Виртуальные отношения

Forbes Russia 11 апреля 2011

Стремительное развитие новых медиа, и прежде всего социальных сетей, уже сейчас оказывает огромное воздействие на бизнес. «Офлайновые» предприниматели вынуждены расширять свое присутствие в виртуальном мире. Вот самые яркие тренды, которые нужно иметь в виду, выстраивая работу в новых медиа.

Распад иерархии

Развитие новых медиа влечет за собой распад привычных иерархий: начальник — подчиненный, преподаватель — студент и, самое главное, производитель — потребитель. Все большее количество покупателей хотят не просто платить деньги за стандартные услуги, но и вместе с компанией участвовать в создании продукта. Хотят, чтобы их пожелания и советы учитывались. «Прелесть концепции p2p (peer to peer, равный с равным) в том, что клиент выходит за рамки покупателя, становясь создателем, — комментирует Петр Осипов, совладелец компании «Бизнес-молодость» и ряда других проектов. — Идеями, критикой, предложениями покупатель вносит реальный вклад в эволюцию бизнеса. Однако модель работает только тогда, когда бизнес действительно прислушивается к клиентам и воплощает в жизнь то, что они предлагают».

Цветочная компания «Эрмитаж» недавно объявила акцию «собери букет своими руками». Клиенты под удаленным, но чутким руководством опытных флористов собирали цветочные композиции, лучшие из которых добавлялись в официальные каталоги компании с именем создателя. Еще один пример p2p-коммуникации — предложение сети кофеен Starbucks, которая в соцсети собирает от посетителей советы по улучшению своих кафе. Предложения, набирающие наибольшее количество голосов в сети, реализуются.

Короткие коммуникации

Человек получает в день около 5000 рекламных сообщений. «Ускорение ключевых социальных процессов заставляет человека садиться на своеобразную информационную диету, — считает Илья Балахнин, директор агентства Paper Planes, эксперт в области новых медиа. — Он отдает предпочтение тем каналам коммуникации, которые не требуют тщательного анализа написанного. В этом смысле идеальным примером становится Twitter, который позволяет не упустить значимую новость и выбрать из коротких сообщений действительно интересные события».

Длинными могут показаться потребителю не только полотна пресс-релизов, но и корпоративная информация на сайте компании: молодое поколение просто не находит времени на потребление этой информации, заменяя ее соцсетями.

Однако Балахнин полагает, что об отмирании сайтов компаний говорить не стоит: «Технологии HTML5 и CSS3 позволяют переформатировать привычный сайт: он становится похож на плакат, ключевая роль начинает отводиться красивой картинке и необычной идее». Важной возможностью для эффективной коммуникации становятся интегрированные решения — например, инфографика, позволяющая легко и красиво совмещать сообщение и картинку.

Индивидуализация

Потребитель не просто хочет участвовать в создании продукта, он хочет получить товар, сделанный специально для него. Этот тренд уловила, например, компания Prondo.ru (от print on demand offer), которая с 2009 года публикует книги по запросу пользователя. «40-50% всех напечатанных произведений никогда не продаются, — рассказывает Елена Кузьминчук, директор по маркетингу компании Prondo. — При этом 9 из 10 книг так и остаются ненапечатанными. Еще одна проблема книжного рынка — нехватка торговых площадей и каналов реализации изданий. Качественные по редакционной подготовке и полиграфическому оформлению издания практически не доходят до своего читателя: высокая себестоимость книги при среднем тираже не более 500 экземпляров делает ее почти непродаваемой». Каждый пользователь может выбрать книгу и получить единственный, опубликованный специально для него экземпляр. 

Виртуализация

Во всем мире пользователи инвестируют миллионы в виртуальную реальность — создают представительства в играх, брендируют автомобили и т. д. Все большее количество игровых миров начинает в своих процессах имитировать реальность — даже карандаш или ручка для офиса в виртуальном мире могут быть чьего-то конкретного производства. «На Западе компании активно развивают свои виртуальные представительства. Тем самым у них появляется возможность взаимодействовать с клиентами без перерыва на обед и сон», — говорит Илья Балахнин.

В России этот тренд пока не сложился. Сейчас основные объекты инвестирования российских пользователей — так называемые артефакты (мечи, доспехи, лазеры), используемые в игровых вселенных с «конфликтной» механикой.

Правда, брендируя виртуальный мир, надо быть готовым и к негативу. Когда компания Nissan открыла свое представительство в игре Second Life, один пользователь, недовольный качеством проданной ему машины марки Nissan, врезался на вертолете в здание представительства. В виртуальном мире были жертвы, а в реальности акции компании упали в цене.

Игрофикация

Новые медиа изменили восприятие игры как средства неэффективной траты времени. Игра — это просто особая форма коммуникации с реальностью. Помимо непосредственной вовлеченности человека в онлайн-процессы, вокруг игр создаются офлайн-комьюнити. Задача предпринимателя — инкорпорировать игровую составляющую в ключевые бизнес-процессы.

Одним из лучших инструментов помощи бизнесу считается Foursquare. Эта социальная сеть начисляет баллы за check-in (вход в систему из любого места в городе и опубликование этой информации в своих профайлах в соцсетях) в том или ином месте, что позволяет связать процесс покупки с процессом начисления баллов. Например, за check-in из салона МТС покупатель получает подарки. Предусмотрены баллы и за «мэрство» (частое посещение одного и того же места) — заведения быстрого питания, как правило, дают за это скидки или подарки.

«Кроме того, игрофикация представляет большой интерес для внутрикорпоративных коммуникаций, — отмечает Илья Балахнин. — Если превратить процесс работы в интересную игру, а стимулирование сотрудников — в повышение их уровней и рангов, то можно значительно улучшить качество работы при небольших материальных вложениях».