Тренды инфлюенс-маркетинга, рост бюджетов и финансовые вызовы — главное из дискуссии на секции Digital Brand Day

Участники секции

• Юрий Долженко, коммерческий директор «СберСеллера» и Perfluence (модератор);
• Лидия Лошманова, руководитель отдела SMM, инфлюенс-маркетинга и амбассадоров Ozon;
• Никита Зорин, руководитель управления привлечения и рекламы PREMIER;
• Мария Лемешкина, руководитель управления спецпроектов «Магнит»;
• Бато Шойбонов, руководитель группы по работе с видеоблогерами Т-Банк.

Нормативное регулирование и эволюция стратегий

Коммерческий директор «СберСеллера» и Perfluence Юрий Долженко отметил, что если сравнивать 2024 и 2025 гг., то можно увидеть, что рынок существенно трансформируется. Ключевая разница заключается в изменении нормативных актов — новые правила маркировки рекламы и отчислений увеличили нагрузку на блогеров и рекламодателей. Также на рынке присутствует медиаинфляция.

Руководитель отдела SMM, инфлюенс-маркетинга и амбассадоров Ozon Лидия Лошманова раскрыла стратегию компании: «В 2024 году мы провели настоящую революцию в подходах — увеличили количество интеграций в 40 раз, тестируя все возможные форматы и площадки. Сейчас наступил этап осмысления — мы тщательно анализируем полученные данные и оставляем только самые эффективные инструменты». 

Эксперт Ozon отметила, что не стоит делать ставку на топовых инфлюенсеров. Бизнес уже сейчас смещает фокус внимания на перспективных маленьких авторов с небольшой, но вовлеченной аудиторией.

Инфлюенс как must have

Инфлюенс-маркетинг перешел из категории экспериментальных инструментов в разряд обязательных, подчеркнул руководитель управления привлечения и рекламы PREMIER Никита Зорин. Сейчас представители бизнеса не задаются вопросом «использовать или нет», а сосредоточены на поиске новых механик и форматов, позволяющих максимально раскрыть потенциал этого канала. Эксперт уверен, что стоит тестировать нестандартные подходы — от интеграции продуктов в сторителлинг до совместного создания с блогером уникального контента. 

Также спикеры обсудили трансформацию форматов рекламы и о том, как в диджитальном пространстве связаны разные каналы. «Формат коротких видео стал точкой входа в более длинный контент. Все наверняка проходили через такое: скроллишь, находишь интересный тейк и смотришь двухчасовое интервью», — рассказал Никита Зорин.

Автор VS платформа

Эксперты обсудили, на чем важнее делать акцент в работе с блогерами — на платформе, или на самом авторе. Руководитель группы по работе с видеоблогерами Т-Банк Бато Шойбонов поделился: «Важнее выбрать правильного автора, так как авторы занимаются кросспостингом, с ними можно сделать интеграцию», однако спикер также добавил, что в 2025 г. Т-Банк делает фокус на освоении новых видеоплощадок.

Лидия Лошманова дополнила: «Нам пришлось создать целую систему контроля и черных списков». Эксперты считают, что нужно сформировать собственный пул авторов. Также Бато Шойбонов отметил, что все, кто работают в инфлюенсе, однажды приходят к мысли «вырастить» своего блогера. Однако бренду нет смысла этим заниматься — нецелесообразно из-за больших рисков.

Участники единогласно отметили изменения в ценовой политике рынка. Руководитель управления спецпроектов «Магнит» Мария Лемешкина добавила: «Цены растут, но желание бизнеса измерить эффективность быстрее». Это создает напряженность на рынке — блогеры ожидают увеличения гонораров, в то время как рекламодатели требуют все более прозрачных KPI.

Эволюция платформ и инструментов работы

Лидия Лошманова поделилась опытом работы с новыми технологическими решениями и рассказала, что компания активно интегрирует в свою работу специализированные биржи и платформы. По словам топ-менеджера, они демонстрируют впечатляющие результаты — в некоторых случаях их эффективность оказывается значительно выше традиционных каналов.

Однако эксперты также отметили, что инфлюенс-маркетингу не хватает диджитализации и в основе своей это «ручной труд».

«Офер — самое важное»

По словам Бато Шойбонова, при работе с перформанс-кампаниями ключевую роль играет офер. По оценке Т-Банка, до 50% эффективности зависит именно от него, поэтому основное внимание уделяется тестированию различных предложений. При этом пул блогеров для размещения ограничен, что также влияет на стратегию. С его тезисом согласился и Никита Зорин, который назвал этот формат рекламной кампании решающим.