«ВКонтакте» для рекламодателей: новые инструменты в 2016 году

УМНАЯ ЛЕНТА

В июне этого года пользователи получили возможность включить умную ленту новостей на всех устройствах. Сегодня 75% от активной аудитории «ВКонтакте» уже перешли на нее. Активность пользователей в разделе новостей увеличилась на 30% относительно показателей прошлого года, они оставляют больше отметок «Мне нравится» и комментариев. С развитием умной ленты охват вырос не только у пользовательского контента, но и у 55% сообществ.

Алгоритм меняет порядок новостей, из-за чего качественный и релевантный контент показывается выше в новостной ленте и получает больший отклик. Методы машинного обучения учитывают сотни факторов, чтобы определить, насколько та или иная запись интересна пользователю: анализируется активность в комментариях, отметки «Мне нравится», время просмотра, переходы по ссылкам, репосты записей, а также просмотры фото, видео и проигрывание аудио. Чтобы узнать, какие факторы могут повлиять на популярность публикаций, администраторы могут ознакомиться с рекомендациями по ведению сообщества и созданию контента в условиях умной ленты: vk.com/blog/feed-guidelines

СООБЩЕНИЯ СООБЩЕСТВ

В 2015 году у каждой компании появилась возможность организовать службу поддержки «ВКонтакте» с помощью сообщений сообществ. На сегодняшний день 100 тысяч групп и публичных страниц общаются со своими клиентами, используя этот сервис. За год инструмент серьёзно эволюционировал. Виджет «Сообщения сообществ» для внешних сайтов стал эффективной заменой онлайн-консультантам, предоставляя возможность брендам и их клиентам общаться через привычный интерфейс диалогов VK на сайте любой компании. Продолжить общение и уточнить статус заказа в любой момент можно в разделе сообщений «ВКонтакте», в веб-версии или в мобильных приложениях, переписка сохраняется как у пользователя, так и у администраторов.

Другое важное нововведение: с помощью API сообщений сообществ бренды могут организовывать полноценную поддержку своих клиентов через CRM или Help Desk системы. Это решение уже поддержали LiveTex, Битрикс24, amoCRM, CallbackHunter, Jivosite и другие сервисы.

Кроме того, теперь компании могут использовать короткие ссылки vk.me на своих сайтах и в печатной рекламе — перейдя по прямой ссылке, пользователь сразу попадёт в диалог с сообществом. 

До конца февраля администрация «ВКонтакте» проводит конкурс для компаний, которые организовали клиентскую поддержку с помощью сообщений сообществ. Победители получат сертификаты на рекламу ВКонтакте на сумму до 250 тысяч рублей.

ПРИЛОЖЕНИЯ СООБЩЕСТВ

Осенью «ВКонтакте» появилась платформа кроссплатформенных приложений, которые запускаются со страницы сообщества. Администраторы групп, публичных страниц и мероприятий могут как разработать уникальные приложения с нуля (с его созданием справится HTML-разработчик), так и воспользоваться уже готовыми решениями. Каталог приложений постоянно пополняется: сейчас доступны афиша мероприятий GIGZ, небольшая CRM «Заявки», сервис онлайн-записи и автоматизации сферы услуг YCLIENTS, приложения для продажи билетов на мероприятия TimePad и для поиска сотрудников «Вакансии», а также интерактивные тесты, приложение для создания анкет и система сбора пожертвований. Установка таких приложений проходит в несколько кликов и не требует технических навыков.

РЕКЛАМНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ

Запущенный 1,5 года назад инструмент рекламных записей получил в 2016 году несколько важных обновлений. Во-первых, у сообществ появилась возможность запускать скрытые рекламные записи. Они не попадут в ленту новостей всех подписчиков сообщества, а будут показаны только выбранным группам пользователей. Так администраторы сообществ «ВКонтакте» могут создавать множество уникальных кампаний, направленных на разные аудитории. Во-вторых, в рекламных записях появились кнопки призыва к действию. В зависимости от целей кампании предусмотрены различные призывы: «Купить», «Перейти», «Установить», «Вступить», «Позвонить» и другие. В среднем, интуитивно понятные кнопки в записи с чётким и понятным целевым действием повышают эффективность рекламной кампании в 3 раза. Вся работа с рекламными записями возможна с использованием средств автоматизации через API «ВКонтакте».

