Контекстная реклама. Выбираем между Яндекс.Директ и Google Adwords

Технологии в области интернет - продвижения стремительно развиваются. И этот инструмент эффективен. Рынки бюджетами демонстрируют свой разворот в сторону Интернет, который становится инструментом #1 в продвижении компании (рост в 2012 – 45%, контекст – 51% (данные Ассоциации коммуникационных агентств России - АКАР)). Деньги уходят из традиционной рекламы в сеть. Яндекс всерьез конкурирует с Первым ТК, но это не значит, что инструмент так же дорого стоит.  Есть преимущества: он дешевле, он точечнее (уникальные возможности таргетинга в интернет продвижении несравнимы с прочими рекламными инструментами), он реально замеряем. Это особенно актуально в периоды мировой финансовой нестабильности. Всё это неоднократно заявляли мы и другие авторитетные игроки рынка. Наш следующий материал для тех, кто уже определился, что контекстная реклама необходима их бизнесу и стоит перед вопросом выбора площадки. 

Двумя основными игроками русскоязычной интернет-рекламы являются Яндекс Директ и Google Adwords. Системы очень похожи, но есть и различия. Чтобы понять механизм функционирования, преимущества и достоинства каждого из этих рекламных инструментов, рассмотрим и сравним их.

ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ И РЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Яндекс.Директ

Наиболее популярная сеть рекламы контекстных объявлений в пространстве Рунета. Яндекс.Директ – это инструмент показа рекламных текстовых объявлений в поисковой выдаче Яндекса по теме, соответствующей запросу пользователя.

Рис. 1. Yandex.ru: спецразмещение (3 шт.), гарантированные показы (4 шт.), динамические показы (5 шт.) контекстный медийный баннер (1 шт.)

Рекламные объявления также показываются на конкретных тематических сайтах, которые являются участниками рекламной сети поисковой системы Яндекс.

Рис.2.  Yandex.  РСЯ (рекламная сеть Яндекса)- только текст

Если речь идет о контекстной рекламе, то в большинстве случаев имеют в виду Яндекс.Директ.

Google Adwords

В основе функционирования этой системы также используется контекстная реклама. Но если Яндекс.Директ – это популярная система в Рунете, то Google Adwords охватывает аудиторию практически по всему миру, поэтому рекламодатель может рассчитывать, что его информация о товаре или услуге при определенных настройках гарантированно дойдет и до зарубежного пользователя. Если говорить о цифрах, то в мире объем рекламы от Google Adwords  составляет практически 44 процента от общего показателя интернет-рекламы, а вот на отечественном рынке эта рекламная сеть - вторая в списке лидеров. Считается, что реклама от Google Adwords воспринимается пользователем более лояльно -  она ненавязчива и органично вплетается в структуру сайта.

Рис.3. Google.ru: показы текстовых объявлений (вывод по рейтингу, без разделения на спецразмещение и гарантированные показы)

Рис.4. Контекстно-медийная сеть Google: текст + возможно медиа

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ И ИНТЕРФЕЙС

Оба сервиса дают возможность гибкой настройки и таргетирования объявлений

Работа с аудиторией

Обе площадки принимают решение о показе вашего объявления на основе прямых запросов потребителя  в поисковой строке или – для размещения объявлений в медийной сети – на основе данных поведенческого таргетинга, т.е. анализирует поведение и предпочтения пользователей, основываясь на тематике их запроса. Это значит, что ваше объявление видят только те, кто сам проявил интерес к вашей тематике и в то время, которое он готов этому вопросу посвятить. Показ объявлений для каждого конкретного пользователя идет в строгом соответствии с его предпочтениями. Функция географического таргетинга позволяет показывать пользователю из конкретного населенного пункта объявление в котором было упомянуто подобное местоположение. Иными словами, показ объявления будет производиться по ключевому слову или словосочетанию при условии, что он находится в данный момент в целевом регионе.

Автоматизированные стратегии

Яндекс. Директ позволяет рекламодателю выбрать автоматизированные стратегии показа рекламы: фиксированная сумма бюджета в неделю, количество кликов в день, максимальная цена за клик и т. д. Важное преимущество Директа — возможность купить показ объявления в спецразмещении, сразу под поисковой строкой. Adwords такой возможности не дает.

