Эффективный CRM: на стыке IT и маркетинга
Выстраивая бизнес агентства InBrief, мы задавались вопросом, что же отличает современное CRM-агентство, что необходимо ему для эффективной работы. В итоге мы остановились на нескольких ключевых практических критериях, определяющих наш бизнес. Выбирая то или иное CRM-агентство на рынке, полезно взглянуть на него сквозь призму этих принципов
1. Технологичность
Специфика работы CRM-агентства подразумевает обработку огромных объемов информации, что невозможно сделать без соответствующего инструментария. Наличие собственных разработок и их функционал - это одна из осей системы координат, где мы будем рассматривать CRM-агентства.
Работа с данными в реальном времени, необходимость учета и сегментации потребителей, их поведения, персонализация общения – эти задачи решает CRM-софт. И со временем его сложность возрастает. Если раньше такие системы создавались как базы персональных данных с минимальными функциями, то сегодня они ведут многоканальные двухсторонние коммуникации с потребителем в автоматизированном режиме. А общение в соцсетях потребовало нового подхода - socialCRM. Ясно, что такая система должна быть гибкой и динамичной, что подразумевает необходимость постоянной модернизации.
Способ, которым CRM-агентство подходит к созданию такого софта и его апгрейду, может служить его метрикой. Лучше, если агентство располагает собственными ресурсами архитекторов и программистов – такой формат гибче как при разработке первоначального предложения для клиента, так и в случае внесения срочных изменений/исправлений.
Функционал софта может быть заложен при создании и статичен. Такое ПО отлично работает в рамках конкретных задач, например, обслуживает промо-механики с кодами, но за пределы этой функции выйти не способно. Однако рынок требует другого: развернутая аналитика, элементы искусственного интеллекта, всесторонняя оценка каждого участника и выбор самых релевантных сообщений через соответствующие каналы…и все это – в автоматическом режиме. Особенно это важно там, где число потребителей велико настолько, что участие реальных людей в продажах невозможно (например, FMCG или телеком). Естественно, универсальность должна подразумевать настройку под различные нужды, вплоть до возможности управления силами клиента.
В этой связи вспоминаются слова Эмина Алиева, руководителя одного из известных CRM-агентств: «В ближайшие несколько лет нас ждет появление большого количества инструментов, позволяющих брендам самостоятельно создавать CRM-инициативы. Новые инструменты будут нацелены на более глубокое сегментирование, улучшение качества контакта, подробную аналитику, позволяющую постоянно совершенствовать диалог с потребителем». Остается добавить, что технологические возможности позволяют создавать такие решения уже сегодня. В частности, InBrief предлагает подобные продукты своим клиентам.
2. Экспертиза и стратегический подход
CRM-маркетинг – это область долгосрочных стратегических мероприятий. Если мы говорим о серьезных бренд-платформах или программах лояльности, то пренебрежение стратегией взаимодействия с потребителями, отказ от качественной долговременной политики работы с клиентом приводит к потерям и негативной реакции потребителя. Когда KPI ставятся количественные – у нас будет столько-то пользователей, мы раздадим столько-то призов – о ценности потребителя никто не говорит. Поэтому важно, чтобы в агентстве могли стратегически планировать CRM-программу и умели объяснить клиенту, что это, зачем нужно и как работает. В этом случае опасность сумбурных кампаний или отказа от всякой активности в этом направлении будет сведена к минимуму. Поэтому в хорошем CRM-агентстве должны быть стратеги и специалисты по потребительскому поведению.
3. Универсальность
Исторически CRM-маркетинг, как инструмент коммуникаций с конечным потребителем (я оставляю в стороне CRM-агентства, специализирующиеся на B2B и корпоративных CRM-инструментах), стал логичным развитием директ-маркетинга. Большая часть агентств так и осталась в этих рамках. В то же время на рынок выходят игроки из других коммуникационных отраслей, создавая новые возможности CRM-коммуникаций. Многие digital-агентства сегодня заявляют о создании CRM-структур, а InBrief, например, вышел из TTL, что дает нам неоценимое преимущество в виде знания потребительской психологии и поведенческих реакций.
Однако проблема в том, что многие CRM-агентства вкладывают в эту аббревиатуру свое собственное понимание, подчас достаточно ограниченное и однобокое. Одни гордятся «CRM-платформой», а на деле это старая разработка для проведения стандартных промо-акций. Другие, предлагая решения для SMS-коммуникаций и мобильные приложения, по сути, являются агентствами мобильного маркетинга. Digital-агентства могут специализироваться на разработке контента, бренд - сообществ, проектов в social media. Отдельные CRM-агентства обслуживают программы лояльности в ритейле (это вообще «вещь в себе» в силу специфики).
В итоге клиент, придя к пониманию необходимости использования CRM-маркетинга, сталкивается с вопросом «куда идти?». И в этой ситуации очень важно найти то агентство, которое может предоставить комплекс услуг, вертикальную интеграцию от стратегии до исполнения. Необходимо, чтобы специалисты агентства могли вникнуть в бизнес-задачу, разобраться с потребительскими инсайтами и особенностями поведения, выбрать правильные каналы, создать контент и автоматизировать все процессы. Поэтому важно, чтобы у агентства была экспертиза, начиная со стратегии и заканчивая непосредственным воплощением и менеджментом. На мой взгляд, будущее за вертикально-интегрированными CRM-компаниями, способными предлагать универсальные услуги.
