6 правил, с помощью которых бренды завладеют аудиторией

Недавнее представление Qualcomm на выставке CES заставило меня ощутить себя так, будто я услышал, как моя бабушка громко сказала: «ОМГ». Они не только не понимают свою аудиторию, но еще и настолько запутались в мире технологий, что единственное, что все запомнили, это Maroon 5, очень похожий на Dido, и пугающего преследователя Большой Птицы.

А о чем же они говорили? Что-то насчет процессора? Да, этого-то никто и не помнит.

Сравните это с блестящим ответом правительства на петицию о строительстве к 2016 году космической станции «Звезда смерти». Думая о Белом доме или правительстве, вы вообще не думаете об интернет-знатоках, релевантном контенте или новаторских брендовых коммуникациях. Вы думаете о бюрократии и людях в костюмах, сидящих за компьютерами. Глава департамента науки и космоса Административно-бюджетного управления Белого дома и автор остроумного ответа Пол Шоукросс отклонил предложение американцев.

Объясняя отказ, Шоукросс отметил: «Почему мы должны тратить миллионы долларов налогоплательщиков на «Звезду смерти», главный недостаток которой в том, что ее сможет уничтожить пилот одноместного космического корабля»? Это не только оригинальная, адекватная и забавная реакция бренда на язвительную петицию, это еще и универсальная и удачная образовательная возможность. Эта часть беседы заставила меня и многих других читать новости об американском правительстве и космической программе.

Какая удивительная подвижка для бренда, ассоциирующегося с тяжеловесностью, расплывчатостью и цензурой.

Маркетологи и знатоки интернета могут сделать из этих двух примеров вывод о том, что побеждает всегда тот, у кого лучше идея, а не бюджет и суперсовременный контент. «Лучшая идея» - это концепция, которая наиболее эффективно определяет лучшие стратегии по общению с целевой аудиторией с помощью наиболее подходящих каналов связи, а затем воплощает эту стратегию осмысленным, оригинальным и ценным способом. Если вы делаете все правильно, простой текст из 520 слов сможет оказать более позитивное влияние на ваш бренд, чем гигантская конференция ценой в полмиллиона долларов.

Вот несколько уроков, которые помогут вам найти «лучшую идею».

1. Стереотипы против демографии

Определение демографических характеристик потребителей вашего продукта и планирование информационного взаимодействия – древнейшие основы маркетинга. Каждый товар, услуга и бренд должны учитывать предпочтения своей аудитории. В таком случае люди с большей вероятностью купят товар и станут послами конкретного бренда.

Существует колоссальная разница между выявлением характеристик целевой аудитории  и явными стереотипами. Стереотипы, как правило, выглядят непривлекательно, и в лучших традициях плохой пародии выставляют вас невеждой или фанатиком. Никто не хочет общаться с фанатиком или поддерживать его, так что не будьте им.

«Стереотипирование» вашей аудитории – способ оттолкнуть ее. Так что четко определите демографические характеристики аудитории бренда или товара с помощью исследований и разговоров с конкретной группой. Добейтесь того, чтобы это было осмысленным и не отталкивалось от стереотипов.

2. Нехватка значимой главной темы

Предполагаемыми темами для выступления Qualcomm были «Мобильное поколение» и то, как мир технологий готовится к его появлению. Хотя это само по себе могло бы стать хорошей темой для обсуждения, оно затерялось среди множества других тем и аспектов. В их числе были:

Электрический Rolls Royce (удаленная технология зарядки Halo);

Большая Птица (технология «картинка в тексте»);

Гильермо Дель Торо и возмутительное количество кровищи (технология производства фильмов);

Архиепископ Десмонд Туту (технологии на страже здравоохранения);

Microsoft (а я-то думал, что это и была главная тема);

«Интернет для всего на свете» (видимо, он обширнее «интернета вещей» - общепринятого термина для этой концепции).

Как любая из этих тем поддерживает идею того, что технологический мир не готов к появлению поколения людей, родившихся с мобильными технологиями? Правильно - никак.

Каждый этап маркетинга - будь это пост в блоге или лейтмотив конференции - должен вращаться вокруг основной мысли и темы вашего бренда. Избегая этого, вы снижаете отдачу от ваших усилий и можете даже полностью нивелировать их. Альберт Эйнштейн суммировал это довольно эффектно: «Любой умный дурак может работать больше, сложнее, агрессивнее. Требуется прикосновение гения - и много смелости - чтобы начать двигаться в другом направлении».

