Автоматические сообщения на основе поведения: гайд из семи типов писем

Зачем все это?

Есть статистика: автоматические письма составляют всего около 5% отправляемых писем, но при этом генерируют до 20% прибыли канала, так что не использовать автоматические сообщения просто глупо. Автоматические письма настраиваются разово и дальше отправляются сами по заданным вами условиям, а дальше вам остается только проверять статистику и улучшать показатели.

«Вот информация, которую вы запрашивали»

Эти сообщения привязаны к факту запроса какой-либо информации подписчиком на сайте — например, скачивание исследования, white paper или загрузка файла с программой. Что хорошо в этих письмах — показатель открытий может приближаться к 100%, ведь подписчик сам только что ввел свой адрес и ждет, пока вы пришлете ему запрошенную информацию.

Что нужно не забыть добавить в такое сообщение:

• То, что человек скачивает, — убедитесь, что ссылка на скачивание материала рабочая, файл по ссылке корректный, хеши автологина для скачивания не побились;
• Предложите что-то дополнительно — это может быть рекомендация скачать исследование похожей тематики, начать пробный период пользования сервисом или запросить личную демонстрацию.

В качестве примера можно взять компанию ThemeXpert, которая предоставляет разные шаблоны для сайтов на WordPress. После запроса скачивания темы они присылают письмо с двумя призывами к действию: скачать запрошенную тему и дают инструкцию по тому, как работать с этой темой.

Брошенная корзина

Эти письма всем известны и применяются практически каждым email-маркетологом. Что обязательно должно быть в таком письме:

• Товары, которые подписчик положил в корзину, — со стоимостью, изображениями и возможностью перейти на карточку товара;
• Призыв к действию, ведущий сразу на оформление покупки, а не просто на главную страницу сайта;
• Еще можно добавить блок «с этим товаром покупают» или блок с товарами-заменителями.

Помните, что письмо брошенной корзины может быть не одно, а несколько — в случае если первое письмо не было открыто, вы можете отправить следующее через сутки, изменив в нем тему. А затем и третье сообщение с еще одной темой и скидкой на товары внутри.

В качестве примера можно привести письмо с брошенной корзиной компании GILT — оно дает полную информацию о товарах, оставленных пользователем в корзине, а также предоставляет рекомендации к покупке.

Что еще нужно учесть: проверяйте корректность рекомендаций, иначе может получиться, что к смартфону за 6 тысяч рублей вы будете рекомендовать беспроводную гарнитуру за 15 тысяч.

Письмо брошенного просмотра

Механика этой тактики по сути аналогична брошенной корзине, но используются данные не о тех товарах, которые пользователь положил в корзину и не купил, а о тех, карточки которых он просто просматривал во время визита.

Есть просмотры определенных товаров — значит, человек находится в выборе и можно предложить ему продолжить этот выбор в удобное для него время. Так же, как и в письма брошенной корзины, в письма брошенного просмотра отлично добавляются товарные рекомендации, так что не забывайте этим пользоваться и настраивать цепочку из нескольких сообщений для тех, кто не открыл предыдущее письмо, — таким образом вы сможете охватить большую часть подписчиков.

В качестве примера можно привести письмо от компании PACSUN.

Что-то произошло с вашим аккаунтом

Это письмо уже не про e-commerce, а про SaaS-продукты, в которых пользователю необходимо платить за использование вашего сервиса, например, Slack в платном варианте, Google Apps или даже аккаунт-подписка на Apple Music. Все эти сервисы объединяет необходимость повторяющихся оплат за услуги плюс наличие в них вашего пользовательского аккаунта. Вы заинтересованы, чтобы аккаунт пользователя был заполнен корректно, платежи продолжали поступать, так что в какой-то момент возникнет необходимость в этих транзакционных сообщениях, завязанных на поведение пользователя.

Что обязательно должно быть в таком письме:

•  Причина письма — то есть та проблема или задача, ради которой вы пишете. Это может быть необходимость оплаты сервиса, скачивания приложения, обновление контактных данных, установка нового пароля — все, что может быть связано с аккаунтом подписчика у вас в продукте;

•  Ссылка для входа в аккаунт и исправления проблемы, озвученной выше;

•  Описание того, что случится, если проблема не будет исправлена, и каковы сроки для решения задачи.

В качестве примера можно взять письмо от Microsoft об ошибке оплаты ежемесячной подписки:

Или другой пример от Tinkoff — письмо отправляется в случае невозможности провести автоплатеж на счет телефона:

Запрос отзыва

Возвращаемся к электронной коммерции и захватываем все остальное. Отзывы становятся просто необходимой частью процесса выбора товара для покупателя, а для крупных покупок – вообще незаменимой вещью, поэтому вы напрямую заинтересованы в получении как можно большего количества положительных отзывов как у вас на сайте, так и на специализированных порталах типа «Яндекс.Маркет», Yell.ru, Booking.com, TripAdvisor.com. Очень простой способ получить отзывы — это просто отправить email с запросом отзыва подписчику через некоторое время после совершения заказа, бронирования отеля или похода в кафе.

Что обязательно нужно включать в эти письма:

•  Действие, которое послужило причиной для отправки письма, — покупка товара, посещение заведения, проживание в квартире через Airbnb. Причtм в этот блок нужно включать детальную информацию о купленном товаре или снятой квартире — это будет стимулировать подписчика и напоминать ему об ощущениях, которыми он может поделиться;

•  Ссылку на страницу, где нужно оставлять отзыв, обязательно с автологином — не стоит заставлять пользователя вспоминать свой пароль.

В качестве примера — запрос отзыва от Decathlon, отправляющийся после покупки товара:

Опросы

Письма с опросами — очень полезная вещь как минимум по двум причинам:

1. Вы узнаете кучу информации об отношении подписчиков к вашей компании;

2. Опросы дают отличные показатели конверсии.

На основе полученных в опросе данных вы сможете затем скорректировать вашу стратегию продвижения, а за счет большого вовлечения пользователей в такие игровые механики — повысите уровень продаж.

Например, CoinKeeper в письме-опросе, кроме основного призыва к действию («Пройти опрос»), дает еще и подборку последних статей из блога, а также предлагает скачать приложения для мобильных устройств:

Достижения

Для некоторых сервисов характерно применение геймификации в плане работы с ачивками — наградами за какие-либо внутрисервисные достижения. Это может быть бейджик «Оставить 10 отзывов» или иконка «С нами уже 700 боев», но в любом случае каждое такое достижение вы можете поощрять, ведь кто не любит похвалу?

Что нужно добавить в такое письмо:

•  информацию о самом достижении;

•  информацию о награде;

•   ссылку с призывом к действию, побуждающую воспользоваться наградой и вернуться в сервис, чтобы продолжить его использование.

Как пример можно рассмотреть письмо от Canva, поздравляющее пользователя с созданием десяти дизайнов, причем компания не только поздравляет пользователя, но и предлагает поделиться достижением с друзьями, что ведет к виральному росту пользователей продукта.

В заключение хочу напомнить, что писем, завязанных на поведение, можно делать намного больше: ведь в каждом сервисе есть свои критические точки в customer journey, и именно на них вы и должны ориентироваться.