Татьяна Александрова, «Орими»: «Российский производитель остался на земле, а рекламная индустрия релоцировалась на розовую планету»
Представители российских и международных компаний на «Дне Бренда» во время секции «Говорить нельзя молчать — старые новые бренды о главном» рассказали, почему рекламодателям не стоит прерывать размещения сегодня и как удержать бюджеты. С какими трудностями при этом сталкиваются российские производители, поделилась Татьяна Александрова, директор по рекламе группы компаний «Орими» (бренды Greenfield, Tess, «Принцесса Нури», Jardin, «Жокей» и другие). Рассказываем о выступлении в новой рубрике AdIndex «Реплика»
«Вам не надуло из открытого окна возможностей?»
Кризис сегодня принято называть «окном возможностей». Однако в такой риторике за пределами фокуса внимания остаются нерешенные проблемы, с которыми компании сталкиваются сегодня: «Среди вас, уважаемые коллеги, есть представители российских производств?.. Скажите, вам не надуло из открытого окна возможностей?»
На примере бренда Greenfield (бренда номер один по знанию в чайной категории) Александрова показала, как себя чувствует отечественный производитель, перечислив, какие составляющие для чайных пакетиков необходимо завозить в страну. Сырье доставляют из Шри-Ланки, Китая, Кении и Японии. Ароматизаторы — из Германии. Производственное оборудование — из Японии. Программное обеспечение для производства — из Италии. Типографскую краску — из Латвии. Нитку от чайного пакетика привозят из Японии или Германии. Фильтровальная бумага тоже импортная — Япония или Германия; она внесена в список товаров двойного назначения и запрещена к ввозу. Импортозаместить удалось только один компонент — картон, который раньше был финским.
Таким образом Greenfield, лидер в своей категории, находится в критической зависимости от импорта. Вместе с этим Александрова обратила внимание на то, что сегодня компания сталкивается с перебоями в поставках сырья, проблемами с оборотными средствами, удлинением и удорожанием логистики, частичным износом иностранного оборудования и отсутствием запчастей. После сентября этого года на производстве появился дефицит рабочих рук.
Параллельно с этим снижается покупательная способность населения, что приводит к росту скидочных акций: «Это тренд последнего полугодия, когда все ценники желтые», отметила Александрова. В категории «чай и кофе» до 80% людей покупают товар исключительно со скидкой.
Отдельный вызов для российских производителей — обострившаяся конкуренция с собственными торговыми марками сетей.
В результате в приоритете российского бизнеса сегодня стоят две задачи — борьба с дефицитом продукции и удержание цены «любой ценой».
«Российский производитель остался на земле, а рекламная индустрия релоцировалась на розовую планету»
Эксперт также обратила внимание на разрыв между потребностями бизнеса и предложениями со стороны рекламного рынка. «Когда я смотрю такой замечательный индустриальный отчет, у меня складывается впечатление, что российский производитель остался на земле, а рекламная индустрия релоцировалась на розовую планету», — заявила Татьяна Александрова.
По ее словам, сегодня любой российский производитель «зажат с обеих сторон» при выходе в эфир: «С одной стороны, ты должен выполнить обязательства перед каналами продаж, и торговым сетям все равно на наши проблемы с производством. С другой стороны, мы зажаты нашими коллегами — назовем их “посредниками” между нами и потребителем, — которые напоминают нам о существовании годовых сделок».
Длинные сделки на телерекламу Александрова назвала «тормозом» развития, поскольку за нарушение обязательств по размещению телерекламы бренды ждут штрафы за приостановку рекламы, за сокращение объемов, пересмотр годовой сделки при возвращении, рост медиаинфляции, поиск альтернативных рекламодателей из Турции и Китая. «Вдумайтесь, это поиск нам конкурентов», — подчеркнула Александрова. Среди прочих трудностей она отметила «гиперлояльность» к крупным рекламодателям: объемные скидки и создание дискриминационных условий на рынке.
Стоит ли в таких условиях брендам идти к «суровому монопольному оператору рекламы» или в «ласковые руки каналов продаж»? По ее словам, последние пользуются вышеозначенной «гиперлояльностью», которую, в свою очередь, предлагают брендам, что приводит к росту кобрендинга на ТВ.
«Есть российский производитель, тот, который выжил в 2008, 2018, 2020-м и сейчас жив несмотря ни на что. И индустрия не просто должна, она обязана нам помогать», — сказала Александрова.
