструменты для проведения конверсионных кампаний, привлечения трафика на сайт и продвижения мобильных приложений.

Мы решили оценить, действительно ли этот инструмент более эффективен, чем привычный рекламный кабинет «ВКонтакте»:

• подобрали рекламные кампании с разными целями: конверсии в покупку товара и заказ услуги, продвижение приложений, трафик на сайт, а также привлечение подписчиков в сообщества;
• провели кампании и сравнили результаты;
• сформулировали рекомендации по настройке РК.

Конверсионные кампании

Как performance-канал VK Реклама показывает неоднозначные результаты. Некоторые кампании показывали CR в разы ниже, чем в обычном рекламном кабинете «ВКонтакте», а в ряде случаев получали лучшую стоимость целевого действия, чем в старых кабинетах Mail.ru group.

Наиболее эффективно новая площадка сработала в сегменте fashion. Мы тестировали инструмент в РК для интернет-магазина премиум-бренда женской одежды с октября по ноябрь этого года.

В обоих случаях мы использовали одинаковые креативы, на старый рекламный кабинет заложили больший бюджет, но не получили ни одной конверсии. Здесь результат сильно зависел от креативов. Не получив результатов с типовыми креативами без акционных предложений, мы сменили тактику и стали показывать объявления с предложением 15% скидки. На новой площадке появились конверсии, но они оставались слишком дорогими. После того, как мы показали баннер с предложением 50% скидки, нам удалось получить конверсии в три-четыре раза дешевле, чем в старом кабинете и MyTarget.

Эксперимент в категории «Парфюмерия и косметика» для международного премиум-бренда оказался менее удачным. Несмотря на то, что трафик с VK Рекламы был практически в два раза дешевле, коэффициент конверсии был тоже в два раза ниже. Как итог, CPA получился сравнимым со старой платформой.

В данном случае сыграло на руку только то, что средний чек на платформе оказался выше. Это повлияло на уровень ROAS и коэффициент рентабельности рекламных расходов – он тоже оказался выше.

Тем не менее связывать рост среднего чека с алгоритмами новой площадки не стоит — для подобных утверждений нужно получить больше статистических данных.

Алгоритмы VK Рекламы не всегда работают идеально — в ряде случаев мы получаем большее количество пользователей за меньшие деньги, но трафик конвертируется хуже.

Также мы протестировали рекламные кампании, целью которых была не покупка, а заявка на получение услуги. С нашим клиентом из сегмента EdTech мы тестировали кампанию по привлечению клиентов. Целевым действием в этом случае считалась заполненная заявка на обучение. В VK Рекламе мы получили низкий CPA, на начальных этапах в 3,4 раза меньше, чем в «ВКонтакте». А CPM был ниже более, чем в два раза. Оценивать уровень конверсии в этом эксперименте мы не стали, так как использовали разные маркетинговые воронки. Реклама из старого рекламного кабинета вела на лид-форму с минимальным количеством запрашиваемых данных, а в VK Рекламе пользователей перенаправляли на квиз-форму на внешней платформе, что могло сказаться на уровне конверсии.

По результатам проведенных конверсионных кампаний можно говорить о том, что VK Реклама приводит больше трафика за меньшую стоимость, однако он хуже конвертируется.

Если вы планируете использовать площадку в performance-кампаниях, необходимо тестировать инструмент с различными настройками. А также понимать, что результаты могут зависеть не только от самого сегмента и продукта, но и от привлекательности УТП, воронки продаж и механики построения лид-формы.

Привлечение трафика на сайт

Мы тестировали привлечение пользователей на сайт с клиентом из FMCG — сетью супермаркетов. В рекламном кабинете можно настроить оптимизацию на показы или на клики. В нашем случае мы использовали оптимизацию на клики, и эксперимент показал, что алгоритмы VK Рекламы работают лучше, чем старая площадка «ВКонтакте». Мы получили CPC в шесть раз ниже, однако таких значений удалось достичь не за счет CPM, а за счет более высокого CTR — здесь он оказался почти в семь раз выше.

Очевидно, что при цели на трафик алгоритмы достаточно точно подбирают аудиторию, которая с наибольшей вероятностью перейдет на сайт. Их работой объясняется и более высокие CPM и CTR.

Продвижение приложений

Эту возможность платформы стоит отметить отдельно, так как сейчас на рынке практически нет альтернатив. AppStore и Google Play запрещают российским разработчикам продвигать приложения внутри сторов, а из российских маркетплейсов подобную функцию реализовал только RuStore.

Как показал наш опыт, VK Реклама успешно справляется с этой задачей.Мы протестировали цель «Установка приложения» с клиентом в сегменте «Мебель», а результаты сравнивали с параллельным продвижением с помощью инструментов «Яндекса». Кампанию проводили в августе и сентябре.

Под CPA в данном случае подразумевается стоимость установки приложения. За два месяца тестирования инструмента средний CPA составил 233 рубля, тогда как в инструментах «Яндекса» этот показатель варьировался в диапазоне 600-800 рублей. Нельзя однозначно утверждать, что в других случаях VK Реклама будет так же эффективна. Многое зависит как от самого приложения и его целевой аудитории, так и от УТП в рекламной коммуникации.

Сейчас на рынке не так много инструментов, которые могут помочь в продвижении мобильных приложений, поэтому мы рекомендуем использовать новую площадку «ВКонтакте» как основную для таких задач.

Привлечение подписчиков

Эта цель появилась на платформе одной из первых, однако в документации она до сих пор не заявлена и получить доступ к ней можно только по запросу. Мы сделали это одними из первых и решили проверить, справится ли VK Реклама с привлечением подписчиков в сообщества.

На момент знакомства с сервисом у нас в работе были три подходящих РК: продвижение сообществ сервиса психотерапии, одного из российских университетов и отдельно — одной из его образовательных программ федерального уровня. В течение месяца мы тестировали инструменты VK Рекламы и выяснили, что алгоритмы на новой платформе работают лучше и подбирают более релевантную аудиторию.

Для целей с привлечением подписчиков главным KPI выступает показатель СPF — цена за подписчика. В наших кампаниях CPF оказался в 2-4 раза ниже (в зависимости от тематики), чем в «ВКонтакте», благодаря тому, что CPM здесь ниже в два-два с половиной раза.

Несмотря на относительно низкий CTR (примерно вдвое ниже, чем во «ВКонтакте»), можно утверждать, что алгоритмы для подобных РК работают лучше и подбирают аудиторию точнее, чем в «ВКонтакте», так как CR из клика в конверсию на 63% выше.

Если вы хотите продвигать сообщество «ВКонтакте», этот инструмент является единственным работающим способом. На данный момент альтернатив VK Рекламе для цели «Подписчики сообщества» не существует. То, что мы привыкли делать старыми инструментами этой платформы, показывает намного худшие результаты CPF.

Что еще

В целом впечатление от сервиса хорошее. Несмотря на то, что пока еще не все функции выложены в открытый доступ. Кроме того, еще наблюдаются различные баги при размещении. Однако мы видим большой потенциал VK Рекламы, особенно в части продвижения мобильных приложений и сообществ.

Очевидными плюсами можно назвать простой и понятный интерфейс, удобный личный кабинет и грамотную документацию — начать работу с платформой может специалист по рекламе и без особой подготовки.

Рекомендуем заранее стратегически планировать компании на новой площадке. Если с трафиком на сайт и продвижением приложений она работает более эффективно, то при проведении конверсионных кампаний стоит задуматься о предварительном тестировании, постановке и проверке гипотез о поведении пользователей и работе алгоритмов.