Наука распространения: Взгляд изнутри на социального потребителя

Не секрет, что социальные медиа привлекли к себе внимание всех возрастных групп, которые проводят в сети все больше времени. Компании и бренды вынуждены были заняться активностью в социальных сетях, чтобы взаимодействовать со своей аудиторией. Однако, до сих большинство компаний ограничиваются простым увеличением фанатов на своих страницах, толком не понимая, как влияет на их доходы и узнаваемость бренда, если пользователь нажимает «like». Настоящая цель пребывания брендов в сети – влияние на пользователей, а не их количество.

Измерение ROI социальных медиа до сих пор остается проблемой для исследователей, так как нет прямой связи между вовлечением в социальных сетях и, например, покупательским поведением или лояльностью. Исследование Science of Sharing пытается выявить механизм взаимодействия пользователей с брендами, а также то, как это взаимодействие влияет на дальнейшее поведение пользователя. Сверхзадача исследования - понять современную воронку продаж: что заставляет потребителя принимать решение о покупке, как потребители приходят к этапу осознания и т.д. Еще одна задача - понять, что происходит после покупки: как люди делятся своим опытом, полученным при использовании продукта, рекомендуют ли они бренд, и усиливается ли их лояльность к бренду?

Прежде всего, результаты исследования показывают, что все цифровые каналы влияют на способ покупки. Рекомендации и распространение пользователями информации также критически важны как для поиска нового продукта, так и при возникновении крепких связей между потребителями и брендом. Степень, скажем так, любви делиться своим опытом является важным фактором в определении его/ее роли в принятии решения о покупке другими людьми. Такие люди – High Shares, Активные Распространители - являются очень ценными для маркетологов, они выступают как адвокаты бренда. Они в три раза чаще пишут о бренде в форме рекомендаций, которые так или иначе влияют на увеличение продаж.

То, каким образом принимается решение о покупке, во многом зависит от категории продукта – его высокой или низкой вовлеченности, и от типа потребителя, часто или редко рассказывающего о своем опыте. Чтобы максимизировать влияние потребителей через все возможные каналы, брендам, прежде чем разрабатывать социальную стратегию, просто необходимо понять, почему покупатели покупают. Например, при исследовании такого продукта с высокой вовлеченностью как автомобиль, покупатели, скорее всего, будут принимать решения после посещения тематических сайтов, поиска подходящих предложений в интернете, а также после посещения страницы бренда. Зная этот путь, по которому потребитель пойдет прежде, чем принять решение о покупке, можно существенно увеличить показатель ROI.

Что значит «вовлеченность» продукта? Продукты с высокой вовлеченностью люди покупают с большей осторожностью, поскольку берут на себя определенные риски: это более дорогой продукт, требующий большего времени на выбор, исследования качеств и т.п., и, как следствие, такие продукты реже покупаются. Соответственно, у продуктов с низкой вовлеченностью все с точностью наоборот.

Это значит, что для недорогих продуктов больше подходят социальные медиа, для дорогих – персональные сайты, где можно найти достаточно информации о продукте. Исследование это подтвердило: рекомендации в Facebook для первой категории имеют в два с половиной раза большее значение, чем для продуктов второй категории.

Когда покупатель начинает искать нужный продукт, посещает сайт бренда или обзорные сайты, то, скорее всего, у него уже есть какие-то предпочтения. Напротив, если потребитель обращается к социальным сетям, вряд ли у него уже сформировалось желание купить; скорее всего, он просто ищет развлечение, информацию и т.п.

То есть на решение людей купить автомобиль больше всего повлияет поиск, сайт производителя и мнение знакомых. Для людей, которые ищут музыку, влиятельным будет YouTube, друзья в Facebook и ТВ-шоу.

Итак, самыми влиятельными каналами при принятии решения являются поиск, сайт производителя, рейтинги и обзорные сайты, новостные статьи и реклама. Наименее влиятельными – Twitter, Foursquare, Википедия, посты в блогах и комментарии в Facebok.

