Быстрая и качественная проверка рекламных материалов: 10 вопросов для самоконтроля
При работе с подрядчиком часто возникает вопрос контроля качества и проверки рекламных материалов. Все решают этот вопрос по-разному – кто-то из рекламодателей предпочитает оставлять подготовку рекламных материалов на своей стороне, кто-то тратит много времени на тотальный контроль, кто-то безраздельно доверяет подрядчику. Каждый из перечисленных вариантов несет в себе возможности возникновения тех или иных проблем с рекламными материалами: ошибки в текстах объявлений, несоответствие рекламных материалов маркетинговой политике компании, низкий CTR тизеров и баннеров, нерелевантные ссылки и прочее
1. Должен ли заказчик проверять рекламные материалы, подготовленные подрядчиком
Если мы говорим про performance-маркетинг, где оценивается итоговый KPI, то, безусловно, конечная ответственность за рекламные материалы должна лежать на подрядчике. Именно подрядчик должен подобрать своими силами правильные рекламные материалы, исходя из тех KPI, которые ему назначил заказчик. Однако зачастую агентства все равно присылают рекламные материалы на согласование.
Что же делать? Можно предложить следующую стратегию поведения. Участвовать в проверке материалов, но обозначить свою зону ответственности: «Мы проверяем материалы с точки зрения их соответствия нашей маркетинговой политике, но их корректность в остальных вопросах – это ваша задача». Особо тщательно следует проверять рекламные материалы первые один-два раза и при нахождении ошибок – указывать на них, следить за возникновением аналогичных ошибок в дальнейшем. Не давайте возможности подрядчику переложить на вас ответственность в вопросе корректности рекламных материалов – разговоры типа «вы же сами проверяли» должны пресекаться на корню, и при их возникновении дайте понять подрядчику, что такой подход вам не нужен.
Итак, подрядчик отвечает за задачу и в соответствии с этим подбирает рекламные материалы, однако, чтобы быть уверенным, что деньги не тратятся впустую, а размещенные от вашего имени публичные материалы не нанесут вам репутационного вреда, рекомендуется все же потратить свое время на проверку материалов.
2. Полно ли подобраны ключевые запросы в контексте
Для проверки качества и полноты подбора ключевых запросов рекомендуем использовать простой чеклист, подходящий для любой тематики.
|
Что проверяем |
Как найти |
|
Наличие запросов с геопривязкой (пылесосы в Москве) |
Ctrl+F в файле с ключевыми запросами по основным городам, в которых работает компания |
|
Наличие запросов с продающими добавками (шевроле авео купить, офисная мебель на заказ, цена, дешево) |
Ctrl+F в файле с ключевыми запросами по основным продающим добавкам |
|
Наличие запросов в разных частях речи (купить землю, покупка земли) |
Ручная проверка |
|
Использование запросов синонимов (машина, автомобиль) |
Ctrl+F в файле с ключевыми запросами по синонимам наиболее популярных ключевых запросов |
|
Использование запросов с орфографическими ошибками, распространенные опечатки (ресепшион, рецепшн, ресепшн) |
Ctrl+F в файле с ключевыми запросами по 4-5 наиболее популярным ключевым с возможными опечатками |
|
Использование профессионального сленга (наружная реклама, наружка) |
Ctrl+F в файле с ключевыми запросами по 4-5 наиболее популярным ключевым запросам в возможном сленговом написании |
|
Ошибки в написании сложносоставных слов (металлочерепица, металло черепица) |
Ctrl+F в файле с ключевыми запросами по составным ключевым запросам с возможными ошибками |
|
Латиница и кириллица (форд, ford) |
Ctrl+F в файле с ключевыми запросами по основным запросам латиницей |
|
Параллельный и конкурентный спрос (лимузины в прокат, свадебное платье; беговые дорожки, как похудеть) |
Ручная проверка |
3. Правильно ли проведена минусация ключевых запросов
При проверке минусации в файле ключевых запросов нужно, прежде всего, обратить внимание на следующие пункты:
1) Есть общая минусация на рекламную кампанию или группу ключевых слов, и есть минусация по отдельным ключевым запросам. Это разные группы минус-слов;
2) Минусация включает слова, описывающие смежные услуги, которые в вашем случае не оказываются. Например, компания занимается «сдачей в аренду квартир», минусация включает слова «покупка», «продажа»;
3) Заминусуйте слова, описывающие некоммерческий спрос. Например, «скачать», «бесплатно», «своими руками» и пр.;
4) Отсутствие «матрешек» или наличие кросс-минусации. В тех случаях, когда для избежания переплаты по более дорогому запросу для обеспечения релевантности вы используете два вида объявлений: общие («купить авто») и конкретные («купить авто в Москве»), не забудьте заминусовать возможные уточнения в общем запросе «купить авто» минус «в Москве».
