Продвижение бизнеса в малых городах и селах — делимся главным с секции Digital Brand Day

Спикеры секции:

• Иван Парышев, CEO&Founder AstraLab (модератор);
• Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group);
• Роман Носов, медиадиректор T2 и «Ростелеком»;
• Арина Смирнова, ведущий менеджер по продажам продуктов больших данных Dialog X5;
• Антон Честных, менеджер продукта Mediascope;
• Андрей Чесноков, директор по маркетингу «А Деньги» (Альфа-банк).

«Третья Россия»

Секция открылась выступлением Анны Планиной, генерального директора NMi Digital. Спикер рассказала о концепции территориальных различий, описывающей разные типы городов в стране. Впервые идея сформулирована профессором  МГУ Натальи Зубаревич и представляет собой “Теорию четырех Россий»:

1. «Первая Россия» — города-миллионники, самые развитые территории.
2. «Вторая Россия» — средние города с индустриальным профилем.
3. «Третья Россия» — малые города, рабочие поселки, сельская местность.
4. «Четвертая Россия» — Национальные республики Кавказа и юг Сибири.

Более подробно Планина остановилась на третьей группе. По ее словам, в стране проживает 146 млн человек. Из них 47% живут в малых городах с населением менее 100 тыс., а это 47 млн человек, которые редко учитываются при построении стратегий рекламных кампаний.

Села и малые города показывают отсутствие значимых изменений в динамике населения за последние годы. «Активный период урбанизации пришелся на советский период. Средняя доля городского населения с 1990 по 2021 годы — около 74%», — отметила эксперт.

Также спикер отметила, что помимо численного превосходства над миллионниками, на периферии активно развиваются многочисленные отрасли экономики и культурная жизнь:

• спрос на сельскую ипотеку;
• рост внутреннего туризма, который приводит к миграции людей из крупных городов в малые;
• строительство IT-городов, наукоградов и технополисов;
• открытие ПВЗ (Ozon, «Яндекс Маркет») с помощью государственных программ;
• концепция «Медленного города» (намеренное замедление темпов жизни для создания комфортной среды с фокусом на наслаждение жизнью, а не на спешку).

Важно отметить, что с каждым годом проникновение интернета в малых городах растет. Результаты рекламных кампаний с таргетингом на города «100 плюс» и «100 минус» эффективнее в случае последних по качеству контакта и по его стоимости.

Качественные аспекты цифровизации

Cегодня цифровизация охватывает все сферы жизни. Иван Парышев, CEO&Founder AstraLab в выступлении отметил, что примерно 93% населения активно пользуются интернетом. За последние пять лет этот показатель увеличился примерно на 10%.

Как ранее обозначил Максут Шадаев, министр цифрового развития, связи и массовых коммуникаций России, к 2030 году проникновение интернета в стране достигнет 97%. По словам спикера, это позволит обеспечить полный контакт с интернетом для большинства населения. К 2036 году ожидается, что показатель вырастет до 99%.

Современные технологии помогают глубже анализировать аудиторию:

• изучать параметры внимания;
• понимать микромоменты пользователя;
• оптимизировать рекламу для комфортного восприятия.

Спикер упомянул глобальный верификатор By MOAT для измерения внимания и аналитики рекламных кампаний и контента, который входит в две основные группы верификаторов. «Несмотря на недоступность в России, они делятся данными о действиях пользователей и параметрах внимания». 

При этом, внимание к рекламе варьируется между разными группами населения. Жители городов «100 минус» лучше реагируют на рекламные сообщения. Результаты исследования показывают, что рекламная нагрузка на эти города в три раза меньше, а местные жители воспринимают рекламу более положительно.

Как заключил Парышев, существует много новых возможностей для рекламы в городах «100 минус». Здесь аудитория готова к восприятию рекламы, что открывает новые горизонты для маркетинга.

Интеграция новых подходов

Роман Носов, медиадиректор T2 и «Ростелеком», поддержал дискуссию об увеличении рекламной мощности в регионах. Агентства постоянно ищут способы улучшения результатов:

• оптимизируют финансовые и медийные ресурсы;
• анализируют целевые группы и города для рекламного давления;
• смотрят на задачи бренда, а не только следуют стандартам.

Стратегия медиаактивности считается стабильной и проверенной временем. Ее основные аспекты — соблюдение принципов компании и учет потребностей клиентов и ориентиров.

Эксперт подчеркнул важность адаптации к новым условиям. Нужно всегда пересматривать подходы и применять интеграцию аналитики в рабочие процессы. Кроме того, важно учитывать медиа, агрономию и продажи, так как увеличение рекламной мощности в городах «100 минус» требует стратегического подхода.

Бизнесу следует усиливаться в зависимости от его типа и региона. Для этого необходимо:

• показывать уникальные продукты;
• учитывать охлаждение и стрессовые факторы;
• анализировать ценовые классы на рынке.

Кроме того, Роман Носов упомянул, что у «каждого бренда есть целевая аудитория, влияющая на доходы. На малых рынках прибыль может быть ниже, что требует разработки специфических продуктов. Товары или услуги бизнеса должны иметь основу в виде анализа емкости сегмента и определения потребностей местных предпринимателей».

Контакт банков с клиентами

Андрей Чесноков, директор по маркетингу «А Деньги» (Альфа-банк), поделился опытом банковских брендов в малых городах. Они стремятся охватить широкую аудиторию, но сталкиваются с проблемами в представлении своих продуктов (например, высокая стоимость продуктов, превышающая 50 рублей).

