Медиапланирование для руководителя: 10 пунктов, которые помогут принять решение при распределении бюджета

Во многих компаниях можно встретить, например, такие направления: контекст и медийка или продающая и имиджевая активность, однако такое разделение очень общее, что может приводить к определенным проблемам:

• продвижение происходит только в хорошо известных местах (контекст, SEO), конкуренция там с каждым годом все выше, что приводит к повышению стоимости контактов и снижению рентабельности рекламы;
• в случае если же принимается решение тестировать новые размещения – конверсия в успешные тесты, которые приводят к постоянному эффективному размещению рекламы, зачастую оставляет желать лучшего;
• постоянное тестирование новых инструментов требует значительных временных и денежных затрат и т.д.

В решении этих проблем могут помочь 10 рекомендаций, которые приведены ниже.

Стратегическое медиапланирование – вопрос руководителя

В процесс медиапланирования, т.е. фактически распределения рекламного бюджета, вовлечено очень много сторон: специалисты и директора по маркетингу, рекламные агентства, площадки и др. Естественно, у каждой стороны есть свои интересы в этом процессе: у специалиста – работать с хорошо знакомыми площадками и инструментами, у агентства – максимально задействовать те места размещений, которые дают наилучшие условия по агентской комиссии и так далее. Самый оптимальный способ, который позволит обеспечить максимальную объективность и релевантность бизнес-целям в вопросе распределения рекламного бюджета при таких условиях – это принять руководителю на себя конечную ответственность за это решение.

Только руководитель обладает всей полнотой информации, необходимой для принятия решений о распределении рекламного бюджета по направлениям, т.е. стратегическом медиапланировании.

Направления распределения бюджета на интернет-маркетинг

Количество площадок, рекламных сетей и инструментов продвижения в интернете измеряется тысячами, и разобраться в таком объеме информации одному человеку практически невозможно. Поэтому лучше всего строить принятие решений по направлениям, которые объединяют различные инструменты продвижения.

Наиболее важные для принятия решения признаки – место размещения и технология размещения. Исходя из этих признаков, можно выделить следующие направления.

Поисковая реклама. Как правило, местом размещения поисковой рекламы является страница с результатами поиска (поисковая контекстная реклама Яндекс.Директ, Google.Adwords) или в другом месте, с помощью поисковых технологий (например, поведенческий таргетинг в РСЯ, когда реклама показывается пользователям, набиравшим тот или иной запрос в поисковой системе).

Реклама в социальных сетях. Как правило, при размещении в социальных сетях есть два основных направления: покупка платного трафика в социальных сетях и генерация органического трафика в социальных сетях. В первом случае трафик покупается напрямую у социальных сетей, как правило, с помощью социально-демографического таргетинга, во втором случае – генерация трафика является результатом работы по продвижению сообщества в социальной сети или по работе с репутацией вашей компании и продукции.

Ремаркетинг – технология размещения рекламы, при которой реклама показывается пользователям, которые посетили определенную страницу рекламируемого сайта или каким-то другим образом контактировали с продвигаемым предложением.

Медийная реклама на площадках и RTB. Если традиционная медийная реклама в интернете – это фактически один из первых видов рекламы в интернете, то RTB относительно новая технология для Рунета, которая активно развивается и, по сути, представляет собой автоматизированную платформу для управления медийной рекламой. RTB – это технология размещения рекламы, при которой рекламное сообщение показывается аудитории, отобранной по определенным характеристикам (например портрет аудитории, составленный по истории посещения других интернет-ресурсов) на основании результатов аукциона, который происходит в реальном времени в момент загрузки страницы ресурса, на котором будет размещена реклама.

Мобильный маркетинг и геоконтекстная реклама – реклама в мобильных устройствах, а также реклама, показываемая исходя из географического местоположения пользователя.

E-mail маркетинг – комплекс мероприятий по продвижению компании с помощью e-mail рассылок пользователям, давшим согласие на получение таких рассылок (в отличие от спама).

Прайс-агрегаторы – площадки, которые агрегируют прайс-листы, содержащие, как правило, товарные предложения от множества продавцов.

CPA-маркетинг – реклама на различных площадках и с использованием различных инструментов, закупаемая по модели оплаты за конечное действие (заказ, активное действие продажа).

Перед изучением инструментов – изучите свой бизнес

Чтобы начать работу можно потратить время на изучение всех направлений интернет-маркетинга самому, можно нанять специалистов по каждому направлению или найти подрядчиков, каждый из которых специализируется в какой-то одной из данных областей. Однако, как показывает практика, все эти варианты приводят примерно к одним и тем же последствиям – рекламодатель механически тестирует все возможные инструменты интернет-маркетинга, как правило, не сильно задумываясь о релевантности того или иного инструмента особенностям его бизнеса, продвигаемого продукта и конкретным задачам.