3. Считать, что «любая пресса - хорошая пресса».

Эта старая маркетинговая пословица больше не работает. Самые большие ошибки в продвижении бренда могут стоить вам потери тысяч фолловеров и закончатся волной комментариев в главных и альтернативных СМИ. Конечно, люди будут говорить о вашем бренде бесплатно, но они с большей активностью высказывают негатив, приумножаемый «всепроникающим интернетом». Негатив, повторяющийся снова и снова - это плохо. Над этим снежным комом теряется всякий контроль довольно быстро.

Крупнейшая ошибка Qualcomm на CES заключалась в делании гигантских, дорогостоящих ставок, основанных на предположении, что знатоки технологий и интернета нашли бы сногсшибательную интерпретацию «всепроникающего интернета» забавной и распространили бы информацию о ней со скоростью лесного пожара. Qualcomm поставил на контроль и манипулирование тем, чем трудно манипулировать: социальной сетью и коллективным мнением.

Не зацикливайтесь на попытке создания «вирусного» контента. Сосредоточьтесь на разработке оригинального, умного, полезного маркетингового материала, который будет резонировать с правильно выбранной демографической группой, вместо того, чтобы делать что-то фальшивое в надежде превратить это в нечто «вирусное».

4. Определите возможности

Белый дом не должен отвечать на петиции, призывающие к «обеспечению ресурсами и финансированием строительство «Звезды смерти» в 2016 году», так, как отвечает на все остальное. Что делает этот ответ особенно интересным, так это что господин Шоукросс распознал уникальную возможность заняться образованием 35 тысяч подписантов (к настоящему моменту, в социальных сетях их уже в разы больше) и рассказать о потрясающем многообразии текущих и будущих космических программ, которые создает/организует/запускает правительство США.

Этот ответ также был особенно эффективным, поскольку Шоукросс говорил, стоя на фоне оригинального постера с изображением космической станции, что добавляло заявлению значимости. Такой вид взаимодействия рассказывает о том, как сделать так, чтобы бренд в социальных сетях пользователи могли только поприветствовать и оценить по достоинству.

И не важно, что докладчик является главой департамента науки и космоса. Немного «звездной силы» иногда не повредит.

5. Дополнительная ценность

Эта часть является особенной, поскольку это не пустяк. Забавного ответа от Белого дома хватило, чтобы подписанты почувствовали, что к ним прислушиваются и ценят, но Шоукросс вышел за пределы разговора о ресурсах и поделился информацией о программах, которые имели отношение к теме петиции. Он очень четко изложил все удивительные факты, касающиеся работы правительства США в космической сфере (включая информацию об исследовании внешних слоев Солнца и «Астрономических ночах», которые проходят на южной лужайке Белого дома).

Всегда, всегда, всегда изобретайте контент, создающий тайную ценность для человека, который его читает. Ощутив эту ценность и чувствуя поддержку со стороны вашего бренда, люди придут к вам снова и снова, чтобы научиться чему-то и сформировать собственное мнение.

6. Оригинальность и доступность

Люди не хотят разговаривать с роботом. Или с маркетинговым агентством. Или с кем-то еще, кто использует королевское «мы», отвечая на вопрос потребителя. Людям нравится общаться с другими людьми. Стройте свой бренд так, чтобы поощрять участие и открытые диалоги с отдельными потребителями или целым сообществом. Умение читать их мысли имеет неоценимое значение для ваших последующих маркетинговых усилий, и единственный способ обрести это умение (пока у нас не появилось соответствующих технологий) – это говорить с людьми.

Шоукросс, очевидно, накоротке с интернет-мемами и причудами гиков, что покоряет его аудиторию. Как можете вы чувствовать себя неуверенно и быть скептиком, когда кто-то говорит на том же языке, что и вы? Интонация, предмет разговора и выбор слов поддерживают друг друга и создают единый алгоритм общения с аудиторией.

Сделайте это приоритетом при создании такого фирменного стиля, который свидетельствовал бы о вашей доступности и человечности. Всплеск увлеченности и интереса, который вы увидите, окупит все ваши усилия. Выявите специфические особенности аудитории, к которой вы обращаетесь, и затем используйте это знание для создания естественно выглядящего контента, который сообщается с вашей основной темой просто и без усилий.