Как бренду правильно организовать онлайн-event

Выходные дни официально продлили до 11 мая; станет ли это продление фатальным для event-маркетинга? В офлайн произошла настоящая катастрофа, по данным РАМУ: event-маркетинг упал до нуля, consumer promo — упал до нуля, sport-marketing — снизился на 80%, production — снизился на 80%, trade-marketing — снизился пока на 30%, creative services — снизился на 50%.

Миллионы людей на карантине, а их желание развлечься сильно как никогда прежде. Неужели event действительно умер и широкая аудитория лишится праздников на ближайшее время? Сегодня попробуем подробно разобраться с этим вопросом.

Несмотря на запреты на проведение мероприятий, они нужны аудитории как никогда. Изнуренным самоизоляцией людям хочется праздника и радости. Причем чем больше ограничений будет введено, тем сильнее будет спрос на доступные развлечения. Так что сейчас самое время для брендов осваивать новые форматы, чтобы завоевать любовь потребителей.

Итак, каким образом сейчас бренды могут взаимодействовать с аудиторией в режиме реального времени? Что может заменить офлайн-мероприятия и подарить потребителю позитивный опыт взаимодействия с брендом? Какие онлайн-форматы нас ждут в новой реальности?

Соцсети сейчас пестрят stories с online-вечеринок, аудитория не готова отказываться от привычных встреч с друзьями. Разумно предположить, что для брендов формат онлайн-мероприятий может стать спасением, а более низкая по сравнению с офлайн-активностями стоимость контакта и значительно больший охват аудитории, а также дополнительный бонус в виде измерения покупки могут стать драйверами роста направления.

Давайте смоделируем ситуацию. Сейчас бренду FMCG / Фарма / Beauty (тут, как говорится, на выбор) необходимо провести онлайн-event для целевой аудитории женщин от 25 до 45 со средним достатком. Причем event надо сделать так, чтобы участник мероприятия не только захотел приобрести, а сразу же купил продукт компании. Идеально, если покупка после мероприятия будет совершаться регулярно, а у бренда будет отчет о продажах. То есть задача — не только провести event и посчитать количество просмотров в эфире, а выстроить долгосрочную персонализированную коммуникацию с покупателем и конвертировать его опыт в регулярную покупку, выстраивая свой Direct to Consumer подход.

Что для этого надо сделать:
1. Найти аудиторию и релевантную для нее площадку для проведения мероприятия
2. Вовлечь аудиторию
3. Продать продукт
4. Удержать потребителя
5.    

А теперь давайте разберем алгоритм подробнее.

Каким образом найти релевантную площадку? Посмотрим на наиболее востребованные форматы и каналы, в которых происходит общение: социальные сети, мессенджеры (чаты), стриминговые сервисы, аудитория которых во время карантина выросла в геометрической прогрессии, online-площадки (Zoom, Skype etc.). Эти площадки отличаются друг от друга по формату общения, техническим возможностям и инструментам. Например, максимальное количество аудитории одной конференции Zoom — 10 000 человек, в мессенджерах одновременно можно подсоединить всего 3–5 человек. Это значит — для того чтобы охватить большую аудиторию (речь идет о миллионах пользователей), можно воспользоваться либо стриминговыми сервисами, либо социальными сетями.

Аудитория стриминговых сервисов, даже несмотря на бурный рост в последние недели, в разы меньше аудитории социальных сетей и состоит в основном из мужчин. То есть если нужна женская аудитория от 25 до 45 лет, то разумнее найти ее в социальных сетях, где мы выбираем ее из миллионов соответствующих описанию людей и находим тематические паблики, в которых она находится. Такой подход позволит взаимодействовать с аудиторией на привычной и комфортной для нее территории и избавит от расходов, связанных со сбором пользователей на новой площадке. Мы приходим туда, где «обитает» нужная аудитория, и даем ей релевантный и интересный контент.

В отличие от офлайн-события, при организации онлайн-мероприятий у нас есть возможность заранее спросить у ЦА, что ей интересно увидеть по заданной теме. Например, для «кулинарного шоу» от FMCG-бренда можно заранее провести на выбранных площадках опрос для аудитории, чтобы понять, какой именно контент для нее интересен, каких публичных людей хотят увидеть на этом мероприятии и так далее. Если речь идет о сегменте beauty, то для максимальной вовлеченности нам необходимо понимать, какие темы сейчас актуальны  — мастер-класс по окрашиванию волос дома или снятие гель-лака с ногтей. Социальные сети дают возможность напрямую спросить у целевой аудитории, что именно ей сейчас интересно, подсказывая бренду направления для формирования контента, чтобы объединить желания аудитории и возможности компании на единой коммуникационной платформе.