Google.Adwords требует ручной настройки кампании и неверная настройка может привести к неконтролируемому расходованию бюджета. Из доступных автоматизированных настроек – ограничение дневного бюджета, максимальная ставка за клик, готовые стратегии Google не покажут вам стоимость конкретного места.

Интерфейс

Что касается интерфейса сервисов, то Директ радует малым количеством кнопок, удобной навигацией и предложением «купить слона». Интерфейс Google.Adwords больше похож на панель управления космическим кораблем и непривычного пользователя пугает обилием ссылок-кнопок-вкладок.

АНАЛИТИКА

Обе системы предоставляют рекламодателю подробную статистику о проводимой рекламной кампании и поведении посетителя на сайте. Счетчики Яндекс.Метрика и Google Analytics устанавливаются на все страницы веб-сайта до начала рекламной кампании и позволяют получать исчерпывающие данные об эффективности каждого потраченного рубля.

Оба счетчика показывают:

1) Количество посетителей с контекстной рекламы (отдельно считает трафик с поиска и других источников).

2) Процент отказов, % пользователей ушедших с сайта сразу после посещения. Это нецелевые посетители, если показатель отказов более 50%, ключевые запросы в рекламу подобраны неверно, бюджет расходуется неэффективно;

3) Количество просмотренных страниц. Чем более настроен посетитель на покупку, тем больше страниц он просмотрит. Для интернет-магазинов хороший показатель от 6 страниц.

4) Достижение целей. Можно назначить цель для посетителя сайта – положить товар в корзину, отправить заявку через форму на сайте и т.д. Счетчик посчитает процент посетителей, которые достигли поставленной цели.

Помимо этих основных четырех показателей, счетчик дает множество информации о самих посетителях – география посещения, время посещения, продолжительность сессии, браузер и т.д.

Google Analytics, точнее его модуль «Электронная коммерция» дает рекламодателю бесценную информацию о стоимости цели и какой ключевой запрос дает большее количество покупок с сайта. Ядндекс.Директ этого не предлагает.

Например, у вас интернет-магазин кожгалантерии, и вы даете рекламу по запросам: кожаные сумки, текстильные сумки, женские ремни, кошельки, обложки для паспорта. Допустим, по всем 5-ти ключевым запросам примерно одинаковый CTR объявления – 5%, т.е. на каждые 1000 показов вашей рекламы, получаете 50 переходов на сайт. Один из посетителей сделал покупку. Пусть стоимость одного перехода – 10 рублей, таким образом, рекламодатель заплатил за 50 кликов 500 рублей, текущая конверсия в продажи – 2%. Конверсию можно улучшить, если знать, что покупку сделал посетитель, пришедший по запросу «женские ремни». Google Analytics дает такую информацию. Проанализировав конверсию в продажи по каждому ключевому слову, можно дать больше рекламы по «продающим» запросам и сократить «не продающие» ключевые запросы.

Яндекс.Метрика подобной статистики не дает, а для интернет-магазинов с большим ассортиментом продукции и приличным бюджетом на рекламу, использование «Электронной коммерции» позволяет существенно оптимизировать рекламную кампанию.

Зато в Яндекс.Метрике есть уникальный сервис Вебвизор, который показывает шаги пользователя при заполнении различный полей — корзина, формы отправки заявок с сайта. Тепловая карта кликов наглядно покажет какие разделы сайта больше всего интересуют пользователя.

В то же время, обилие анализируемых параметров в Google.Analytics, часто не позволяет рекламодателю самостоятельно верно настроить счетчик. Для подключения «Электронной коммерции» нередко требуется привлечь программиста.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ОПТАТА

Что касается стоимости размещения рекламы на Директ и Adwords, то в обоих системах работает аукцион. Рекламодатель назначает стоимость за 1 клик по выбранному ключевому слову. Чем больше рекламодателей размещают объявления по одному ключевому слову, тем выше стоимость клика.

В силу того, что на Google количество поисковых запросов в 2,5 раза меньше, то и цена за клик тоже примерно в 2 раза ниже по сравнению с Яндекс.Директ.

Общий бюджет, который рекламодатель заплатит за показ рекламы в месяц, тем не менее, величина труднопрогнозируемая в обеих системах.

