05 Июля 2023 | 11:52

Потребители хотят сильных брендов, сильные бренды — продаж. Как это совместить — обсудили участники флагманской секции AdIndex City Conference

После ухода зарубежных производителей можно сказать, что российский рынок во многом справился с импортозамещением товаров, но вопрос «брендозамещения» до конца решить пока не удалось. В то же время на рынке назревают другие проблемы: дефицит контента, кадров и неготовность работать с новыми рекламодателями. Как отрасли справиться с новыми вызовами и какие точки роста игроки рынка уже наметили для себя, рассказали участники флагманской секции AdIndex City Conference «Рекламный рынок сегодня»

Спикеры секции:
– Федор Скородумов, руководитель аналитики проекта «Тинькофф Data».
– Мария Колосова, генеральный директор Group4Media.
– Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group.
– Дарья Лебедева, заместитель коммерческого директора по работе с партнерами VK.
– Максим Козлов, Head of Sber AR/VR Lab.
– Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФон».
– Татьяна Эшназарова, редакционный директор AdIndex (модератор).
– Мария Георгиевская, руководитель отдела медиа и контента AdIndex (модератор).

Перспективные ниши для развития бизнеса в 2023 году

Федор Скородумов, руководитель аналитики проекта «Тинькофф Data», представил исследование бизнес-сегментов с аналитикой спроса.

В целом средний чек покупок в интернете упал в апреле этого года почти на четверть к тому же месяцу 2022 г. При этом количество онлайн-покупок выросло в январе — марте на 84% к первому кварталу «допандемийного» 2019 г., однако показатель оказался на 19% меньше, чем в январе — марте 2022 г.

Просевшие категории по числу онлайн-транзакций: электроника и бытовая техника (-68%); одежда и обувь (-65%, без учета маркетплейсов); общепит (-33%), образование (-22%). Скородумов отметил, что эти сегменты можно также рассматривать как точки роста для новых производителей и рекламодателей.

Наиболее перспективной сферой стал e-com, где прирост онлайн-транзакции достиг 61% в первые три месяца 2023 г. по сравнению с первым кварталом 2022 г.

Чего хочет и что получает российский потребитель

За последний год на рынке появилось 10 тыс. новых брендов в FMCG. Это российские производители, собственные торговые марки, китайские, турецкие и иранские бренды, говорит генеральный директор Group4Media Мария Колосова.

Индекс потребительской активности растет, но экономия остается важным фактором выбора товаров. При этом количество людей, готовых пробовать новое, выросло с 69% в 2022 г. до 82% в 2023-м.

Подавляющее большинство (85%) участников исследования хотят, чтобы появились новые сильные бренды. Около 50% продолжают ориентироваться на товары таких известных марок, как H&M, Nike, IKEA, Uniqlo, потому что новые фавориты еще не появились. Однако в 2022 г. количество таких респондентов было выше — 62%.

Сами же бренды, напротив, фокусируются на быстрых продажах, наращивая промобюджеты. Если в 2019 г. телезритель видел 16 промосообщений на ТВ, то сегодня — 27. При этом коммуникация, рассчитанная на быстрые продажи, не приносит эффекта, поскольку бренд теряет связь с потребителем на фоне высокой конкуренции за внимание, отметила Колосова. Таким образом, работать нужно сразу в двух направлениях — развивать бренд и вкладываться в performance.

Назревает дефицит инвентаря и кадров

Вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский выделил проблемы рекламной отрасли, о которых мало говорят, но тем не менее они нуждаются в решении: назревающий контентный кризис, кадровый голод и неготовность рынка к новым рекламодателям.

Проблема № 1. Инвентарь. Объем видеопотребления снизился на 5 минут, это означает потерю медиаинвентаря на 3 млрд руб. В этой сфере возникает и другая проблема — больше половины производителей контента (журналисты, ведущие, музыканты и блогеры) признаны иноагентами, что создает барьеры для размещения рекламы. Отсутствие контента — общая проблема медиарынка, и в 2023 году ситуация станет еще хуже. Приток медиабюджетов случится только в том случае, если медиа будут больше тратить на контент и вырастет эффективность медиаинвестиций.

