Можно ли подсчитать ROI для контента

Недавнее исследование SmartInsights и HubSpot показало, что главной проблемой для маркетологов на данный момент является измерение ROI контента. 45% маркетологов Европы признались, что основной сложностью для них является производство качественного контента и измерение его ROI.

И действительно. Довольно просто вычислить возврат инвестиций от контекстной рекламы или SEO (например, если вы потратили $100 на PPC и заработали $250 на продажах). Когда дело касается контента, всё гораздо сложнее. На какие показатели обратить внимание? Что конкретно нужно измерять? Попробуем разобраться.

Показатели успеха контента

Попытки измерить контент тем же самым способом, что PPC, SEO, дисплейную рекламу изначально провальны. Влияние контента нельзя измерить в деньгах. Но можно определить, для каких целей вы создаёте данный контент и получается ли у вас их достичь.

Клиент может находиться в одной из частей воронки конверсии – в начале (TOFU - top of the funnel), середине (MOFU - middle of the funnel) или нижней части (BOFU - bottom of the funnel). Цели, которые пытается достичь маркетолог с помощью контента, в каждой части воронки свои. А значит, и эффективность на каждом этапе будет оцениваться по-разному.

Использование контента для достижения целей в верхней части воронки конверсии

Контент-стратегия, которую используют маркетологи для достижения целей в верхней части воронки, должна:

• способствовать росту подписчиков компании в социальных сетях, вовлекать пользователей публикуемым контентом;
• стимулировать людей заходить на ваш сайт, читать контент, переходить на другие страницы за дополнительной информацией;
• способствовать увеличению органического трафика, стимулировать пользователей предпринимать определённые действия на сайте (для вас это будет означать, что вы привлекли нужную вам аудиторию).
  

Нет метрик, которые помогли бы вам сразу понять, насколько вы достигаете всех вышеперечисленных целей. Необходимо взглянуть на несколько показателей и задать ряд вопросов, чтобы оценить ROI контента в верхней части воронки конверсии.

Вопрос 1. Людей вовлекает ваш контент в соцсетях? Они с ним взаимодействуют?

Ваша аудитория в социальных сетях растет? Пользователи взаимодействуют с контентом? Посмотрите на показатели вовлечённости. Вы можете сделать это с помощью различных инструментов или взглянуть на статистику, которую предоставляют сами социальные сети.

Вопрос 2. Какова эффективность контента на вашем сайте?

Изучая данные аналитики (например, с помощью Google Analytics), вы можете понять, насколько эффективен контент, размещаемый на сайте. Он привлекает новых посетителей на ваш сайт? Какое первое впечатление складывается у пользователей, когда они видят ваш контент (показатель отказов)? Люди читают материалы целиком (время, проведённое на странице)? Пользователи переходят на другие страницы?

Вопрос 3. Контент помогает вам увеличить органический трафик?

Качественный контент должен способствовать увеличению посетителей. Органический трафик – серьёзный индикатор того, что ваш контент эффективен.

Вопрос 4. Люди предпринимают какие-то действия на сайте, которые указывают вам, что это ваша целевая аудитория?

Нет смысла привлекать посетителей, если они не предпринимают никаких действий, способствующих конверсии. Эти действия могут включать: подписку на рассылку, просмотр определённой страницы сайта, заполнение формы и т.п.

Оцените, сколько посетителей и с каких каналов осуществляют нужные вам действия на сайте? Сколько пользователей становится лидами? Меняется ли их число с течением времени?

Указанные выше метрики помогут вам частично оценить эффективность вашего контента в верхней части воронки. Одной метрики для этого будет недостаточно. Вы должны проанализировать ряд показателей.

Использование контента для достижения целей в средней и нижней части воронки конверсии

Контент, который используют маркетологи для достижения целей в средней и нижней части воронки, должен:

• информировать людей о вашем продукте, давать понимание того, как он поможет решить их проблему;
• способствовать увеличению продаж.

Чтобы оценить эффективность контента на этих этапах, необходимо понять следующее.

Вопрос 1. Сколько людей открывает ваши email-рассылки, кликает на ссылки, выполняет необходимые вам действия?

Большинство маркетологов скажет вам, что процент открытия писем – не та метрика, которая позволяет оценить эффективность email-маркетинга. Отчасти с этим можно согласиться. Но также важно осознавать, что этот показатель даёт вам понимание, отправляете ли вы письма правильным людям. Если вы пытаетесь привлечь лидов ниже по воронке, вам необходимо знать, выполняют ли они последовательно те действия, которые будут способствовать конверсии.

Вопрос 2. Ваш контент приводит вам клиентов и способствует продажам?

На этом этапе воронки вы можете начать оценивать эффективность контента, анализируя число клиентов, которых вы получили благодаря ему.

Но не стоит воспринимать эту метрику слишком серьёзно. Часто лиды не становятся клиентами. Для этого есть ряд причин. Контент может быть вовлекающим и продающим, он может побуждать человека к действиям, но никогда не привести к продажам. Например, по причине того, что бюджет клиента был сокращён или проект отменён.

Взгляните на число возможных продаж, которые были простимулированы контентом. Это даст вам лучшее представление об эффективности.

ROI контента - это миф

Для оценки эффективности контента можно использовать множество метрик. Нет точного показателя, который вы могли бы продемонстрировать боссу, отвечая на вопрос о ROI создаваемого вами контента.

Чётко определите цели, которых хотите достичь, совместите их с этапами воронки конверсии и используемыми каналами и выберите метрики, которые позволят оценить успешность контент-стратегии. Тогда вы сможете понять, что и в каких областях вам необходимо улучшить.