Формально, Яндекс.Директ предоставляет возможность просчитать месячный бюджет на рекламу: можно выбрать набор ключевых слов, обозначить регион показа, стратегию показа – в спецразмещении, гарантированных показах, несколько кликов – и перед вами екселевский файл с прогнозом бюджета. Но как показывает практика, фактический бюджет может быть и в 2-3 раза меньше и больше. Хитрость в том, что цена клика напрямую зависит от популярности тематики,  CTR объявления, количества конкурентов на поиске, выбранной стратегии показа и еще нескольких хитростей, незнание которых в два счета «сливает» бюджет неопытных рекламодателей.

Google.Adwords определяет бюджет с еще большей погрешностью. Более или менее достоверную цифру можно получить, поделив сумму прогнозных бюджетов по версиям Google и Яндекс пополам.

Цены «входа» у Яндекса – минимальный клик – 30 коп., кампания – 300 руб.; у Google -  клик – 10 коп., кампания – 400 руб.

В зависимости от величины суммы оплаченных услуг за прошедший календарный год, Директ может предоставить накопительную скидку, которая рассчитывается автоматически и может достигнуть 25%, однако при сокращении объемов рекламы в следующий период, скидка будет соответственно снижена.

Google время от времени распространяет подарочные купоны от 1400 до 2000 рублей для старта первой рекламной кампании.

РАБОТА С АГЕНТСТВАМИ И ОПТИМАЙЗЕРАМИ

Яндекс.Директ предоставляет возможность размещения рекламы напрямую и через рекламное агентство. На сайте Директа можно найти список аккредитованных рекламных агентств, которые проходят довольно жесткую процедуру сертификации на знание возможностей сервиса. Яндекс выплачивает рекламным агентствам вознаграждение в % от рекламного бюджета привлеченных клиентов. Т.е. конечный потребитель получает возможность передать управление рекламной кампанией профессиональным РА, которым доверяет, за те же деньги, которые платил бы, управляя кампанией сам. При этом не стоит забывать о стоимости содержания и уровне подготовки самих специалистов, что дает уже существенную экономию. Но, для этого надо уметь довериться, а это позволяет себе не каждый.

Ведущие агентства имеют в своем арсенале программы оптимайзеры, которые значительно расширяют функции площадок, и многократно снижают трудозатраты менеджера. Можно управлять из одного интерфейса сразу всей рекламной кампанией в Интернет (на контексте, в социальных сетях, и т.п.). Конечному пользователю эти сервисы также доступны либо на условиях прямой покупки прав пользования, либо при пересадке своей рекламной кампании на аккаунт сервиса (за агентское от площадки). В этом случае, клиент может сам выбирать степень своего управления кампанией – от полной передачи её специалистам сервиса, до самостоятельного ведения РК, лишь периодически обращаясь за консультациями или аудитом. Весь этот сервис – бесплатен. Так, например, работает R-брокер со своими клиентами.

Google.Adwords сертификацию агентств делает, но вознаграждение за привлечение рекламодателя не выплачивает. А это значит, что, скорее всего, агентства попросят процент за ведение вашей кампании с вас. Этот фактор также повлиял на то, что агентств и программ оптимизаторов, работающих с Google  пока на рынке всё же меньше, однако можно дать уверенный прогноз, что в самое ближайшее время ситуация выровняется.

ВЫВОДЫ

Обе площадки постоянно развиваются, наперебой предлагая рынку новые возможности. По сути, Яндекс.Директ и Google Adwords являются постоянными соперниками на пространстве Рунета. Конечно, в мировом сегменте Яндекс значительно уступает Google Adwords, но если говорить о русскоязычном интернете, то здесь для многих предпочтительнее оказывается сеть Яндекс Директ прежде всего потому что большинство поисков рунета происходит именно на Яндексе. Кроме того, в интерфейсе Директа проще работать, быстрее создавать и запускать кампанию, больше возможностей аутсорсинга и открытой обучающей информации. Быстрее проходит начисление денег и модерация изменений рекламной кампании (в среднем час против 3 дней на Google).

Если требуется расширить существующую аудиторию, то на Google есть еще 30% потенциальной аудитории. Стоимость клика на Google будет дешевле, он более точно просчитывает аудиторию, его объявления лучше воспринимаются пользователем. Если говорить об эффективности, то для верного выбора прежде всего важно наличие правильно поставленных целей от вашего маркетолога и корректное использование, знание механизмов настройки для их реализации от вашего контекст-менеджера. Четко ставьте правильные задачи, продумывайте действия, обладая знаниями и выбирайте хороших консультантов в попутчики.