Как персонализировать контент в письмах

Сейчас этот прием в емейлах используется повсеместно и никого не удивляет.

С каждым годом возможности персонализации расширяются и становятся более личностными, относящимися к конкретному подписчику, а значит, более полезными для него. Как показывают исследования, персонализация в емейлах может существенно увеличить CTR и в конечном итоге RPE (заработок с одного отправленного емейл-сообщения).

Данные Experian.com

Где взять данные для персонализации

Чем больше у вас информации о подписчике, тем более ценное предложение вы сможете ему предоставить. Если вы обратились по имени, это еще ничего не значит. Главное — что получатель увидит дальше. И если ваше предложение будет нерелевантным, неинтересным и ненужным, оно уйдет в никуда.

Используйте несколько параметров персонализации в одном письме. Берите на вооружение не только данные, которые пользователи сами оставляют о себе при подписке или регистрации, но и те, которые вы можете получить самостоятельно, — путем анализа его поведения на сайте, взаимодействия с вашими письмами, покупательской способности и т.д.

Источники данных для персонализации:

• формы лидогенерации и регистрации: личные данные о подписчике, которые он оставляет при подписке, опросах, заполняет в личном кабинете;
• емейл-платформа: активность подписчика, взаимодействие с письмами, оптимальные день и время отправки писем;
• CRM-платформа: поведение пользователя на сайте, его интересы, последние действия, статус.

Применение персонализации

Персонализировать в письме можно все что угодно, в зависимости от цели, которую вы преследуете. Будь то увеличение продаж или поддержка лояльности.

Применять персонализацию можно как для конкретного сегмента рассылки (по полу, возрасту, городу и пр.), так и для конкретного подписчика (подборка товаров, к которым он проявлял интерес; персональные цены в зависимости от бонусных накоплений и прочее).

Персонализировать можно не только контент (внутреннюю часть письма), но и внешнюю составляющую — частоту рассылки, день и время отправки. Профессиональные емейл-платформы имеют такой функционал.

Пример ExpertSender

Примеры использования персонализации

В этом письме у каждого подписчика персональный баннер, где имя является частью креатива:

Таким образом, с помощью имени можно персонализировать не только тему или приветствие, но и картинку.

Пример персонализации по дате регистрации. Вот так легко и непринужденно можно поздравить и поблагодарить подписчика просто за то, что он с вами:

Подписчик, конечно, не помнит и не ждет этот день, но все равно будет приятно удивлен получить кусочек торта, хоть и виртуальный.

Поведенческий триггер. Dropbox предлагает подписчикам, которые не проявляли активности три месяца, снова подружиться:

Можно проявить заботу и одновременно подвести к совершению целевого действия, прислав подобное сообщение: «Товар, которым вы интересовались, почти распродан». Достаточно сильная мотивация к покупке. А выгодная скидка с ограниченным сроком действия не оставит подписчику выбора:

Персонализация в режиме реального времени

В настоящее время активно набирает обороты технология Agile, которая позволяет персонализировать рассылку с точностью до условий, в которых происходит открытие (время, погода, местоположение и т.д.).

Одно и то же сообщение, открытое одним и тем же пользователем в разных условиях, будет содержать разный контент. Например, по дороге на работу он видит один адрес магазина N, а открывая это же письмо в офисе, — уже другой, ближайший в данный момент. Это означает, что ваше письмо всегда будет актуальным и интересным.

Параметры персонализации в Agile:

Время с учетом часовых поясов (день недели, время суток, дата события);

Погода в момент открытия в регионе подписчика (температура, осадки и пр.);

Фактическое устройство открытия (тип устройства, среда открытия, ОС);

Местоположение подписчика в момент открытия (страна, город, регион);

Данные о подписчике (анкета и прочие известные данные).

Agile дает возможность использовать следующие виды контента:

• Видео: ролик будет проигрываться для тех, чьи почтовые клиенты позволяют просматривать видео, остальным можно показать гиф-анимацию или статичную картинку;
• Динамические изображения: для разных устройств и операционных систем показываются различные изображения;
• Персональные данные и предложения: обращение по имени, персональные скидки и рекомендации;
• Таймер: учитывает часовой пояс подписчика. По завершении отсчета времени подписчик будет уведомлен об этом с помощью картинки-заглушки.

Например, компания 7 For All Mankind использует видео, которое проигрывается непосредственно в почтовом ящике:

American Eagle Outfitters использует Agile-email для определения устройства пользователя. Получатели, открывшие сообщение на Android, iPhone или iPad, видят баннер с предложением скачать актуальное для них мобильное приложение. Получатели, открывающие то же самое письмо на десктопе, видят стандартное приветственное письмо:

Chico’s использует динамический контент в режиме реального времени. В нижней части письма показаны актуальные предложения, доступные на chicos.com на момент открытия письма:

Подписчики Saks Fifth Avenue видят собственные фотографии в письмах:

Компания Boden используют обратный отсчет в письме. В первом случае показано, сколько дней, часов, минут и секунд осталось до окончания акции. Во втором — как выглядит письмо после окончания акции:

Принцип работы технологии Agile:

Компания отправляет сообщения в HTML-формате

С серверов емейл-платформы уходят сообщения в HTML-формате

Несомненно, будущее за персонализацией. Кто знает, может быть, однажды мы шагнем в эру персонализации на клеточном уровне — мы только подумаем о чем-то, а нам тут же придет рассылка на эту тему.