Что мы знаем о спонсорстве: вопросы и ответы

Когда на человека ежедневно обрушивается лавина из тысячи рекламных сообщений, спонсорство является одним из тех инструментов, которые позволяют брендам выстраивать качественную коммуникацию с потребителями. Какая ситуация складывается на рынке ТВ-спонсорства, насколько оно эффективно для привлечения целевой аудитории и чего не хватает рекламодателям, обсудили эксперты в рамках профильной секции «Спонсорство — лучший друг бренда», организованной сейлз-хаусом «Газпром-медиа» на «Национальном рекламном форуме».

В дискуссии приняли участие:

• Екатерина Веселкова, модератор секции, генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа»;
• Алексей Толстоган, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест»;
• Антон Ефимов, управляющий директор OMD Fuse;
• Татьяна Титова, исполнительный директор Fuse BBDO;
• Олег Темботов, управляющий директор Content+, Mindshare Group;
• Сергей Ганин, директор по маркетингу корпоративного бизнеса Сбербанка;
• Михаил Елисейкин, начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС;
• Татьяна Огнева, рекламное агентство ProPlacement.

Сильные стороны спонсорства

Осенью 2018 года по инициативе сейлз-хауса «Газпром-медиа» Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) провела исследование рынка спонсорства. Оно проходило в формате анкетирования и затронуло более 80 экспертов со стороны рекламодателей.

Одним из важных выводов можно назвать мнение респондентов о том, что спонсорство помогает рекламодателям повышать лояльность, улучшать имидж и другие характеристики бренда, помогает донести преимущества сложных продуктов.

Результаты исследования от компании Ipsos Comcon, которая по заказу OMD OM Group проанализировала эффективность спонсорской интеграции на примере рекламной кампании бренда «Домик в деревне», показывают, что глубокая качественная интеграция в телевизионный контент значительно эффективнее с точки зрения заметности и запоминаемости продукта.

Подавляющая часть аудитории осознает и отмечает бренд, обращает на него внимание. При этом короткая демонстрация, не подкрепленная устным упоминанием, работает гораздо хуже, чем столь же короткая демонстрация, но с озвученным брендом.

Зрители становятся более требовательными, об этом говорит исполнительный директор Fuse BBDO Татьяна Титова. «По данным BrandScience, 69% целевой аудитории 25–55 лет пользуются гаджетами во время просмотра ТВ. Завлечь их можно только интересным контентом», — комментирует Татьяна. Во время просмотра традиционной рекламы пользователь может сразу переключиться на свой смартфон. Спонсорство же предлагает иной подход — интеграцию в тот контент, который интересен человеку. В этом случае покупается не просто эфирное время, но и внимание зрителей.

Несколько лет назад свои исследования в этой области проводил Институт современных медиа (MOMRI). Тогда удалось установить, что потребители положительно относятся к брендам, выбирающим спонсорство на ТВ. 59% опрошенных считают, что размещать рекламу внутри передачи могут только лидеры рынка. 71% понимают, что это дороже обычной рекламы, а 67% считают, что это престижно.

Не только ТВ и интернет

По итогам проведенного АКАР исследования по спонсорству, наиболее востребованными медиа среди рекламодателей остаются интернет и ТВ: данные каналы коммуникации выбирают 94% и 92% опрошенных соответственно. Что примечательно, на третьем месте оказались офлайн-активности (68%).

По словам начальника отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС Михаила Елисейкина, лидерство этих трех каналов коммуникации вполне актуально. Пусть офлайн-активности растут не так быстро, как ТВ или интернет, но этот рынок тоже увеличивается. В то же время офлайн не может существовать в отрыве от всего остального. «Офлайн-события — это мощный импульс, стержень, вокруг которого строится большая кросс-медийная событийная коммуникация», — подчеркивает эксперт.

Коммуникация в офлайне позволяет не только заговорить с новой аудиторией, но и поддерживать отношения с действующими клиентами бренда. Именно для этих целей его используют специалисты B2B-направления Сбербанка. Как сообщает Сергей Ганин, клиентам и партнерам его компании важно ощущать себя частью чего-то большего. Поэтому бренд старается спонсировать проекты и события в сфере профильного образования, отраслевой экспертизы и профессиональных коммьюнити.

Как правило, для проведения спонсорских кампаний рекламодатели выбирают развлекательные каналы. Это видно из таблицы, в которой также представлены несколько развлекательных каналов холдинга «Газпром-медиа».

Дорого или нет

Как правило, спонсорская реклама дороже прямой рекламы. Среди тех респондентов в опросе АКАР, кто не использует данный инструмент, 56% указывали причиной именно высокую стоимость услуги.

Те же, кто использует спонсорство, стараются с его помощью решить задачи, для которых традиционных инструментов недостаточно. Например, так поступают в МТС. Как отмечает Михаил Елисейкин, важна и ценность той аудитории, с которой бренд коммуницирует через спонсорство. Так ли спонсорство дорого в пересчете на эффективность? «Безусловно, если сравнивать только по охватам и рейтингам, спонсорство дороже. Но когда ты добавляешь те дополнительные ценности, которые оно помогает выстраивать (а это такие важнейшие вещи, как лояльность, доверие, премиальность), то заказчик понимает всю выгоду и вкладывает свои средства», — комментирует Алексей Толстоган.

Рынку нужны данные

В ходе опроса эксперты выяснили, что одним из сдерживающих факторов для развития рынка спонсорства становится недостаточное количество исследований, подтверждающих эффективность. При этом 85% респондентов готовы рассматривать спонсорство, если снять проблематику.

Однако, как замечает Сергей Ганин из Сбербанка, ему странно слышать о проблемах измерения эффективности. По его словам, те бренды, кто может позволить себе спонсорство на ТВ, тратят достаточно ресурсов на разного рода исследования.

Точками роста для рынка спонсорства являются дополнительные исследования, информирование о новых проектах и опциях, а также предоставление более детальных данных по портрету аудитории каналов. На вопрос о том, достаточно ли хорошо селлеры и каналы информируют своих клиентов о спонсорстве, 46% респондентов АКАР сказали «скорее нет», еще 7% затруднились с ответом.

Рекламодателям не хватает обзоров проектов на каналах, оперативной информации об изменениях и конкретных релевантных предложений по интеграции конкретных брендов.

Чтобы рекламодатели имели больше информации о рынке, Татьяна Огнева из ProPlacement предлагает чаще устраивать трехсторонние встречи агентств, телеканалов и брендов. Тогда удастся сформулировать максимально релевантные предложения. Такой же позиции придерживается и генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Алексей Толстоган. В офлайн- или онлайн-формате, но регулярный обмен информацией между всеми партнерами должен быть.

Коммуникации между всеми партнерами очень важны для рынка спонсорства. Управляющий директор Content+ Олег Темботов считает, что обсуждение больших телевизионных проектов нужно начинать еще на ранних стадиях разработки. Тогда у клиентов появляется больше вариантов для продумывания механики интеграции, а у селлеров и каналов — больше возможностей привлечь дополнительные инвестиции. «Дорогому контенту важно дать правильное место в эфире, чтобы заинтересовать нужных зрителей и обеспечить бренду эффективную интеграцию», — отмечает эксперт.

Что ждет спонсорство в будущем

По данным исследования АКАР, среди покупающих спонсорство на ТВ рекламодателей 29% готовы выделять на данный канал более 10% от ТВ-бюджетов. 14% готовы тратить больше 15% бюджета, а 23% — свыше 20%.