Исследование показало, что 53% потребителей использовали Facebook для взаимодействия с брендом, и 20% людей использовали Facebook для регулярного получения информации о бренде. 42% респондентов сказали, что написали мнение о продукте на сайте, а 8% людей делают это постоянно. Из-за все большего превращения социальных медиа в платформу для пользовательских статей и рекомендаций, потребители только увеличивают свое влияние на восприятие бренда другими людьми. Люди больше не являются пассивными потребителями рекламных и маркетинговых кампаний, а создают контент, влияющий через нетрадиционные медиа на продажи.

Онлайн-поведение, как и большинство типов потребительского поведения, не может быть объяснено единственной переменной. Наряду с категорией продукта, важным фактором является характеристика самого человека. Исследовательские компании Beyond и M Booth попробовали найти общие характеристики между людьми, которые взаимодействуют с брендами. По результатам исследования пользователи были разделены на две группы. Людей, которые создают контент (публикуя видео, ссылки, собственные посты о бренде, лайкают или фолловят бренды), назвали уже знакомым нам термином High Shares. Low Shares, Пассивные Распространители – это те, кто редко использует  социальные каналы и редко публикуют собственный контент. Соотношение таких пользователей приблизительно 20% против 80%.

Кроме демографических данных, жизненно важную роль играют психографические данные пользователей. Зная их, можно точнее выстроить социальную стратегию. Исследование выявило три различных типа покупателей: бюджетные, искатели качества и модники.

Первая категория чаще всего использует поиск, а после завершения поиска обычно не предпринимают никаких действий. Такие пользователи ждут лучшей цены, прежде чем совершить покупку. Эта категория наименее лояльна к каким-либо брендам и редко пользуется социальными медиа.

Искателей качества, как ясно из названия, прежде всего волнует качество продукта. В этой категории много пожилых мужчин, которые собираются купить нечто дорогое, т.н. продукт с высокой вовлеченностью.

Наконец, модники, которые принимают решение о покупке из-за его имиджа и модного вида. В этой категории больше всего молодых глупых женщин, которые являются активными пользователями социальных сетей.

Три психографических типа демонстрируют, что брендам необходимо учитывать фактор высокой и низкой вовлеченности продукта, выявлять среди потребителей тех, кто часто и тех, кто редко делится собственным опытом, а также то, к какому типу относятся эти люди. Такое исследование нужно проводить для каждого онлайн-канала прежде, чем создавать социальную стратегию.

Так, если это продукт с высокой вовлеченностью, маркетологам необходимо выбрать в качестве целевой аудитории тех людей, которые заботятся о качестве продукта, ищут информацию на обзорных сайтах, которые легко можно найти через поисковик. Напротив, если бренд фокусируется на модном внешнем виде продукта, социальные сети будут лучшим каналом для продвижения.

Что интересно: частота покупок у High Shares и Low Shares одинакова, однако первые в три раза чаще рекомендуют продукт друзьям. Кроме того, 36% из них лояльны брендам, тогда как среди Low Shares таких только 25%. Эти цифры позволяют довольно точно прогнозировать лояльность и количество рекомендаций. Так, «рекомендационное» поведение активных распространителей показывает, что они на 54% больше предпочитают рекомендацию продукта всяким другим действиям. Более того, исследование показывает, что рекомендации от друзей и семьи – второй по влиятельности фактор при сборе информации о бренде. На первом месте – поисковики.

Множество исследований показало сильную связь между рекомендациями покупателей и рентабельностью.  Наиболее важным показателем производительности компании является ответ на простой вопрос. Нужно спросить потребителя: «Порекомендуете ли вы этот продукт своим друзьям или коллегами?». Учитывая то, к чему приводят рекомендации – к лояльности и удовлетворению – можно сделать вывод, что бренды, привлекая адвокатов (High Shares), могут достичь желаемых результатов.