Отключение рекламы в иностранных соцсетях: что будет с рекламным рынком России в 2022 году?

Google и YouTube ввели запрет на рекламу в России

3 марта компания заявила о том, что прекращает продажу рекламы в России. 11 марта Google запретил рекламу на своих ресурсах не только в России, но рекламу по всему миру для рекламодателей из России, а также создание новых рекламных кабинетов.

Также отметим, что 11 марта Google временно перестал подключать к облачному хранилищу Google Cloud новых пользователей из России и ограничил доступ к своим платным подпискам и коммерческим приложениями в Google Play. Не нужно заглядывать в хрустальный шар, чтобы понять, куда произойдет массовый отток пользователей.

Даниил Крашенинников, Head of Performance Group, Mobio
«С блокировкой рекламных кабинетов Google рекламодатели будут искать альтернативу у “Яндекса”. Сервисы “Яндекса” сейчас активно развиваются, в частности, компания недавно представила новый инструмент — мастер кампаний (МК), который схож с функционалом UAC».

YouTube полностью приостановил все функции монетизации для российских пользователей. Что делать в таком случае рекламодателям?

«Google заблокировал возможность запуска рекламных кампаний, но не сам доступ к YouTube. Пользователи там остались, они никуда не перешли. Поэтому пока альтернативных площадок нет. Есть риск блокировки доступа к YouTube всем пользователям из РФ, уже наблюдается активный приток пользователей на альтернативную площадку – Rutube. Стоит уже сейчас прорабатывать возможность размещения рекламных материалов на данной площадке.

При блокировке YouTube больше контента будет публиковаться и в ВК, и в сервисах “Яндекса”, где можно будет с ними работать через одноименные инструменты».

Блокировка Facebook*, Instagram* и TikTok в России

4 марта 2022 года Роскомндазор принял решение о блокировке Facebook* на территории России. 11 марта Генеральная прокуратура направила в суд заявление о признании Meta экстремистской организацией, а 21 марта российский суд запретил Facebook* и Instagram* в России, а саму корпорацию признал экстремистской.

Эти новости привели к массовой миграции пользователей соцсетей на альтернативные площадки, такие как VK и Telegram. Отметим, что обычным пользователям не запрещено постить контент, если он не идет вразрез с российским законодательством.

6 марта TikTok приостановил деятельность в России. «Нашим главным приоритетом является безопасность наших сотрудников и пользователей, и в свете нового российского закона о "фейках" у нас нет другого выбора, кроме как приостановить прямые трансляции и новый контент на нашем видеосервисе в России, пока мы изучаем последствия этого закона для безопасности. Наш сервис обмена сообщениями в приложении не будет затронут. Мы продолжим оценивать развивающиеся события в России, чтобы определить, когда мы сможем полностью возобновить работу наших сервисов» – сообщается на официальном портале TikTok.

Чем грозит блокировка иностранных соцсетей рекламодателям?

Антон Ветров, Head of Paid Social, Mobio
«Роскомнадзор заблокировал рекламу в Facebook* и Instagram* в России и признал Meta* экстремистским. TikTok приостановил возможность публикации контента и размещения рекламы. Сейчас вокруг этой темы ходит много обсуждений и паники. Все наши ожидания и опасения оправдались. Теперь мы живем в новой реальности, где нет возможности использовать эти соцсети для рекламных целей. Рекламодателям в первую очередь нужно не паниковать и без эмоций начать плотно работать с ВК myTarget. В первое время может быть сложно, но результаты наших клиентов показывают, что даже в самой сложной сфере удается получать крутые результаты, которые в несколько раз лучше Facebook*».

Альтернативные источники трафика

Разберемся, какие альтернативные источники трафика лучше подойдут для того, чтобы не потерять пользователей и не потратить больше запланированного бюджета (спойлер – можно потратить и меньше).

Даниил Крашенинников, Head of Performance Group, Mobio
«На данный момент в России заблокирована рекламная активность в Google, YouTube, Facebook*, TikTok. Возможна замена в виде Google → Яндекс. Facebook → myTarget, VK, Telegram. YouTube → RuTube. TikTok  → VK Clips. Также часть трафика уйдет в in-app сети». 

