Кошки против собак: контекстная реклама и реклама в соцсетях

Допустим, у вас есть свой бизнес – вязание веников. Маленький уютный офис, 10 вязальщиков, сообразительная помощница (она же маркетолог), которая знает, как «сделать веник красиво», и бухгалтерия на аутсорсе. Вы уже продали веники всем своим знакомым и родственникам. Вы договорились о размещении своих веников в нескольких торговых точках – веники пошли хорошо. Пора наращивать обороты. Тогда вы сделали модный сайт, на котором вывесили лучшие модели. Сайт есть, как заставить его продавать?

КАРАВАЙ, КАРАВАЙ, КОГО ХОЧЕШЬ – ВЫБИРАЙ…

Вы, как человек современный, знаете, что есть несколько видов интернет-рекламы – баннерная, контекстная, продвижение сайта (SEO), видеореклама, мобильная, таргетированная в социальных сетях. Видеорекламу вы пока отбрасываете – снять вирусный ролик о том, как голые узбечки вяжут веники, выглядит очень соблазнительно (и вы даже минут 20 думаете об этом), но это вложения, которые неизвестно когда окупятся. То же самое с мобильной рекламой – нужен мобильный сайт, а его пока нет. Продвижение в поисковиках выглядит разумно на первый взгляд, но получив предложение от агентства, вы замечаете, что результат будет через пару-тройку месяцев, предоплата 100%, и вообще – вывод в топ не гарантирован, потому что «вязание веников – тематика конкурентная, мест на первой странице всего 10, а желающих – тысячи».

На выбор остаются контекстная реклама, баннерная и реклама в социальных сетях. Вы готовы рискнуть 15 000 рублей в первый месяц, чтобы посмотреть, что сработает. Традиционная баннерная реклама по прайсу при таком бюджете практически недоступна, но можно рассмотреть баннерную рекламу в партнерской сети контекстных площадок (подробнее об этом поговорим ниже). Как быть с контекстной рекламой и рекламой в соцсетях? Про первую вы уже слышали от друзей, вторая – терра инкогнита, то есть черный ящик по сливу денег (по вашим ощущениям). Так ли это? Нужно ли брать обе? Или остановиться на чем-то одном? Попробуем разобраться.

НЕМНОГО О КОНТЕКСТЕ

Большинство владельцев сайтов знают о рекламе в поисковиках – с оплатой за клики, размещаемой по аукционному принципу. Основных контекстных систем на российском рынке по-прежнему две – «Яндекс.Директ» (с 70-80% рынка) и Google AdWords (20-30%). Как видно из соотношения долей рынка, большинство рекламодателей по-прежнему выбирают именно «Яндекс». Более того, большинство из выбирающих «Яндекс», выбирает размещение только в поиске, только в спецразмещении (над результатами) и только по самым очевидным ключевым словам. Это означает, что аукцион в «Директе» по ряду тематик довольно сильно нагрет, а порог входа – очень высокий. Поэтому многие из начинающих рекламодателей тратят свой первый бюджет впустую и с яростным шипением «разводка для лохов» покидают контекстную выдачу.

На самом деле, контекстная реклама – была и остается лучшим инструментом для привлечения покупателей у небольшого бизнеса во всем мире. У нее очевидные плюсы именно для предпринимателей и стартаперов: минимальный бюджет гораздо ниже, чем во многих других медиа (стартовать можно с 3 000 руб. в месяц); нет никаких сложных процедур входа (договора, бронирование) – регистрируйся и стартуй; не нужно никаких креативных материалов – баннеров, видео – сам пишешь текст, подбираешь слова и вперед; платишь только за клики; сразу видишь результат – в правильном варианте пользователи приходят на сайт на 1-2 день после запуска рекламы и сразу появляются заказы или звонки.