Физический план взаимодействия с клиентами важен для банков и других организаций, потому что иначе невозможно подписание документов для открытия счета даже с помощью новых технологий. Особенно актуальными также  становятся вопросы логистики и доставки услуг в удаленных районах.

«Наличие банковских отделений и банкоматов в регионе повышает конверсии и улучшает клиентский опыт. В регионах с развитой инфраструктурой клиенты чаще пользуются услугами», — сказал спикер. 

Значительные расстояния между малыми городами затрудняют экономическую целесообразность продвижения услуг. Ситуация ухудшается многочисленными малыми населенными пунктами и отсутствием экономического смысла для бизнеса в продвижении услуг в удаленные районы. Несмотря на это, открытие небольших отделений в городах с населением от 100 до 200 тыс. человек возможно для улучшения доступа к услугам.

Кроме того, для настройки рекламных кампаний в малых городах нужно привлекать трафик в определенные точки через интернет. Могут возникнуть трудности с точным таргетингом и оптимизацией продвижения. Основные вызовы:

• Низкое количестве кликов.
• Недостаточность или отсутствие данных.

Чесноков считает, что для удачной реализации бизнеса на территориях «Третьей России», компании должны быть полностью цифровыми и не иметь жесткой региональности. Важно работать в онлайне с продуктами, доступными для всех регионов, а также избегать сложного таргетинга на уровне отдельных населенных пунктов.

Цифровизация в России

О разнице в потреблении интернета и развитии e-com в городах и селах России «100 плюс» и «100 минус» рассказал Антон Честных, менеджер продукта Mediascope. Несмотря на стереотипы о том, что в малых городах и селах сохраняется более традиционный уклад жизни, их население довольно активно пользуется различными цифровыми сервисами.

Охват месячной аудитории в интернете в феврале 2025 составляет 83% для россиян, проживающих в городах и селах «100 минус» и 88% для группы «100 плюс». В сутки средний человек из малого города проводит в сети 4 часа 23 минуты, а из крупного — 4 часа 46 минут. Основные категории интернет-активности здесь — соцсети, мессенджеры, видеоресурсы, игры и маркетплейсы.

Как подчеркнул Честных, пользователи из «100 минус» активнее используют соцсети, в то время как люди из группы «100 плюс» уделяют больше времени другим сервисам, более характерным для городского образа жизни (банковские услуги, доставка еды, сервисы покупки билетов и другие).

И хотя разрыв охвата по использованию некоторых сервисов между россиянами из  «100 плюс» и «100 минус» остаётся довольно заметным, темпы прироста интернет-аудитории в «100 минус» гораздо выше, поэтому разница с каждым годом сокращается. Так, суточный охват сегмента электронной коммерции в малых населенных пунктах в феврале 2025 составил 49% (среднее время пользователя на площадке — 24 минуты), в то время как в больших — 55% (среднее время — 27 минут).

Маркетплейсы становятся ключевым каналом выбора товаров для потребителей в малых населенных пунктах. Если сравнивать суточную аудиторию основных игроков в этом направлении, наблюдается сближение показателей охвата среди россиян «100 минус» и «100 плюс». Охват в сутки:

• на Wildberries — 29% («100 минус») и 28% («100 плюс»);
• Ozon — 23% («100 минус») и 28% («100 плюс»);
• «Яндекс Маркет» — 4% («100 минус») и 8% («100 плюс»);
• AliExpress — 3% («100 минус») и 4% («100 плюс»).

С точки зрения поисковой активности, разница в количестве поисковых запросов  между россиянами из малых и крупных населенных пунктов остается заметной: 1,7 млрд запросов в феврале 2025 совершили россияне из городов и сел «100 минус» и 2,3 млрд запросов пришлось на пользователей из более крупных пунктов. Это объясняется привычкой пользователей из «100 плюс» к большему разнообразию и интенсивности покупок в e-com. Тем не менее, текущие тренды медиапотребления в e-com демонстрируют, что разница в поисковой активности между пользователями из крупных и малых городов сокращается.

Опыт X5 Group в малых и больших городах

Секция завершилась выступлением Арины Смирновой, ведущего менеджера по продажам продуктов больших данных Dialog X5. Согласно исследованию продукта Dialog X5/Customer Profiling, покупатели регулярно посещают магазины и делают заказы онлайн. Сеть «Пятерочка» активно расширяется c охватом на малые и большие города, но основной фокус торговая сеть  уделяет увеличению присутствия на малых рынках. 

Сегодня систему лояльности X5 используют 84,5 млн активных покупателей. Доля покупок по карте лояльности в торговых сетях «Пятерочка» и «Перекресток» после рекламного контакта в диджитал в городах — 55% (2023 год) и 57% (2024 год), а в селах — 54% (2023 год) и 56% (2024 год).

По словам эксперта, если сравнивать места с населением «50 минус» и «50 плюс», тенденция роста в малых городах выше, чем в крупных. В первой категории наблюдается увеличение количества уникальных покупателей в летний период. Также развиваются онлайн-сервисы для удобства покупателей. Доставка продуктов на дачу становится реальностью. С трендом на удаленную работу многие люди проводят время на даче, что создает новые потребности, например, появление продуктовых магазинов с большим ассортиментом товаров. Это создает возможности для цифровых сервисов.

Как отметила Смирнова, маленькие города имеют уникальные покупательские привычки, такие как увеличение частоты покупок в больших семьях и рост среднего чека из-за небольшого выбора товарных предложений.