Ключевые тезисы экспертов с сессии «Национального рекламного альянса», посвященной региональной рекламе

Региональная реклама сегодня

Характеризуя состояние региональной рекламной индустрии на сегодняшний день, эксперты выделили следующие тенденции:

• После ухода зарубежных компаний российские потребители начинают активно переключаться на отечественных производителей. Формируется позитивное отношение к локальному бренду, отмечает директор департамента бизнес-аналитики НСК Лариса Щипанова;
• Растет интерес к рекламе новых товаров, так как потребителю все чаще приходится выбирать среди новых продуктов. По данным онлайн-опроса активных интернет-пользователей, проведенного НРА  совместно с компанией OMI (Online Market Intelligence) осенью 2022 года, 76% граждан из разных регионов интересуются рекламой новых товаров, марок и производителей;
• Региональный рынок получает много новых рекламодателей. По данным внутренней аналитики НРА, в июне — сентябре этого года их количество выросло на 30 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Представитель группы АДВ Юлия Семенова подчеркивает тот факт, что крупные компании начинают понимать важность регионального бизнеса.
• Благодаря кризисной ситуации в стране растет популярность эмоциональных покупок. Решающую роль играет бренд. Покупателю нужен товар любимой марки, поэтому важно, чтобы бренд поддерживал эмоциональную коммуникацию с аудиторией;
• Компании продолжают инвестировать в производство собственного контента на разных площадках, отмечает представитель “Газпром-медиа” Наталья Кузнецова;
• Аудитория выбирает разумное потребление, характерное для развитых стран. Цель потребителя — не отказаться от ненужных товаров, а начать приобретать их по более выгодным ценам. Ключевая стратегия экономии — замещение ассортимента. По данным исследования  НРА и OMI около 60 процентов потребителей не готовы экономить на товарах для детей и животных, медицинских услугах и товарах для красоты и здоровья;
• Продолжают активно развиваться маркетплейсы, усиливается цифровизация рекламодателей. Для новых отечественных брендов привычнее и понятнее  цифровые каналы продвижения.

ТВ и радио

Особое внимание спикеры уделили развитию регионального рынка рекламы на телевидении. После ухода зарубежных рекламных площадок именно ТВ позволяет тестировать новые подходы к продвижению товаров. По данным Initiative, четверть трафика маркетплейсы получают за счет ТВ-рекламы, она же позволяет увеличить краткосрочные продажи e-com среднего бизнеса на 28 процентов и стимулировать долгосрочный рост продаж (данные Thinkbox). Компании видят в телевидении гибкий рекламный инструмент, с помощью которого можно быстро построить имидж и охваты. Поэтому за последний год ТВ-рекламный рынок в регионах увеличил географию размещения и привлек много новых рекламодателей. Кроме того, по словам Евгения Пучкова, представителя сейлз-хауса «Эверест», одним из важнейших векторов развития телевизионного контента становится продакшн и съемки многих программ и сериалов в регионах. Спикер приводит в пример новые успешные проекты телеканала «СТС»: «100 мест, где поесть», «Жена олигарха» и др.

В сегменте региональной радиорекламы таких глобальных изменений не наблюдается. Уход международных рекламных площадок практически не повлиял на региональное радио, так как оно изначально по большей части использовалось отечественными рекламодателями. Один из спикеров мероприятия, коммерческий директор ГК «Выбери Радио» Станислав Дрога, привел статистику, согласно которой за девять месяцев на региональном рынке радио наблюдается нулевая динамика к 2021. Также, согласно прогнозу «Выбери Радио», в 2022-м, с учетом 4 квартала, рынок радио в регионах покажет динамику +2% к 2021 году.  

Взгляд изнутри

На сессии присутствовали руководители обособленных подразделений НРА из Новосибирска и Санкт-Петербурга. Приводим статистику по каждому из городов.

Новосибирск

Новосибирск - третий по численности город России. В городе серьезно развивается коммерческий сектор, функционирует двести крупных и средних промышленных предприятий. По данным Росстата Новосибирск занимает 17-е место по ВРП среди регионов.

На локальном ТВ-рекламном рынке города самыми крупными товарными категориями, согласно данным внутренней аналитики НРА за десять месяцев 2022 года, являются «ретейл» и «медицинские товары и услуги». При этом категория «медицинских товаров и услуг» стала еще и самым активным драйвером.

Жители гордятся своими местными производителями и с удовольствием покупают их товары. При этом считают, что местную продукцию нужно чаще рекламировать на ТВ.

Санкт-Петербург

Среди регионов северная столица занимает третье место по ВРП. На данный момент в городе функционирует 750 крупных и средних промышленных предприятий.

Руководитель обособленного подразделения НРА в Санкт-Петербурге Наталья Краснова замечает, что по отношению к кризисной действительности петербуржцы настроены более оптимистично, чем россияне в целом.

По итогам 10 месяцев 2022 года  категория недвижимости стала не только самой крупной, но и самой динамично растущей на локальном ТВ-рекламном рынке Санкт-Петербурга. По данным ноябрьского опроса OMI 15% жителей города планируют приобрести квартиру, дом или загородный участок в течение ближайшего года. Покупку недвижимости россияне считают наиболее надежным способом вложения средств. Второе и третье место по объему бюджетов на локальном ТВ-рекламном рынке города делят товарные категории «ретейл» и «медицинские товары и услуги» соответственно.

Будущее региональной рекламы

Учитывая направление развития рекламы в регионах на сегодняшний день, участники дискуссии предположили, что может произойти с индустрией региональной рекламы в ближайшем будущем:

• Продолжит усиливаться цифровизация рекламодателей. Будут активно развиваться маркетплейсы. ТВ-реклама станет еще более популярной;
• К 2025 году ожидается рост ВРП в большинстве регионов в связи с повсеместным повышением зарплат;
• По мере расширения товарного предложения может начать нормализовываться структура потребления и способствовать возврату инфляции к целевому уровню в 2024 году.