Но у контекста есть и минусы: сложно разобраться в нюансах и принципах – аукцион, позиции, CTR, если в это не погрузиться, будешь переплачивать за клики и плохо понимать, что происходит; нужно постоянно следить за ставками, хотя бы дважды в день – это тоже отражается на эффективности и бюджете; многие тематики перегреты по цене клика – недвижимость, автомобили, строительство и ремонт, медицинские услуги и т.д., с ними нужно работать очень аккуратно и еще больше внимания уделить пункту 1 – разобраться; бывают сложности с подбором слов и написанием текстов – тут могут помочь специальные системы (например, Aori.ru), у которых есть встроенные сервисы подбора ключевиков и библиотеки шаблонов для объявлений.

Безусловный и главный плюс контекстной рекламы – вы предлагаете веники именно той целевой аудитории, которая эти (или похожие) веники ищет. То есть это люди, которые уже готовы купить ваш товар, а не случайно захваченные врасплох вашей рекламой на новостном сайте. Это существенно повышает вероятность покупки веников и делает вложения в контекстную рекламу оправданными практически при любой цене клика.

Кстати, контекстная реклама – это уже давно не только текст и не только поиск. Под вывеской того же «Яндекс.Директа» скрывается помимо поиска «Яндекса» еще поиск Mail.Ru и большая партнерская сеть с крупными и не очень сайтами, на которых можно размещать свое объявление тоже с оплатой по кликам и таргетингом по ключевым словам. По своему опыту могу сказать – реклама в сети работает, если ее правильно готовить. Если на ваш сайт уже ходят посетители в каком-то значимом количестве, можно в той же партнерской сети догонять их ремаркетингом – показывая особое объявление тем, кто был на вашем сайте, но не купил или купил, но не то, или даже купил то самое, но теперь вы ему хотите еще что-то предложить. В общем – масса возможностей.

НЕМНОГО О ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Давайте сначала разберемся, что это за зверь такой, – таргетированная реклама. В отличие от всем известного контекста – это достаточно новый продукт на рекламном рынке. Сами социальные сети уже давно у всех на слуху – «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook (да-да, ваши дети тоже пропадают там сутками). Пару лет назад все соцсети начали размещать у себя небольшие блоки (текст+картинка), которые таргетируются по социально-демографическим параметрам – пол, возраст, интересы, семейный статус, регион проживания и т.д. Это значит, что вы можете показать фотографию розового веника со стразами – конкретно жительницам Ростова, 20-25 лет, с интересами «котики» и «мода». Об этом виде рекламы и пойдет сейчас речь.

Есть ли плюсы у рекламы в соцсетях для небольших бизнесов? Да, есть. И они отчасти пересекаются с плюсами контекстной рекламы: стартовать можно с небольшим бюджетом (от 3 000 руб.); можно выбрать оплату только за клики; не нужны никакие особенные баннеры или видео – текст можно написать самостоятельно, понадобится маленькая картинка, которую не сложно найти в интернете или взять с собственного сайта; можно очень точно настроить параметры целевой аудитории – например, показывать новую коллекцию плитки только тем, у кого в интересах стоит «ремонт», или анонсировать новую диету членам ЗОЖ и диет-сообществ.

Но и без минусов не обходится: некоторые аудитории стоят дорого – от 30-40 рублей за клик, что сравнимо с контекстной рекламой; аудитория приходит в социальные сети общаться и развлекаться, и склонить ее к покупке гораздо сложнее (зато она охотно откликается на развлекательный, новостной и информационный контент – игры, диеты, необычные новости и блоги, цепляющие взгляд картинки); объявления быстро «выгорают» – надоедают постоянным пользователям, теряют CTR, и их приходится обновлять каждые 3-7 дней.

Основной плюс рекламы в соцсетях для предпринимателей – это возможность выйти на аудиторию, которая не ищет товар или услугу в поиске (и даже не планирует ее искать). И кроме того у вас будет дополнительный важный инструмент в объявлении – картинка. Например, вы запускаете новую линейку очень красивых дизайнерских веников по высоким ценам. В поиске вы не сможете зацепить глаз покупателя узором на его рукоятке (но вполне сумеете отпугнуть ценой), зато в социальных сетях – это вполне реально. В соцсетях успешно рекламируются интересные, необычные товары и услуги с сильной визуальной составляющей и высокой маржой – например, самодельные шоколадки и конфеты, подарки, дизайнерские платья, смешные аксессуары для питомцев, hand made косметика и украшения, книги, сериалы, передачи и т.д. И, кстати, необычные веники, вязанные вручную, тоже пошли бы хорошо.