Проблема № 2. Неготовность к новым рекламодателям. Рекламный рынок заточен только под федеральные бренды, поэтому сейчас не хватает решений для тех компаний, которые уже выросли, но еще не достигли такого уровня. Придумать такие решения — важная задача для отрасли.

Проблема № 3. Кадры. Через 2–4 года клиенты будут стоять в очереди за укомплектованными командами. И в долгосрочной перспективе выиграют те компании и агентства, кто не увольнял людей в 2022 году и расширил команду в 2023-м. Также в лучшей позиции те, кто инвестируют в обучение молодых кадров.

Сегодня весь рынок должен сфокусироваться на людях, которые способны компетентно управлять ростом бизнеса и производить качественный контент, заключил Сироватский.

Верхнеуровневые тренды рунета

Заместитель коммерческого директора по работе с партнерами VK Дарья Лебедева начала выступление с трендов рунета, среди которых диверсификация каналов коммуникации, мультиформатность, а также рост роли искусственного интеллекта в контентных сервисах и соцсетях.

— В долгосрочной перспективе будут выигрывать те блогеры, которые представлены на максимальном количестве платформ, так как пользователи движутся за контентом.

— Конкуренция в медиа уходит на второй план. Сейчас контент, произведенный для диджитала, выходит на ТВ, поэтому неважно, в какой среде произведен контент, если пользователь будет его смотреть.

— Тренды в MarTech и AdTech устойчивы. Приток МСП говорит о том, что технологий автоматизации должно становиться все больше, так как у малого предпринимательства недостаточно времени на рутинные процессы.

— Когда все ушли в performance, имиджевая реклама была недооценена. Но когда новые бренды выходят на рынок, им нужно выстраивать знание у потребителей и отстраиваться от конкурентов, поэтому интерес к имиджевой рекламе возвращается.

Быстрорастущими категориями рекламодателей на проектах VK стали e-com (+46%), автомобили (+45%), сегмент отдыха и развлечений (+41%) , финансовый сектор (+41), товары для дома (+39%), недвижимость (+37%).

Молодежь доверяет цифровым лидерам мнений

Для представителей поколения Z («зумеров») и A («альфа») метавселенная — это понятная среда. Если бренд хочет охватить такие сегменты аудиторий, ему придется разговаривать с ними на том же языке, говорит Head of Sber AR/VR Lab Максим Козлов.

Поколению «альфа» уже по 10–12 лет, это активная аудитория, и коммуникаторами для нее становятся дети-стримеры. Брендам стоит сфокусироваться на вопросе удержания, поскольку метавселенная завлекает геймификацией, челленджами и понятным языком общения.

Взаимодействовать с молодежью во всех каналах помогают цифровые лидеры мнений. Основная аудитория (32%) «синтетических» инфлюенсеров — девушки 18–24 лет. Главный недостаток таких технологий — дорогой продакшен. Проблема не только в стоимости, но и во времени запуска, нужны десятки тысяч минут на создание контента, отметил Козлов. Это можно считать временной трудностью, поскольку сейчас разрабатываются продукты для ускорения этого процесса.

В обществе зреет запрос на счастье

Согласно последним исследованиям, большинство россиян (58%) хотят снизить темп жизни, говорит директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФон» Татьяна Гура. С утверждением «я испытывал сильный стресс, который повлиял на мою жизнь» согласны 37% респондентов.

По мнению 32% россиян, для счастья им необходимо иметь крепкое здоровье у себя и близких, для 31% важно материальное благополучие, треть назвала семейное благополучие.

Также начало расширяться понятие «здоровье». Теперь к нему относится забота не только о теле, но и о ментальном здоровье. Больше половины (65%) россиян хотят заняться своим психическим благополучием.

В результате тренд на поиск благополучия и счастья привел к появлению новой бизнес-технологии под названием Joyconomy («Счастьеномика»). Ориентирующиеся на этот тренд компании создают продукты, приносящие потребителю положительные эмоции.