Как должна выглядеть нативная реклама

Нативная реклама – создание оплаченного рекламодателем контента, который органично вписывается в остальной контент СМИ или приложения – стала весьма популярной в последние годы. По данным BI Intelligence, объем рынка нативной рекламы в США достигнет $10,7 млрд в этом году, по сравнению с $7,9 млрд в прошлом. Крупнейшие издатели мира, включая BuzzFeed, The New York Times и The Guardian все чаще прибегают к использованию этого формата на своих сайтах. Однако многие критики утверждают, что нативная реклама является обманом потребителей, которые порой не могут отличить ее от стандартного контента СМИ.

Федеральная торговая комиссия США изучает практику применения нативных форматов еще с 2013 года. И вот первые итоги – свод правил для маркетологов и издателей по грамотному использованию нативной рекламы. Комиссия намерена в дальнейшем следить за добросовестным соблюдением норм, налагать штрафы, а также публиковать списки нарушителей.

AdIndex перевел главные пункты инструкции.

Первая часть руководства суммирует принципы защиты прав потребителей, которые служат основой для программного заявления об обманчиво отформатированных рекламных материалах. Вторая часть свода правил включает примеры, объясняющие эффективное использование форма без обмана. В третьей части говорится о том, как сделать пометки о рекламе в нативном формате.

Как предлагают поступать маркетологам и медиаканалам?

- Рекламное объявление должно быть прозрачным, т.е. сообщение не должно подразумевать ничего иного, кроме рекламы;

- Некоторые нативные материалы могут носить настолько явный коммерческий характер, что вряд ли введут в заблуждение потребителей даже без определенного раскрытия информации о спонсорстве. В других случаях необходимо использовать специальные пометки, чтобы гарантировать, что потребители поняли, что материал носит рекламный характер;

- Если раскрытие информации необходимо для предотвращения обмана, то эта мысль должна быть донесена до потребителя четко и понятно.

Примеры классификации нативной рекламы

Когда нативное объявление появляется на главной странице издателя или перепечатывается другими СМИ, то обычно оно состоит из заголовка, часто объединяемого с уменьшенным изображением и кратким описанием, которое по клику ведет на дополнительный рекламный контент. В соответствии с нормами ФТК, рекламодатели не могут использовать обманные механизмы, чтобы побудить потребителей потреблять рекламный контент. Таким образом, рекламодатели ответственны за обеспечение пометок на материалах рекламного характера прежде, чем потребители попадут на страницу с рекламным материалом.

Пример 1

Fitness Life, онлайн-журнал о здоровье и фитнесе, обычно публикует материалы о тренировках, питании, спорттоварах и прочих продуктах по теме. ФТК рассмотрела статью, опубликованную на главной странице сайта, которая носила название «20 самых красивых мест для отдыха». Материал представлял из себя слайдер из изображений курортов, которые могли бы быть интересны к посещению фитнес-энтузиастам. Компания Winged Mercury заплатила журналу, чтобы создать эту статью и разместить ее на первой странице. В материале стоит пометка «Представлено Winged Mercury» с эмблемой компании. Тем не менее, в подборке не был прорекламирован ни один из продуктов Winged Mercury. Т.е. в статье можно было увидеть места, которые могут заинтересовать потенциальных клиентов спонсора. Таким образом, по мнению экспертов ФТК, статья не должна идентифицироваться как реклама до или после того, как потребители щелкнут на нее.

Пример 2

Производитель кухонной мебели заплатил журналу лайфстайл-тематики Styling Home за написание и публикацию статьи «10 необходимых вещей для идеальной кухни». В материале была использована серия изображений, где представлены идеально спроектированные кухонные интерьеры. При этом снимки были сделаны в общей стилистике издания, а большая часть оборудования предоставил спонсор. Статья, очевидно, была рекламной, но соответствующей пометки не содержала, что могло ввести потребителей в заблуждение. Они могли подумать, что в тексте выражена точка зрения автора Styling Home.

Как грамотно обозначить нативный контент

Представители ФТК считают, что рекламодатели должны сделать все, чтобы гарантировать, что сведения о нативном контенте в digital-рекламе были заметными. В целом это должно выглядеть следующим образом:

• на ясном и понятном языке;

• максимально близко к материалам, к которым имеет отношение;

• в шрифте и цвете, которые легко прочитать;

• в оттенке, который выделяется на общем фоне;

• для видео объявлений – пометки должны находиться на экране достаточно долго, чтобы быть замеченным, прочитанными и понятыми;

• для аудиообъявлений – пометки должны быть произнесены так, чтобы слушатели их поняли и могли разобрать.

Рекламодатели могут идентифицировать нативный объявления как угодно. Некоторые используют специальные этикетки в стиле компании (штриховки, схемы, рамки). В онлайн-видео часто используются заставки, звуковые объявления или комбинация и того, и другого.

В Федеральной торговой комиссии США считают, что самыми подходящими являются формулировки «Реклама», «Проплаченный пост», «Спонсорский материал рекламного содержания» и подобного рода фразы. Однако сочетание «Продвигаемый/промотируемый материал», по мнению организации, выглядит неоднозначно и потенциально может вводить потребителей в заблуждение. Формулировки «Контент представлен компанией…», «Материал в сотрудничестве с…» или «Спонсируемая статья» также могут быть интерпретированы аудиторией неправильно, например, что рекламодатель лишь поддержал выход материала, но не влиял на его содержание.