4. Будут ли кликаться клиентом ваши объявления (CTR)
|
Что проверяем |
Как проверяем |
|
Релевантность |
Визуальный контроль двух столбцов файла с ключевыми запросами и объявлениями – ключевой запрос должен повторяться в заголовке или тексте объявления. Автоматический контроль с помощью функции ПОИСК, ссылающейся на ключевой запрос, заголовок и текст объявления |
|
Наличие преимуществ в тексте |
Ctrl+F по ключевым словам, описывающим основные преимущества: «бесплатная доставка», «скидка» и пр. |
|
Доп. ссылки |
В объявлении использованы все 4 дополнительные ссылки |
|
Наличие цен в тексте |
Ctrl+F по аббревиатурам «р.», «руб.», «у.е.» и пр. |
5. Будут ли с объявлений продажи
Большое влияние на конверсию оказывают посадочные страницы, однако в рекламных материалах, в частности в текстовых объявлениях, есть также несколько пунктов, которые нужно учесть при проверке.
|
Что проверяем |
Как проверяем |
|
Релевантность |
Наличие запроса в заголовке / Запрос повторяется в тексте объявления (что спрашиваем – то и получаем) |
|
Наличие цен в тексте |
Ctrl+F по аббревиатурам «р.», «руб.», «у.е.» и пр. |
|
Наличие призыва к действию |
Ctrl+F по ключевым словам |
6. Какова цена орфографической ошибки
Для рекламного бюджета цена орфографической ошибки может оказаться очень высокой, т.к. приведет к снижению показателя CTR, а значит, и к повышению средней цены клика.
Для быстрой проверки текстовых объявлений на грамотность – используйте клавишу F7 в MS Word и Excel. Если в одном файле представлены и ключевые запросы и объявления, то нужно выделить столбец с объявлениями, т.к. в ключевых запросах орфографические ошибки допустимы и их наличие будет даже плюсом (учтен больший объем поискового спроса).
7. Подходит нам или нет
У каждой компании есть свои требования к рекламным материалам. Сформулируйте их в виде короткого чеклиста, учитывающего требования максимально просто.
При формулировке требований необходимо соблюдать следующие требования:
-
Конкретность – требование должно быть сформулировано в конкретных категориях. Например, «Не использовать слово «дешево» в текстовых объявлениях»;
-
Измеримость – требование должно быть измеримо в численном выражении. Например, «Во всех 100% текстовых объявлений не использовать слово «дешево»;
-
Нацеленность на результат – требование не должно игнорировать конечный результат. Например, «Во всех 100% текстовых объявлений не использовать слово «дешево», но в случае если ценовое предложение выгоднее, чем у конкурентов, – указывать цену».
8. Креативный ли баннер? Не перегружайте, но и не игнорируйте
Помимо текстовых объявлений в контекстной и другой performance-рекламе часто используются графические рекламные материалы: тизеры и баннеры.
На тему креативности баннеров и других графических материалов можно спорить бесконечно, однако универсальным критерием, который позволит оценить реальную эффективность, являются их CTR и дальнейшая конверсия. Поэтому проверку графических рекламных материалов нужно проводить с точки зрения тех параметров, которые наибольшим образом повлияют на эти измеримые показатели. Для их проверки также существуют наработанные технологии, например, технология триггеров (крючков).
Триггер – это эмоциональный механизм, который задействуется в рекламном материале с целью мотивировать аудиторию на совершение какого-либо действия: перейти на сайт, сделать звонок, оставить заказ и пр. Наиболее популярные триггеры приведены в таблице ниже.
|
Триггер |
Механизм триггера |
Пример |
|
Страх |
Объяснить возможные потери |
Осталось 3 дня до конца распродажи Таймер обратного отсчета |
|
Лень |
Максимально упростить совершение действия |
Полис Каско за 5 минут
|
|
Жадность |
Показать выгоду |
Скидка до 50% при заказе более чем на 10 000 руб. |
9. Куда ведет реклама
Существует достаточно большое количество инструментов, позволяющих избежать ссылок с рекламы на неработающие страницы сайта, выдающие 404 и другие ошибки, начиная с Google Webmaster Tools и мониторинга доступности сайта в «Яндекс.Метрике» и заканчивая большим количеством бесплатных инструментов, которые можно найти в многочисленных профессиональных блогах.
10. Проверили, утвердили, на этом все
Конечно, процесс работы с рекламными материалами не останавливается после их проверки и утверждения. В качестве мер постконтроля можно использовать:
-
Проверку актуальности сезонных предложений – поиск через Ctrl+F по названию прошедших месяцев по текстам объявлений. Например, в октябре в текстах рекламных материалов не должны встречаться месяца: сентябрь, август, июль и пр.;
-
AB-тестирование объявлений (например, с помощью функции «Группа объявлений в «Яндексе») с целью выявления наиболее кликабельных и конверсионных объявлений.
