Главные тезисы большой конференции о рекламе в e-com и foodtech «Сфера продвижения»

Трансформация рекламного рынка и инструменты продвижения 

Конференция стартовала с выступления главы бизнес-группы e-com & ridetech Яндекса Даниила Шулейко. В своем вступительном слове он отметил, что в 2023 году начинается новый этап трансформации рекламного рынка. На первый план выходит специализация площадок и формирование сервисов, которые соберут в одном месте все необходимые рекламные возможности для онлайн-продавцов, а также среднего и малого бизнеса.

Затраты российских компаний на рекламу в e-com будут расти. За 2022 год они увеличились в 2,3 раза по сравнению с предыдущим годом. Брендам важно существовать в одном пространстве с аудиторией, и они продолжат проникать в сервисы и приложения, которыми потребители пользуются каждый день.

Руководитель B2B-направления Яндекс Маркета Александр Пьянов объяснил, что происходит с маркетплейсами в 2023 году. В прошлом году доля маркетплейсов в объеме онлайн-продаж выросла с 38 до 51%. Деньги покупателей перетекают на маркетплейсы, а конкуренция между продавцами накаляется.

В свою очередь, люди все чаще используют онлайн-сервисы в повседневной жизни — чтобы заказать продукты, такси или забронировать столик в любимом ресторане. Потребитель привык к экосистемным решениям, которые помогают решать большое количество разнородных задач внутри одного продукта. От развития подобных мультисценарных онлайн-продуктов выигрывают и рекламодатели. Они получают доступ к большой лояльной аудитории и наращивают эффективность рекламы за счет новых рекламных инструментов.

Александр выделил три инструмента продвижения на Яндекс Маркете — буст продаж, полки и отзывы за баллы. Буст продаж — перформанс-инструмент, который поднимает предложения выше в выдаче Маркета и оплачивается по факту продажи . Наиболее эффективен в нижней части потребительской воронки. 

Полки — более охватный инструмент, который показывает потребителю рекламу, как и буст продаж, в поиске и карточке товара, а также – на главной ленте Маркета и в формате видеобаннера. Работает на покупателей, которые еще не решили, чего они хотят. Отзывы за баллы отправляет покупателям пуш с предложением написать расширенный отзыв на приобретенный товар. Около 80% пользователей в результате такой просьбы оставляют свой отзыв. В свою очередь, наличие десяти отзывов на карточке товара в Яндекс Маркете повышает конверсию на 50%.

С чего начинать продвижение на маркетплейсе

В рамках дискуссии с продавцами участники конференции обсудили, как выбрать инструмент продвижения на маркетплейсе и на что обратить внимание перед стартом продаж на онлайн-площадке.

Вероника Ковальчук, руководитель отдела маркетинга и рекламы buyson, подчеркнула важность проработки ассортимента на маркетплейсе и качественное оформление товарных карточек товара. Отдельное внимание спикер уделила диверсифицированной логистике, которая поможет расширить зону присутствия бренда. 

Лео Шевченко, предприниматель и автор YouTube-канала по маркетплейсам, напомнил о проверке наличия отзывов у товаров перед запуском рекламной кампании на Маркете. Запуск РК на карточку, у которой нет отзывов, не позволит поднять продажи, поскольку покупатели не доверяют таким товарам.

В свою очередь, IT-директор и руководитель отдела развития продаж в e-com «ДоброСтрой» Камилла Тордия посоветовала не избегать ошибок, а избавляться от них максимально быстро. По ее словам, в самой компании не сразу прислушались к рекомендациям Маркета по ставкам в бусте продаж, однако после распространения их на весь ассортимент получили прирост к выручке в 40%.

Владислав Склянов, руководитель финансового планирования и контроля Яндекс Маркета, рассказал, что затраты на продвижение на Маркете находятся в диапазоне от 4 до 15%. Это зависит от категорийного микса продавца и скорости, с которой он хочет вывести товар на маркетплейс.

Близость к клиенту и умная логистика как залог успеха в e-commerce

Развитие бизнеса на маркетплейсе далеко не всегда зависит от рекламных инструментов, считает коммерческий директор Яндекс Маркета Екатерина Звонкова. Исследование сервиса за прошедший год показывает, что при выборе онлайн-магазина потребитель также обращает внимание на доступность точек выдачи заказа (34%), быструю (28%) и бесплатную доставку (27%).