Когда предыдущие два пункта готовы, самое время приступать к активной фазе подготовки ивента — разработке креативной концепции мероприятия, подбору ведущих, экспертов и блогеров, анонсированию. В день эфира нам останется только объединить всех участников процесса.

Каким образом планируется интегрировать продукт? Наиболее эффективными форматами остаются product placement, брендинг и интеграция на уровне сценария. Для большего вовлечения аудитории рекомендую использовать активационные механики — конкурсы, викторины и квесты, а также бонусы за покупку продукта.

Как я говорила выше, онлайн-ивент позволяет нам не просто считать просмотры, но и мотивировать аудиторию в режиме трансляции и после нее к покупке. В формате онлайн-ивента ведущий озвучивает мотивационную программу и стимулирует совершить покупку. Например, если идет «Кулинарное шоу», то пользователям предлагается купить продукт сразу же в online-магазине, либо после окончания ивента они могут приобрести набор продуктов со скидкой и приготовить меню из шоу сами.

Чтобы это произошло, рекомендую использовать такие решения, как Brand Platform или MainBox, которые позволяют отслеживать покупки, начислять бонусы разного уровня, предоставлять расширенную аналитику и создавать персонализированные мотивационные программы, опираясь на данные о продуктовой корзине и поведении аудитории.

Удачным решением для брендов, особенно в ситуации повсеместной экономии, может стать коллаборация с компаниями из других сфер. Приведу пример. Представим, что нескольким компаниям (фитнес-центр, сеть салонов красоты, производитель продуктов питания) необходимо провести мероприятие для продвижения своих продуктов. Сперва нужно проанализировать аудиторию, выбрать примерно 20 релевантных пабликов и создать медиаплан с охватом, допустим, 50 млн пользователей. Затем на основании инсайтов аудитории и с помощью опросов формируются темы мероприятия и контент, который будет интересен аудитории.

Примерные инсайты могут выглядеть так:

Самоизоляция — это скучно. Дети постоянно мешают делать домашние дела. Муж просит приготовить что-то вкусное, а мне нужно работать и следить за собой. Мне нужен полезный, персонализированный, интересный и развлекательный контент.

Приблизительный список тем для онлайн-ивента может выглядеть так:

1. Как правильно ухаживать за собой
2. Простые и изысканные блюда, которые можно приготовить дома
3. Как привести свое тело в лучшую форму на самоизоляции
4. Как развлечь ребенка
5. Список можно продолжать до бесконечности.
6. Идея, которая объединяет перечисленные темы, —«Пока Все Дома».

Каким образом сделать мероприятие, которое будет включать в себя все перечисленное выше? Например, можно привлечь публичную персону или блогера, который будет жить онлайн на протяжении одного или нескольких дней. Это время будет наполнено различными мероприятиями с интеграцией брендов. Он может готовить себе завтрак онлайн вместе с шеф-поваром, используя продукт компании-заказчика, потом его ждет занятие с тренером из фитнес-клуба. Параллельно идут занятия для детей или обзор авто-новинок для мужской аудитории. Важно, что аудитория может присоединиться к каждому мероприятию в любой момент.

Темы и категории продуктов для интеграции выбираются в зависимости от аудитории и задач. В них могут участвовать как один бренд, так и несколько. Все бренды и ссылки на их трансляции остаются под постом во время эфира и по его окончании, как в группах бренда, так и в выбранных пабликах. У пользователей есть возможность вернуться к трансляции в течение длительного времени.

Конечно, при организации необходимо учитывать специфику онлайн-мероприятий, которая очень отличается от офлайн. Важно иметь тщательно разработанный сценарий ивента. Перед проведением мероприятия необходимо максимально продумать работу всей команды во время трансляции, чтобы избежать провалов. Не менее важна отработка отзывов во время и после эфира. Все эти нюансы, на мой взгляд, легко решаются выбором качественного подрядчика.

Онлайн-мероприятие становится для бренда новой возможностью в работе с потребителями. Вовлечение аудитории через ее потребности побуждает купить продукт и формирует у нее лояльность к бренду. Персонализированный контент, специальное предложение и регулярная мотивация помогают удержать потребителя. Технологии таковы, что бренд может и должен формировать лист ожиданий своего покупателя. Предопределите его покупку, анализируя его корзину. Создайте для него сообщение с чек-листом покупок, рецептом с вашим продуктом и ссылкой на мастер-класс от вашего бренда. Сейчас лучшее время, чтобы осваивать новые форматы, аудитория восприимчива как никогда, брендам остается только грамотно этим воспользоваться.