КОНТЕКСТ + СОЦСЕТИ: СМЕШАТЬ, НО НЕ ВЗБАЛТЫВАТЬ. ИЛИ ВООБЩЕ НЕ СМЕШИВАТЬ?

Вернемся к фирме по вязанию веников. При наличии 15 000 руб. – стоит ли пробовать оба канала или остановиться на чем-то одном? Обычно в такой ситуации специалисты службы поддержки Aori проверяют две вещи: 1) насколько часто в поиске «Яндекса» и Google ищут веники? 2) насколько хороши веники на фотографиях, можно ли их «подать»?

Чтобы проверить, часто ли ищут товар в поиске, нужно зайти в любой режим Aori и перейти в «Подбор ключевых слов». Вбивая в строке нужный ключевой запрос, справа вы увидите число – количество запросов в поиске по этому слову.

Если товар в поиске почти не ищут (меньше 100 запросов в месяц), но при этом он яркий, привлекательный и необычный, то оптимальная стратегия – это соцсети на 100%.

Если товар ищут в поиске, но при этом он яркий и необычный – можно совместить контекст и соцсети. Пропорцию стоит определять исходя из контекста (то есть если контекст может дать кликов на 10 000 руб., то на соцсети оставить 5 000 руб.).

Если товар ищут в поиске, и при этом он не яркий, не необычный и фотография не усиливает желание купить, – лучше взять 100% контекстной рекламы.

Есть товары и услуги, которым мы не рекомендуем социальные сети: юридический и бухгалтерский аутсорсинг, грузоперевозки, логистика, складские услуги, продажа строительной и грузовой техники – в общем, большая часть b2b-сегмента, за исключением рекламных агентств, создания сайтов, организации праздников и корпоративов.

Если ваши товары и услуги не относятся к b2b-сегменту, вашим покупателем может стать любой и вам не сложно подобрать красивую картинку, которая сделает ваше объявление привлекательным для любого человека, попробуйте социальные сети. Для старта достаточно 3 000-10 000 руб. (чем уже регион и аудитория, тем меньше нужен бюджет «на пробу»).

Несколько небольших советов тем, кто впервые запускает рекламу в соцсетях

• Если у вас есть группа или страничка в социальных сетях и она не мертвая (и вам за нее не стыдно), то ведите таргетированную рекламу на нее. Обычно соцсети в этом случае дают более низкую цену за клик. В Aori это сделать просто – выбираете раздельное объявление в Social и заводите отдельную ссылку на свою группу или страницу под каждую площадку, соответственно.
• Крупные картинки с одним предметом работают лучше, чем много-много мелких ярких пятнышек.
• Поразительно, но картинки-рисунки обычно дают более высокий CTR и более низкую цену клика, чем фотографии (для продвинутых: растровый или векторный клипарт работает лучше, чем фото).
• Если у вас широкая аудитория (то есть и мужчины, и женщины, и молодежь, и зрелые люди), то попробуйте разделить ее на группы (например, мужчины 18-35, мужчины 36-50, женщины 18-35 и женщины 36-50) и сделать отдельные объявления для каждой группы (очевидно, что молодым мужчинам понравится не та же картинка, что и зрелым женщинам).
• Аккуратнее с дополнительными таргетингами (интересы, станции метро, группы и т.д.). Если вы не уверены на 100%, что только эти люди относятся к вашей целевой аудитории, не применяйте эти таргетинги. Цена клика сильно вырастет, а количество кликов – уменьшится, потому что людей, указавших конкретные интересы, существенно меньше, чем более «анонимных» пользователей.
• Обновляйте объявление и картинку хотя бы раз в неделю. Ладно, хотя бы раз в 2 недели. Иначе по нему перестанут кликать.
• Пишите яркие, «цепляющие» тексты.
• Смело указывайте ставку, больше или равную 50% прогнозной цены. То есть если прогнозатор выдал 30 руб., можно для начала поставить 15 руб. Обычно это работает.

Удачных размещений!