Реальной экономии ресурсов можно достичь за счет понимания особенностей своего бизнеса и характеристик предлагаемого продукта – это позволит тестировать только те инструменты, которые входят в стратегический план (медиаплан) и сократить, таким образом, время, деньги и другие ресурсы на все остальное.

Итак, как оценить свой бизнес для составления стратегического медиаплана и что нужно понимать, перед тем как приступить к стратегическому медиапланированию…

Цикл покупки

Одним из основных параметров является цикл покупки, т.е. время, которое необходимо потенциальному клиенту, чтобы превратиться из потенциального в реального.

Срочная покупка – любой товар и услуга, решение о приобретении которого принимается в течение одного дня, а, как правило, вообще в течение нескольких часов. К срочным покупкам относятся: заказ еды на дом, услуги эвакуации автомобилей, вызов такси и др.
Средний цикл покупки – к этой группе относятся товары и услуги, которые потребитель выбирает от одного дня до двух недель.
Длительный цикл покупки – товары и услуги, решение о покупке которых принимается более двух недель: покупка автомобиля, покупка квартиры и дома, услуги ипотечного кредитования.

Цикл покупки – это фактически цикл маркетинговой активности – чем он дольше, тем более длительное воздействие на потребителя стоит оказывать, чем он короче – тем более ярким, заметным и сфокусированным должно быть место размещения рекламы.

Возобновляемость спроса

Другой немаловажной характеристикой является возобновляемость спроса, т.е. фактически – время, через которое потребитель будет покупать в следующий раз

Быстровозобновляемый – спрос, который обновляется в срок до трех месяцев: продукты питания, расходные материалы для домашней и офисной техники, бытовая химия и пр.
Возобновляемый – спрос, который обновляется в срок от трех месяцев: одежда, туристические услуги, парфюмерия и пр.
Невозобновляемый – так называемые покупки на всю жизнь: квартиры, автомобили и др.

Возобновляемость спроса влияет на использование инструментов CRM-маркетинга, позволяющих повторно воздействовать на аудиторию (ремаркетинг, e-mail маркетинг, мобильный маркетинг) – чем быстрее возобновляемость – тем более активно стоит использовать такие инструменты на стимулирование повторных покупок. В случае же с невозобновляемым спросом использование таких инструментов оправдано лишь в случаях длительного цикла покупки с целью поддержания интереса на всех стадиях принятия решения потенциальным покупателем.

Портрет потребителя

Если оценивать с точки зрения цели потребления – есть всего два варианта: B2B или B2C.
B2B – товары и услуги для бизнеса. Сюда относятся различные виды услуг для бизнеса (реклама, юридические, финансовые услуги), оборудование для бизнеса (торговое, производственное и др.) и другие товары и услуги, потребителями которых является бизнес.
B2C – товары и услуги для конечных потребителей.

Тип бизнеса по направлению маркетинговой активности

Онлайн-бизнес – основной объем продаж дают клиенты, совершившие заказ, сделавшие заявку и пр. через интернет. Сюда можно отнести большинство интернет-магазинов, многих страховых и финансовых брокеров и др.
Офлайн – основной объем продаж дают клиенты, которые совершают покупку в офлайн торговых точках: недвижимость, продажа автомобилей и пр.
Бренд (производитель) – не имеет собственных каналов дистрибуции, маркетинговая активность имеет больше имиджевую составляющую с целью привлечения компаний-дилеров или стимулирования спроса.

Уровень спроса

Существуют инструменты продвижения, которые помогают осваивать уже имеющийся спрос (поисковая реклама, CPA-маркетинг), другие же направлены на создание спроса (медийная реклама, реклама в социальных сетях).
Новый продукт (спрос нулевой).
Средний уровень спроса.
Высокий уровень спроса.

Противопоказания

Исходя из проведенных оценок, можно составить stop-лист направлений маркетинговой активности в интернете, который позволит эффективнее израсходовать бюджет. Ниже – пример минус-списка, возможных направлений размещения.
Не использовать:
Цикл покупки: Срочная – ремаркетинг, e-mail маркетинг
Тип бизнеса: Офлайн– CPA-маркетинг, прайс-агрегаторы
Уровень спроса: Новый продукт (спрос нулевой) – поисковая реклама

Рекомендации

Также из результатов самодиагностики, можно оценить – каким направлениям следует отдать приоритетную роль при распределении маркетингового бюджета на интернет. Ниже – пример run-листа, составленного, исходя из результатов оценки бизнеса по циклу покупки, уровню и возобновляемости спроса, типу маркетинговой активности и портрету потребителя.

Использовать:
Уровень спроса: Новый продукт (спрос нулевой) – медийная реклама и RTB
Цикл покупки: Срочная покупка – поисковая реклама на высоких позициях и медийный контекст
Тип бизнеса: Онлайн – CPA-маркетинг
Возобновляемость спроса: Возобновляемый – ремаркетинг, e-mail маркетинг
Уровень спроса: Высокий и средний – поисковая реклама
Тип бизнеса: Офлайн – мобильный маркетинг и геоконтекстная реклама