1. Google vs «Яндекс»

Альтернативой рекламы в Google может быть «Яндекс», который предоставляет хорошие возможности для российского рекламного рынка.

По данным аналитиков «Яндекса», среднесуточный охват рекламной сети «Яндекса» на мобильных устройствах превышает 57 млн человек. Кроме партнерских ресурсов, в сеть входят десятки собственных сервисов от «Погоды» до «Дзена» с общим охватом около 100 млн пользователей в месяц.

Отдельный акцент в компании делают на продвижение мобильных приложений. Осенью прошлого года существенно упростился процесс создания и запуска рекламных кампаний. Как рассказали в компании, теперь это можно сделать за 4 простых шага. Достаточно указать трекинговую ссылку (поддерживаются все основные трекинговые системы, а также принимаются SKADNetwork-конверсии). Далее — загрузить креативы, указать гео, стратегию показа, бюджет и ставку. Рекомендации  по ведению и оптимизации кампаний здесь. Также был обновлен дизайн рекламных форматов на поиске и в рекламной сети: в объявления автоматически добавляется информация из магазинов приложений — иконка, рейтинг, количество оценок и скачиваний, кнопка для скачивания.

Алгоритмы «Яндекса» помогают создать объявление автоматически на основе данных из App Store и Google Play: используется технология на основе машинного обучения Smart Design. Она автоматически собирает объявления с разными дополнениями для каждого показа — в зависимости от данных о площадке, пользователе и других факторов. Благодаря этому алгоритмы решают, нужно ли заменить картинку на видео, добавить больше быстрых ссылок или кнопку и текст. В результате каждое объявление в форматах с Smart Design будет выглядеть по-разному.

Алгоритмы показа рекламы и предсказания конверсий стали более эффективными, что подтверждается ростом количества рекламных кампаний — YoY (2021 к 2020) в 1,5 раза — и IPM на 70% (данные аналитиков «Яндекса»).

В планах на 2022 год релиз ROAS стратегии для продуктов с IAP монетизацией, что позволит повысить эффективность закупок. С помощью reengagement-кампаний можно будет возвращать в приложение пользователей, совершивших определенные действия в приложении, а игровые компании смогут оценить вовлекающий рекламный формат playable ads.

Даниил Крашенинников, Head of Performance Group, Mobio
«В связи с отключением рекламы Google в России, мы часть бюджетов переводим в “Яндекс”. Сервисы “Яндекса” сейчас активно развиваются, в частности, компания недавно представила новый инструмент – мастер кампаний, который схож с функционалам UAC. В мастер кампаний также вшит "автотаргетинг", который работает на основе ML. Учитывая рост рекламодателей, ML будет только улучшать алгоритмы и работу самого МК. Также, хочу отметить, что в отличии от UAC, в МК доступны дополнительные кастомные настройки, такие как набор ключевых слов и плейсмент (поиск или РСЯ), что позволяет адаптировать рекламные кампании под нужды рекламодателей. В целом мы ожидаем удорожание аукциона, как следствие – СРА и увеличение ДРР в моменте. Но в перспективе российские рекламные сети справятся с нагрузкой и улучшат свои ML-алгоритмы для оптимизации рекламы. Рекламодатели пойдут искать новые направления, часть бюджетов уйдет в in-app, веб-аукцион, поэтому ситуация будет планомерно стабилизироваться. Что ждет рекламный рынок сказать сложно, сейчас слишком быстро все меняется. Думаю, рынок приобретет локальный формат, примером тому может служить китайский рынок рекламы».

2.  Facebook*, TikTok vs VK, Telegram

В конце февраля Роскомнадзор уже обращал свое внимание на Facebook*, частично ограничив доступ к платформе. Теперь же с 21 марта крупнейшая в мире социальная сеть в России полностью заблокирована и признана экстремистской. 

Такие новости не могут не вызвать панику у рекламодателей, которые выбрали Facebook* в качестве основного источника трафика. В связи с этим возникает вопрос, что делать дальше и как блокировка Facebook и TikTok повлияет на российский рынок рекламы?

