Все дороги ведут в онлайн: как не потерять пользователя в пути

В начале декабря прошла зимняя конференция Group4Media «Медиаркания», на которой эксперты в области маркетинга и рекламы поделились новыми решениями и интересными кейсами. В одном из блоков мероприятия выступили Ольга Коршунова, директор по планированию рекламы в интернете Group4Media, и Мария Корниенко, директор по стратегии Mediamaker (Group4Media). Спикеры рассказали про данные и аналитику, которые позволяют выстроить эффективную стратегию для бренда и понять поведение потребителя. Основные тезисы выступления в нашем материале.

Сегодня в новой эре ретейла основная проблема, как отметила Мария Корниенко, заключается в том, что на ретейл-медиа смотрят как на совокупность разных площадок с различными особенностями и возможностями. Это приводит к тому, что стратегии брендов в ретейл-медиа отталкиваются от понимания и аналитики платформ. Именно здесь теряется главное — потребитель. «Нельзя забывать, что за каждой покупкой стоит человек. И люди — не алгоритмы. Их поведение, предпочтения и привычки постоянно меняются», — сказала Мария Корниенко.

За последний год наблюдается рост ретейл-медиа. По данным Aquarelle research за 2023, 78% людей в России стали чаще покупать на маркетплейсах. Но вместе с этим 55% лишь смотрят ассортимент, откладывают в корзину, но не совершают покупку. Кроме этого, наблюдается сильная конкуренция за выбор площадки. Так, например, 82% людей совершают покупки на нескольких маркетплейсах.

Эти факторы приводят к усилению тренда диверсификации каналов, то есть бренды «говорят» с одними и теми же людьми. Как отметила Мария Корниенко, сегодня практически нет уникальной аудитории. Например, 89% аудитории Wildberries также используют и Ozon.

Как нужно действовать брендам в таких условиях? «Мы считаем, что ответ находится в смене стратегии. Нужно переходить к планированию, в центре которого находится потребитель и его путь к покупке в ретейл-медиа», — сказала Мария Корниенко. Решающую роль играет аналитика, с помощью которой оцениваются не только продажи, но и покупательский опыт, отношение потребителей к каждой платформе и привычки покупок на них. И эта стратегия включает в себя три важные составляющие: Consumer-first-стратегия, аналитика полной воронки, Brandformance-подход к активации.

Consumer-first-стратегия. Инструмент E-compass от Group4Media помогает правильно оценить путь покупателя. На одном из примеров Ольга Коршунова доказала, что путь покупателя сложен и непредсказуем. В качестве примера была взята категория детских товаров. «В спокойный летний период большинство людей покупает на Wildberries, а в жаркий период распродаж — аудитория переключается на Ozon», — отметила Ольга Коршунова.

Аналитика полной воронки. Чтобы не потерять покупателя, необходимы хорошие аналитические инструменты. Как рассказала Ольга Коршунова, E-compass может лучше познакомить с целевой аудиторией и рассказать о ее покупательском опыте. А инструмент SPARCS покажет долю продаж на платформе по сравнению с долей конкурентов.

Brandformance-активации. Важен комплексный подход на основе выстроенной аналитики по воронке. «Путь пользователя непростой, и нам надо быть обязательно в поле зрения каждую секунду. Именно этот подход мы называем Brandformance», — сказала Ольга Коршунова.

В заключение своего выступления Ольга Коршунова еще раз выделила, что необходимо для построения стратегии роста бренда в ретейл-медиа:

Изучить путь покупателя, оценить контекст взаимодействия потребителя и ретейлера.
Оценить силы конкурентов и свое текущее положение на базе аналитики продаж и доли полки.
Подготовить план продвижения и выбрать форматы на всем пути потребителя к покупке, сочетая товарное продвижение и охватные форматы.