Как получить дешевый качественный трафик. Тизерные системы в контекстной рекламе
Как только появилась контекстная реклама и рекламодатели разобрались, что это такое, она стала лучшим на рынке маркетинговым инструментом: цена привлечения клиента была самой низкой. Сегодня цена за клик по самым популярным запросам достигает астрономических высот, при этом конверсия может быть минимальной. Канал стал очень дорогим, рынок интернет-рекламы перегрелся. Но это не значит, что получить дешевый и конверсионный трафик невозможно
В интернете регулярно появляются маркетинговые инструменты, позволяющие получать на какой-то период времени максимальную отдачу. Сначала это была, например, контекстная реклама, потом seo-оптимизация. Сегодня, безусловно, это социальные сети, хотя размещение там стремительно дорожает, поскольку растет их популярность. Недавно Facebook отчитался, что только за последние три месяца расходы рекламодателей выросли на 25%. Однако, возможности таргетинга делают рекламу в социальных сетях пока еще очень выгодной.
Впрочем, и контекстная реклама по-прежнему остается одним из самых эффективных каналов привлечения клиентов или наращивания трафика. Здесь все зависит от целей - высокочастотные запросы довольно дороги, а на низких частотах вряд ли получится развить крупную кампанию.
Можно использовать вертикальный или тематический поиск, партнерские сайты, хорошо генерируют трафик тизерные сети. Тизерная реклама вообще довольно новый инструмент для Рунета. В психологии есть понятие «эффекта незавершенного действия» или «эффекта Зейгарник» (для любопытных – ссылка на статью в Википедии), на котором и построена работа тизерной рекламы: незавершенное действие запоминается лучше завершенного. Здесь еще работает так называемый «эффект владения», когда человек, самостоятельно достраивая в уме незавершенный образ, начинает его больше ценить.
Якоб Нильсен, соавтор нескольких популярных книг о веб-дизайне (например, отличный труд «Веб-дизайн: анализ удобства использования веб-сайтов по движению глаз») утверждает, что мозг человека очень быстро адаптируется к окружающей среде и за короткий промежуток времени учится фильтровать информацию. Среди прочего, Нильсен вводит понятие баннерной слепоты: современный человек, постоянно сидящий в интернете, уже научился не воспринимать баннеры. Мы не смотрим на шапку сайта (а это одно из самых популярных мест у рекламодателей), потому что знаем, что там нет полезной для нас информации. Однако еще долго с одной стороны сайты будут дорого продавать это место под рекламу, а, с другой стороны, рекламодатели будут думать, что это одно из самых лучших мест для рекламы, и покупать его задорого. Поэтому, баннеры сегодня – наименее эффективная реклама. К тому же, в большинстве случаев, она оплачивается по показам, имеет низкий CTR и, как результат, стоимость привлеченного посетителя получается высокой.
Тизерная реклама в этом смысле - более перспективный инструмент. Внешне тизеры представляют собой картинку и интересный заголовок-гиперссылку, чем напоминают скорее не рекламное сообщение, а новость. А по новостям и кликают чаще. Однако понятие эффективности рекламы, все-таки, шире, чем понятие кликабельности. Поэтому тизерные системы в последнее время вводят дополнительный функционал, который позволяет сделать тизерную рекламу не просто кликабельной, но и эффективной. Можно рассмотреть особенности тизерных рекламных систем на примере сервиса Direct/ADVERT, разработчики которого согласились раскрыть Adindex некоторые цифры.
Стоимость клика здесь указана довольно низкая – от 25 копеек. Цена очень привлекательная, но тут есть тонкости. В условиях высокой конкуренции при низкой цене и низком CTR объявление выпадет из ротации – принцип работы тот же, что и в любой системе контекстной рекламы. Другое дело, что даже в условиях аукциона конечная цена перехода в тизерных сетях будет, возможно, и не 25 копеек, но все равно существенно ниже, чем в контекстной рекламе. Это достигается за счет того, что в тизерной рекламе отсутствует понятие высокочастотных и низкочастотных запросов, как в случае с рекламой в поисковиках. Здесь нет борьбы за конкретные слова, которая в конечном итоге и увеличивает стоимость перехода.
Чтобы оценить эффективность тизерных объявлений, рассмотрим конкретный пример. Один клиент проводил рекламную кампанию детской итальянской одежды и обуви со средним чеком на 1200 рублей. При 4 546 751 показе было 3 191 перехода (то есть CTR довольно скромный - 0,07%), а средняя цена за переход составила 4,87 руб. Клиент также пользовался Яндекс.Директ и медийной рекламой на тематических сайтах. Сравнивая отчеты различных рекламных систем, клиент отметил, что, хотя контекстная реклама показывает лучший результат в плане конверсии, высокая цена за контекстный переход практически уравнивает эффективность размещения рекламы в поисковых и тизерных рекламных системах. Клиент также отметил возможность и качество таргетинга в тизерных сетях, в которых последним априори принято отказывать. Вывод – тизеры эффективно привлекают потребителей, склонных к спонтанным покупкам, и очень хороши как дополнительный канал продаж. Кроме того, здесь меньше конкурентов, чем в том же контексте. Еще один плюс, который выделил клиент, – это возможность показа объявления с картинкой.
Еще немного о стоимости и конверсии. Интернет-магазин Alltime, занимающийся продажей часов, поделился следующей статистикой. В сентябре 2011 года была проведена кампания в интернете. Всего было 10 538 переходов. Стоимость рекламных затрат на одну наполненную корзину в Direct/ADVERT составила 390,88 руб., а стоимость клика - 4 руб. В других системах, где использовалась контекстная и медийная реклама, стоимость была выше – от 396 до 4460 руб.
Тизерные сети хороши еще и тем, что в них можно осуществлять чистую закупку трафика. Это очень актуально для новостных и информационно-тематических ресурсов, которые зарабатывают на перепродаже трафика. Один новостной сайт покупает у Direct/ADVERT в сутки 10-15 тыс. переходов. При этом глубина просмотра составляет 2,1, а время, проведенное на сайте – более 2 мин. Есть еще вариант с обменом трафика, когда система ставит на сайт партнера свой новостной блок и отчисляет деньги за показы, а партнер в свою очередь закупает у системы трафик за клики. При этом, если правильно настроить кампанию, сайт-партнер получит больше трафика, чем отдаст.
В общем, можно сказать, что при решении определенных задач тизерные системы могут оказаться более, чем полезными. Держим руку на пульсе новых трендов интернет-маркетинга, друзья, осваиваем и делимся результатами.
