На сессии LOOKY обсудили, куда движется российский social e-com

Представители брендов, соцсети и рекламного агентства обсудили, как развивается рынок e-com в России. Дискуссия состоялась в рамках конференции Performance 23’ на аналитической сессии «Social e-commerce в России: тренды и драйверы роста». В сессии участвовали эксперты в области маркетинга из Flowwow, Synergetic, Lamoda, «Кораблик», LOOKY и RTA. Модератором выступил креативный директор соцсети LOOKY Артем Коновалов.

Social e-commerce — это комбинация онлайн-торговли в соцмедиа. Посредством этого канала пользователь может приобретать товары и услуги прямо в соцсети. Рынок social e-com активно растет и, по оценкам экспертов, к 2028 году вырастет на 29%. Какие механики используют бренды, чтобы драйвить показатели продаж?

По мнению представителей Synergetic, развитие комьюнити — многолетний, но результативный процесс. Летом бренд запустил совместный проект с Ozon. Он заключался в сборе ЗОЖ-товаров, чей состав не предполагал стоп-ингредиентов. При проектировании раздела разработчики и дизайнеры выделили как можно больше места на экране под контент, статьи и ролики. Кроме того, Synergetic предложил win-win-партнерство блогерам, готовым создавать контент про продукт с последующим размещением его на Ozon. Скоро Synergetic интегрирует в этот контент-блок программу лояльности и займется его монетизацией.

Наталья Гуцул, руководитель перформанс-маркетинга Synergetic:

«Мы сделали стримы, и за время их существования прошли большой путь: используем временные промокоды, формат “до — после”, приглашаем крупных блогеров. Нашли амбассадора. Сначала просмотров было критически мало, но в дальнейшем набралось 32 000 зрителей в рамках одного стрима. Конверсия составила 2,5%. Планируем перерождение этой истории».

Lamoda: рекомендации друзей и блогеров работают лучше, чем реклама

Никакая реклама не обеспечивает столь же высокий уровень доверия к продукту, как рекомендации друзей или инфлюенсеров, отметил Сергей Козленко, руководитель бренд-менеджмента и направления соцмедиа Lamoda.

В компании несколько драйверов развития направления e-com: 

• собственный клуб блогеров, которые «подсвечивают» темы месяца;
• заключение новых контрактов с блогерами на основании аналитики показателей продаж и цепочки взаимодействия с приложением;
• развитие аккаунтов в соцсетях с точки зрения информационной пользы: формирование подборок и аналитика трендов.

У Lamoda нет отдельных «упакованных» кейсов, поскольку вся жизнь компании — это сплошные небольшие кейсы, отметил Сергей Козленко, руководитель бренд-менеджмента и направления соцмедиа.

 Положительный отклик идет от зрителей, посещающих онлайн-эфиры в бьюти-тематике — за счет того, что пользователи общаются с экспертами. Поскольку у Lamoda нет офлайн-точек, команда старается демонстрировать через экран консистенции продуктов с разных ракурсов. Поэтому категория Beauty растет быстро, отметил Козленко. Дополнительные инструменты для роста показателей продаж в Lamoda — раздел «Идеи», поиск по фотографии и по отдельным параметрам внутри продукта.

LOOKY: один из главных инструментов social e-com — брендированные спецпроекты в соцсетях

В нашей соцсети бренды продвигают свои услуги посредством UGC-спецпроектов. Один из самых ярких — проект для «ИВИ», вдохновленный сериалом об оборотнях «Разрешите обратиться». С помощью нашей бесплатной нейронки пользователи LOOKY могли перевоплощаться в оборотней. Незатейливые спецпроекты с качественной реализацией — простой и эффективный ход, поскольку:

• в соцсети в кратчайшие сроки появляется много релевантных единиц контента;
• пользователи получают удовольствие от близкого взаимодействия с брендом;
• обеспечивает доверительные отношения между брендом и ЦА. Например, в кейсе с «ИВИ» вовлеченные пользователи, получившие промокоды на подписку, продолжили пользоваться услугами онлайн-кинотеатра.

Сооснователь рекламного агентства RTA Любовь Женина отметила, что на данный момент не существует соцсети, способной обеспечить полноценную интеграцию маркетплейсов.

Мировые сценарии потребления в social e-com

Креативный директор LOOKY Артем Коновалов рассказал, как характер потребления в e-com разнится по странам — в России, Китае и США.

Для Китая характерна рациональная модель поведения: когда покупатель хочет получить большую скидку или получить другое выгодное предложение. Проявляется через «коллективный шопинг» — это сбор как можно большего числа людей для получения максимальной скидки на товары или целые категории. Лидер рынка в этом контексте — Pinduoduo с 585 млн активных пользователей. В Китае беспрекословно доверяют блогерам: например, на платформе Alibaba стример Остин Ли Цзяци продал продукцию Apple и косметику на $1,7 млрд. Стрим длился 12 часов и собрал более 250 млн просмотров.

Россиянам свойственна модель потребления «Хочу как у знаменитости»: пользователи принимают решение о покупке спонтанно, в процессе изучения соцсетей. Также жители России стремятся выглядеть как можно дороже при наименьших затратах.

В США популярна модель «покупки по подписке». Доля онлайн-торговли в Штатах составляет порядка 15% от общемировой. Более 311 млн жителей пользуются маркетплейсами. Из наиболее ярких кейсов — в 2021 году бренд женской обуви Rothy’s привязал прямую ссылку на свои товары в Shopify к постам в Pinterest, что позволило набрать свыше 10 млн просмотров в месяц и выручку в размере порядка $140 млн.

В приложении Flowwow пользователь может изучить виш-лист и характер предпочтений того, кому хочет подарить букет — это удобно и мотивирует покупателей более плотно взаимодействовать с приложением, отметила Алина Егорова, руководитель группы таргетированной рекламы Flowwow.

Реклама. Рекламодатель ООО «Мотивационные решения» ИНН 9725052813