ИНСТРУМЕНТЫ ТАРГЕТИНГА

В последние недели декабря «ВКонтакте» запустила два долгожданных инструмента таргетинга: look-alike аудитории и геолокационный таргетинг по точному местоположению.

В основе look-alike аудиторий лежат модели поведения пользователей, которые достигли заданных рекламодателем целей на сайте или в приложении: зашли на страницу определённого товара в интернет-магазине, прочитали статью в онлайн-СМИ, оставили email-заявку на тест-драйв. При помощи математического моделирования алгоритм находит пользователей с похожими характеристиками и формирует из них аудиторию для рекламной кампании. Для создания похожей аудитории можно использовать различные источники: выгрузку из CRM-системы, контакты, собранные в ходе рекламной акции или данные, полученные в ходе сбора аудитории ретаргетинга на сайте. 

С декабря рекламные объявления «ВКонтакте» можно таргетировать на точные местоположения: торговые центры и кинотеатры, вокзалы и аэропорты, университеты и парки. Радиус заданной области может варьироваться от 500 метров до 100 километров, для одного объявления можно указать до 100 точек на карте. Аудитория, попадающая в выбранные области таргетинга, постоянно обновляется. Таким образом компании могут привлекать новых клиентов, показывая рекламу аудитории, которая часто бывает рядом с их торговыми точками, или повышать продажи уже существующим клиентам ретаргетинговыми кампаниями.

Отдельно стоит выделить обновление ретаргетинга «ВКонтакте» — инструмента, позволяющего нацеливать объявления на людей, посетивших сайт рекламодателя или оставивших контактный телефон или адрес электронной почты. В рамках летнего обновления пиксель ретаргетинга был существенно доработан: теперь он позволяет собирать аудиторию не всего сайта целиком, а настроить различные правила, например, выбирать конкретные страницы, которые посетил пользователь.

ВИДЕОРЕКЛАМА

Видеореклама — один из основных трендов 2016 года. В VK это не только и не столько классические прероллы, но и видео в ленте новостей, которое с осени 2016 года воспроизводится автоматически. С этого года для части рекламодателей уже доступна информация по досмотрам видео, в ближайших планах сделать такую статистику доступной всем. Кроме того, планируется к запуску новый формат, который поможет оптимизировать охват и частоту показов видеорекламы в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники».

СПЕЦПРОЕКТЫ

В VK существует охватный формат, который не воспринимается пользователями как реклама — спецпроекты. Их стоимость начинается от нескольких миллионов рублей, они доступны только самым известным и знаковым брендам. 

Инструментарий спецпроектов «ВКонтакте» довольно разнообразен. К примеру, в декабре стартовала новогодняя акция от Coca-Cola, в рамках которой только в первые сутки пользователи отправили более 40 млн сообщений чат-боту Coca-Cola, чтобы получить бесплатные наборы стикеров. За пару недель сообщество бренда выросло в несколько раз, превысив отметку в 3 млн пользователей и став самым большим сообществом бренда на площадке. Также пользователи VK могут собрать новогоднее видеопоздравление для своих близких и друзей, написав чат-боту Nescafe Gold. Кроме новогодних спецпроектов в этом году «ВКонтакте» появились наборы стикеров от LEGO, Jacobs Monarch, Tic Tac и Nescafe Classic. А также пользователи сети могли порадовать своих друзей подарками от Dove Promisses, «Мегафона», и даже пригласить друг друга в кино, отправив подарок «Охотники за привидениями». Одной из самых масштабных кампаний стала Битва Технарей и Гуманитариев в сообществе Nescafe 3 в 1. Чтобы получить бесплатный набор стикеров, пользователи могли принять участие в опросе, оставив свой голос, кто же круче, а также посмотреть VK Live с участием Александра Пушного и Марины Кравец. Эта трансляция вошла в топ-10 самых популярных видео в VK в 2016 году, набрав свыше 3,5 млн просмотров.