Как создавать новые возможности для бизнеса через анализ общественного мнения

О том, как соответствовать требованиям клиентов и создавать новые возможности для бизнеса, путем анализа общественного мнения, расскажет Ольга Соколова — партнер агентства по управлению репутацией и аналитике социальных медиа Digital Guru.

Методы анализа общественного мнения

Существует несколько инструментов анализа общественного мнения: мониторинг упоминаний компании и ее конкурентов, определение типа упоминаний, аналитика и обработка полученной информации в ручном или автоматизированном виде.

Эффективный анализ общественного мнения включает в себя регулярный глубокий мониторинг упоминаний компании, их анализ и обработку. Также важно определять тип упоминания: платный контент, частное объявление, статья в СМИ, пользовательское мнение о компании или мнение соискателя.

Например, у нас есть клиент British American Tobacco. Мы ведем мониторинг упоминаний этой компании, а также ее конкурентов. Далее эти упоминания сегментируем, выделяя отдельно комментарии и посты пользователей — так называемые пользовательские обсуждения, которые группируем по конкретным темам и внутри этих тем делаем сортировку по тональности высказывания (положительная, нейтральная или негативная).

Выполняя глубокую аналитику упоминаний, мы показываем их не просто в контексте, например, позитивного упоминания, а разбираем на множество подпунктов. И затем всю эту структурированную информацию предоставляем клиенту. В результате, когда мы обрабатываем таким образом несколько тысяч упоминаний за месяц, у нас получается масштабная понятная статистика. Когда эти данные собирают каждый месяц и следят в динамике, как это меняется, то это дает возможность гораздо лучше понимать, что пользователям нравится или не нравится, и видеть, как они реагируют на какие-то изменения.

Собирая такую же информацию и по конкурентам, мы сразу видим наши сильные и слабые стороны. Так, можно какую-то идею позаимствовать у конкурентов и применить в своей компании, если видим, что пользователи хорошо на нее реагируют.

Однако не все работают по такой схеме. Многие компании не в полном объеме используют мониторинг социальных сетей. Они работают неэффективным способом, проверяя информацию о себе в краткосрочной перспективе. Например, нашли 1000 упоминаний в месяц, пять из которых негативного характера, — передали их в работу PR-отделу и забыли. Но такой способ не будет приносить качественного результата, поскольку аналитика требует регулярности, глубокого анализа и более серьезного подхода.

И, наконец, последний метод анализа — автоматический, пользующийся спросом у средних и крупных компаний. С помощью краудсорсинга или нейронных сетей можно определять примерный тип сообщения и в зависимости от этого направлять на ручной анализ операторам или решать автоматически. Например, у «Яндекса» есть краудсорсинговый проект, где компании могут нанимать людей на разметку данных. Если упоминания требуют дальнейшей обработки, подключается служба поддержки пользователей, чтобы быстро ответить человеку.

Также у “Стрелки” есть разработка, способная обрабатывать большой массив данных социальных сетей и использовать его для аналитических целей к архитектуре и градостроительству.

Следует отметить, что небольшим компаниям (около нескольких десятков тысяч упоминаний в месяц) не нужно настраивать автоматизацию, потому что это легко можно сделать вручную, не обладая особыми навыками.

Для чего компаниям анализировать общественное мнение?

Анализ общественного мнения позволяет, прежде всего, находить проблемы в конкретном отделе, городе, магазине или компании. А, как известно, любая проблема влияет на репутацию компании. С помощью анализа можно быстро выявить проблему и исправить ее на корню.

Например, делая аналитику для федеральной сети магазинов, видим, что во всех городах жалуются на персонал, но есть город или отдельный магазин, где жалоб на персонал гораздо больше. Это сразу является знаком, что нужно решать вопросы с конкретными людьми на местности, а не с целой сетью магазинов.

Анализ общественного мнения также позволяет выходить на новые рынки, выявлять предпочтения потребителей для новых продуктов и создавать их. Например, можно посмотреть у конкурентов, как проходит запуск нового продукта, как люди отреагировали на него, что им понравилось, а что нет. И, соответственно, если у них все прошло успешно, то мы можем это использовать у себя. Или, например, видим, что потребителям сложно собирать мебель без специального человека по сборке, — тогда стоит улучшить инструкции или более активно предлагать мастера по сборке мебели.

Более того, мониторинг позволяет проанализировать отношение к существующим продуктам для исключения рисков и исправления неточностей. Например, матрасы конкретной компании нравятся всем, и доля негатива низкая, особых проблем нет. Однако с кроватями есть большие проблемы, связанные с некачественным основанием или неполным комплектом доставки для сборки. Если упоминаний довольно много и все повторяется, то это действительно проблема, которую необходимо решать как можно скорее.

Стоит отметить, что факторы общественного мнения могут помочь сократить расходы и увеличить доходы, укрепить свои позиции на рынке и повысить лояльность клиентов. Например, в случае с системами нагревания табака в Казахстане — людям не нравилось, что в общественных местах пользовались такими вещами. Поэтому мы порекомендовали публиковать обучающий контент, чтобы снизить волну недовольств. Суть была такова, что перед тем, как использовать нагревательную табачную систему в общественном месте, нужно всегда уточнять, можно ли это сделать, поскольку это может не всем нравиться или быть вообще запрещено. Такие методы взаимодействия с клиентами будут благоприятно влиять на общественное мнение о компании и бренде.

Какие возможности можно создавать с помощью анализа общественного мнения

Во-первых, общественное мнение предоставляет возможности по улучшению продукта компании. Например, клиенты неплохо отзываются о новой партии беспроводных наушников, но многим неудобен метод их подзарядки. Увидя недостаток, необходимо сразу же начинать доработку модели и улучшать ее в связи с пожеланиями пользователей.

Во-вторых, общественное мнение улучшает бизнес-процессы компании. Например, на строительный бизнес общественное мнение оказывает очень большое влияние. Поэтому, если потребители поддержат идею застройщика, то его бизнес пойдет в гору.

И в-третьих, анализ общественного мнения можно использовать и среди конкурентов. Благодаря отзывам компаний-конкурентов можно находить интересные идеи, технологии, инструменты, которые есть у них, а у нас нет — либо есть, но работают они несколько хуже.

Нужна ли компаниям помощь?

Работать с общественным мнением можно и самостоятельно, но намного эффективнее доверить этот процесс агентству или специалисту. Однако и здесь есть свои нюансы.

Грамотных специалистов на российском рынке не так много, поэтому на их поиск может уйти большое количество времени. А время в таких ситуациях — очень ценный ресурс. Кроме того, потом сотрудника придется вводить в курс дела, что также небыстро. Еще и всегда есть вероятность, что специалист может не справиться с объемом информации.

Начав же сотрудничество с агентством, не получится в любой момент запросить у них статистику работы или поторопить с выполнением задачи — у агентства много клиентов, и делать индивидуальный подход к каждому они не смогут физически. Поэтому, выбирая между отдельным специалистом и агентством, нужно отталкиваться от масштаба компании и ситуации с общественным мнением.

Игнорирование общественного мнения может негативно сказаться на компании в целом. Например, упустив распространение негативных статей в СМИ, компании грозит отток клиентской базы, снижение прибыли и потеря репутации.

Подводя итог: общественное мнение может работать на приобретение новых возможностей для компании, нужно только выбрать подходящую систему мониторинга социальных медиа. Затем к каждой компании выстраивается свой индивидуальный подход, с глубоким анализом данных и дальнейшим их использованием.