Мы рекомендуем использовать альтернативную отечественную платформу myTarget. Платформа размещает рекламу в российских социальных сетях, таких как VK и Одноклассники. myTarget охватывает около 96% пользователей Рунета и предлагает рекламодателям более 400 таргетингов для выбора своей целевой аудитории при настройке рекламы. Подробнее с платформой можно ознакомиться в разделе Обучение → Форматы, там представлена вся информация со списком всех доступных рекламных форматов.

Антон Ветров, Head of Paid Social, Mobio
«В России осталось всего 4 площадки, на которых можно получать качественный трафик – «Яндекс.Директ», «Яндекс.Дзен», ВК, myTarget. Для тех, кто не успел адаптировать сейчас самое время воспользоваться моментом и перейти на работу с альтернативными площадками. Это позволит снизить риски для бизнеса и не остаться без трафика.

При этом важно понимать, что качество трафика в ВК и myTarget (МТ) не такое как было в других сетях – CR внутри приложения будет ниже. От этого CPA и другие показатели будут выше. К этому нужно быть готовым и своевременно начать пересматривать свою unit-экономику каждому рекламодателю и не забывать про тесты».

VK

«ВКонтакте» объявила о скачке активности пользователей. Число ежедневных регистраций и созданных дружб выросло на 20%. Зафиксировано более 1,75 миллиардов просмотров видео и 600 миллионов клипов в сутки. Социальная сеть также отказалась от собственной прибыли в пользу авторов, которые получат 100% дохода от показа рекламы.

Активный рост показывает видеоконтент — на 40% выросло число просмотров видео, в два раза — загрузок видео в «Клипах». На платформу приходят новые люди — за последние две недели ежедневная аудитория «ВКонтакте» выросла на 300 000 пользователей.

Год назад на платформе «Бизнес Вконтакте» появился новый инструмент продвижения мобильных приложений для iOS и Android. Реклама мобильных приложений «Вконтакте» основана на автоматизации продвижения и не требует ручного управления ставкой. Запустить рекламу можно по модели oCPM — с оплатой за показы и оптимизацией на установки и целевые действия. С описанием рекламных инструментов VK и инструкцией по запуску мобильных приложений вы можете ознакомиться на официальном сайте платформы.

Антон Ветров, Head of Paid Social, Mobio

«Из-за того, что у российских рекламодателей из social вертикали осталось только 2 площадки (ВК и МТ), конкуренция на площадках начнет резко расти и зайти в аукцион будет с каждым днем сложнее. Сейчас уже заметны первые признаки начала разогрева аукциона. Модерация в ВК увеличилась до 14 часов, ранее проходила за пару часов.

Несмотря на то, что в МТ и ВК качество трафика может быть хуже, у площадок есть хорошие инструменты для всех целей клиента. Специфика работы с источниками может сильно отличаться от привычной работы с FB. Нужно больше работать руками, тестировать различные связки, дробить ЦА на сегменты»

Telegram

После блокировки иностранных сетей блогеры и бренды активно переезжают в Telegram. Что от этого могут получить рекламодатели? Доступ к максимально разной аудитории, среди которой легко найти свою ЦА и попасть точно в цель. Это даст десятки тысяч просмотров за 1-2 дня.

Даниил Крашенинников, Head of Performance Group, Mobio

«Как инсайт, можно выделить переход Instagram*-блогеров в Telegram. Пользователи Instagram* активно направляют свою аудиторию в Telegram в связи с блокировками. Напомню, что полгода назад был релиз инструментов запуска рекламных кампаний внутри мессенджера, поэтому сейчас самое время идти и изучать этот инструмент. Также на фоне этих изменений Telegram может снизить порог входа для рекламодателей, что сделает закупку трафика доступнее».

3.  In-app

В связи с прогрессирующим ростом пользователей мобильных приложений параллельно возрастает и популярность такого вида закупки мобильного трафика как In-app. Основная модель, по которой сейчас работают с In-app рекламой — это CPI. Напомним, что к In-app рекламе относится только реклама внутри приложений

Как коснется in-app текущая ситуация на мобильном рынке?

Александр Игонин, Feedwise Project Manager, Mobio

«Самый главный риск для in-app, это падение рубля относительно доллара.