Опираясь на эти данные, Екатерина выделяет ключевые стратегии, которые помогут нарастить продажи на маркетплейсе еще до подключения рекламы:

1. Пользовательский опыт на онлайн-площадке должен не уступать офлайну. Важно размещаться на площадках, которые могут оперативно доставить товар. Большинство пользователей готовы платить за удобный сервис — потребители с низкой покупательной способностью здесь не исключение.

2. Сфокусируйтесь на регионах. Стремление нарастить продажи в Москве и игнорирование регионов может стоить продавцу до 40% продаж. Размещение на фулфилменте в регионах дает буст продаж без рекламных инструментов. Просто благодаря тому, что продукт оказался ближе к покупателю, для которого скорость доставки — один из ключевых факторов принятие решения о покупке. Кроме того, продавец может сэкономить на региональных тарифах для продаж. 

3. Правильно распределяйте ассортимент по логистическим схемам. Это поможет удобно организовать доставку и встретить ожидания клиентов по наиболее критическим пунктам. Логистика Яндекса предоставляет три логистические схемы для продавцов — хранение на фулфилмент-складе «Яндекса» (FBY), использование склада продавца (FBS) и размещение на схеме экспресс-доставки.

Как распределять рекламные бюджеты в 2023 году 

В финале конференции «Сфера продвижения» представители агентств обсудили место маркетплейсов в медиаплане брендов и лучшие стратегии для конкурентных категорий. Операционный директор агентства Easy Commerce Андрей Волков прогнозирует – в ближайшие годы количество рекламодателей, продвигающих товары только через свой сайт, должно уменьшиться благодаря уникальной аудитории, которая есть только на маркетплейсах.

Эксперт по работе с платным трафиком и маркировке интернет-рекламы в eLama Никита Кравченко рассказал, что малый и средний бизнес использует для продвижения не только маркетплейсы, но и собственные интернет-магазины и соцсети, а в 2023 году все чаще привлекает «Телеграм».

Кравченко подчеркнул, что такие клиенты неохотно тестируют новые каналы и предпочитают платформы, которые работают давно и стабильно. При таком подходе маркетплейсам отводится роль performance-канала, а медийная составляющая откладывается на потом.

У фармпроизводителей маркетплейсы наращивают значимость, считает операционный директор Resolution OMD OM Group Надежда Мерещенко. Уже сейчас крупные онлайн-магазины можно рассматривать как отдельное медиа, которое умеет решать задачи и performance, и построения охватов и поддержания бренда.

E-com стабильно остается лидирующим каналом продвижения в категории детских товаров с долей продаж в 35%. Директор департамента электронной коммерции Group4Media Елизавета Сорокина отметила, что все больше крупных производителей детских товаров используют маркетплейсы для построения знания и имиджа бренда. 

Объем российского бьюти-сегмента в e-com вырос на 30% в 2022 году, а количество продавцов в категории увеличилось в три раза, добавил Кирилл Самойлов, сооснователь и генеральный директор ArrowMedia. По его словам, малый бизнес наиболее активно сотрудничает с маркетплейсом, чтобы избежать трат на собственный сайт и доставку. Торговые точки среднего размера сочетают продвижение на собственном сайте и маркетплейсе. 

Более крупные магазины выгружают на маркетплейсы отдельные линейки товаров и вкладывают основные бюджеты во внешние каналы. Наиболее серьезные игроки бьюти-рынка негативно относятся к маркетплейсам и продвигают товары через свои сайты или запускают собственные маркетплейсы.

В заключение Андрей Волков подсветил основные выводы беседы с представителями агентств. Спикер отметил, что количество малого и среднего бизнеса на маркетплейсах продолжает расти, удобное продвижение в экосистеме Яндекса достигается благодаря синергии таких инструментов как Яндекс Директ и Яндекс Маркет. Среди наиболее перспективных рекламных форматов Волков отметил видеорекламу, включая новый формат на Маркете — полки с видео. 

Посмотреть запись конференции можно по ссылке.