95% паблишеров нашей партнерской сети – иностранные, все расчеты с ними мы проводим в долларах. Чтобы не терять эффективность рекламных кампаний, приходится сильно снижать ставки. Однако весь российский рынок сейчас столкнулся с этим, все игроки в ближайшее время будут как-то решать проблему падения объемов трафика в связи со снижением долларовых ставок. Единственный инсайт, которым я могу поделиться на данный момент, это тот факт, что агентства консолидировались и действуют сообща. Большое количество агентств работают с примерно одним пулом паблишеров, поэтому координированные действия помогут избежать неразберихи на стороне иностранных партнеров. Кроме того, важную роль играет то, как будет себя вести аудитория в ближайшее время — определенные вертикали сильно просядут».

Подробнее о то, что будет проходить с in-app сетками рассказывает Денис Вальтера, Mobile Media Buyer, Mobio:

«От площадок о каких-либо ограничениях пока никакой информации не поступало. С текущим долларом и неизменной ставкой от рекламодателей упадет маржинальность и количество трафика из-за низкой ставки. Пробиться в аукцион будет сложнее при текущих условиях. Насчет санкций, площадкам пока ничего не грозит, максимум, что сейчас может случиться, это удаление приложений, в которых есть показ рекламы и не будет притока новых пользователей».

ASO

Данный инструмент всегда являлся эффективным «островком стабильности» для рекламодателей, но на сегодняшний день мы столкнулись с проблемой, когда российские пользователи не могут зайти на сайты Google Play и AppStore (пока доступ есть только с мобильных устройств).

10 марта Google приостановил покупку приложений в Google Play для пользователей из России, но бесплатные приложения все еще можно скачать.

Что происходит сейчас на рынке рассказывает специалист по ASO Алисы Хан, Mobio.

Что происходит сейчас на рынке ASO в связи с блокировкой Google Play и AppStore: какие сложности, ограничения, проблемы возникают?

На данный момент блокировка сайтов Google Play и AppStore не сказалась негативно на показателях ASO. Все-таки мы ориентируемся в основном на мобильные версии, потому что работаем с приложениями. Пользователи не ищут приложения на сайтах площадок для того, чтобы скачать его себе на мобильное устройство. Посмотрим, что готовит нам будущее, я надеюсь, что санкции не коснутся непосредственно приложений магазинов Google Play и AppStore.

Можно ли использовать ASO, как альтернативный источник трафика?

Можно, существуют различные инструменты АSO, которые смогут помочь приложениям стать более видимыми для аудитории в сторах. Конечно, полноценно другие баинговые каналы АSО не заменит (Media Buying + ASO это идеальная комбинация, попробуйте и посмотрите, насколько круто оптимизировались ваши рекламные кампании)

Что ожидает ASO, как источник продвижения, в будущем?

ASO – важная часть при работе с приложениями. Его можно сравнить с фундаментом дома. Поэтому я думаю, так или иначе, эта область будет актуальной и рекламодатели, скорее всего, только сейчас смогут оценить по достоинству все перспективы и возможности этого органического источника.

Сергей Коновалов, CEO, Mobio
«Кризис, как известно, это и время возможностей. В ближайший месяц ряд рекламодателей будет останавливать кампании или снижать бюджеты. Это также приведет к остыванию аукционов. В свою очередь, такие сервисы, как: VPN, банки, инвестиции, скидки, денежные переводы, микрофинансы, казуальные игры, развлечения, доставка товаров и продуктов, крипто-платформы — начнут пользоваться повышенным спросом. Чтобы не пропустить этот подъем и привлечь аудиторию именно в свой продукт, стоит нарастить объемы закупки трафика в альтернативных источниках, пока аукцион еще на так сильно разогрет и отечественные площадки предлагают хорошие возможности размещения. Это отличный шанс обойти конкурентов в своей категории. Что мы точно не рекомендуем, так это останавливать полностью рекламные кампании. Таким образом алгоритмы, которые обучились и позволяют получать вам качественных пользователей, будут сбиты. Когда вы заново захотите запустить кампании, вам снова придется инвестировать в обучение алгоритмов рекламных систем».

* Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